新零售时代的私域经营，如何构建“破局力”？有赞私域全国巡讲回顾

9月16日，由有赞商盟发起的私域经济全国巡讲在上海举办。有赞联合创始人蝎子、德克士首席营销官Betty、十点读书副总裁廖仕健、私域研究院创始人尹基跃、视频号原生大V萧大业等11位来自不同行业的专家，以“破局力，私域制胜关键”为主题，围绕认知与布局升级、内容升级、精细化运营升级和运营工具升级四大模块，分享了各自的私域操盘心得。

有赞联合创始人蝎子表示，所有的生意都和流量相关，而流量事实上就是跟消费者之间的触点，消费者触点的升级迭代，正是驱动零售业变革的核心力量。

在蝎子看来，从媒体平台到社交平台，让消费者触点正在凶猛生长，同时也催生了公域+私域、线上+线下一体化的新零售打法日渐成熟。与此同时，蝎子也强调新新零售需要具备新私域能力，即通过“突破‘全域业绩增长、有效客户增长、客户全生命周期价值’3个增长和强化‘全域营销、私域运营、成交转化、组织迭代’4个能力”来不断积累并强化私域资产。

作为国内知名的快餐品牌，德克士从2019年开始持续推动数字化转型，并逐步完善了数字化布局和触点，稳健沉淀累积数据资产。在德克士数字营销官Betty看来，跑马圈地拉流量的时代已经过去，基于私域的存量博弈时代正在来临，这其中，以用户为核心、以数据为驱动的私域战略和运营，是数字化转型的要件。

Betty表示，数字化转型回归到最后的根本，其实就是和消费者对话。数字化的关键在于用数字化的手段将用户数字化，数字化之后的每一个节点，每一个身份，每一次行为都可以形成数据的形式，可以被归一、统计和分析。从而更好的为用户服务。

十点读书“的副总裁廖仕健指出，公域和混合域的流量要尽快导入私域，因为只有握在自己手上的数字资产才能实现更好的运营。然而要把公域、混合域导入私域的时候不得不面对三个问题，即：私域的规模化、私域的精细化、私域的精准化。

如何解决这三个问题，廖仕健表示：企业微信是私域规模化导入的最好的工具，而会员是私域规模化导入的最好的抓手。针对私域的精细化，廖仕健总结了六个字“库追粉、海陆空”。

所谓”库追粉“，“库”指的是建立围绕会员用户的知识库，这个库的核心目的是用户自发搜索消费的内容。“追”指的是主动推荐给用户定期连载的内容。“粉”指的是用户很喜欢这个内容，形成了粉丝的效应。

而”海陆空“，“海军”指的是企业微信号，提供服务价值的输出，形成用户心智，服务内容价值传递给用户。“陆军”指的去中心化的运营，私域经营是一个大工程，所以要发展超级导购、KOC，通稿他们实现一对一更加精细化的运营。“空军”就是直播，一场直播可以实现十万甚至上百万人非常大规模的覆盖。

有赞生态服务商白石互动，从2018年起为”故宫文创“的有赞微商城提供搭建和运营服务。

白石互动COO烁烁表示，在项目之初，内部就达成了共识，那就是消费者购买故宫文创的各种产品，本质上买的不仅仅是这个产品，而是故宫的内容。

烁烁分析，要把产品看作是内容的延伸，产品和内容都是建立和深化用户关系的方法，拥有健康可持续的用户关系，才能收获健康可持续的新增长。

除此之外，私域运营中，客户对品牌的信任感和忠诚度极为重要。品牌的所有粉丝中只有1%是忠诚粉丝，因此粉丝运营是私域中很重要的环节。据烁烁介绍，在2021年，故宫文创发起体验官活动，和粉丝深入互动交流，共创产品，拉近品牌和粉丝的关系，利用自身品牌优势，邀请体验官们参观故宫展览，同时在现场进行产品体验，带给客户好的体验感同时，树立亲切的品牌形象。

懒人睫毛液从线下起家，目前在全国50多个城市已经设有100多家专柜，2019年开始做起私域，3个月时间通过裂变活动将公众号粉丝从3万增加到6.8万人。在懒人睫毛液 CTO 龙廷金看来，管理、运营好导购是做好线下门店私域的关键因素，而导购运营的核心是，为其工作做减法，收入做加法。

首先在工具上，懒人睫毛液接入了有赞企业微信助手，将企业微信和有赞微商无缝打通，帮助导购更加高效的管理客户，同时将客户所有的行为沉淀到企业微信里面，包括订单，浏览过的商品，帮助导购决策。

同时通过有赞新零售，懒人睫毛液让每一个加盟商门店都拥有自己的小程序商城，所有线上订单都精确归属到每个门店。在制度上，懒人睫毛液通过导购线上线下提成相同、直营门店坚决执行、加盟门店不执行及解约等“铁手腕”政策，迅速做到了线上线下全面一体化。

私域研究院创始人尹基跃表示，如今的零售回归以人为本，因此要让品牌直连用户，实现全渠道数字化加速。其中门店应该是加粉通道、以及与顾客建立信任的窗口，而真正的后端销售在微信展开。

同时尹基跃也指出，不同业务类型匹配不同私域模式。例如对于高频、高客单价、高认知的商品，需要通过前端精准获客，提供服务体验，专业分享，借助口碑推荐周期性互动召回，建立会员制管理；而对于低频、高客单价、高认知的商品，需要在前端批量曝光获客，同时精准筛选潜在客户，1对1服务成交，而中台则提供批量赋能，打造专业人设，内容分享种草，兴趣同好导向，加强场景需求转化。

而在用户沉淀到私域后，进行精细化运营，朋友圈、微信群、私信是三个最重要的场域，现在还增加了视频号、公众号、小程序和企业微信。

靠着一个139块钱的麦克风，萧大业从0开始积累了十多万视频号粉丝，最高单条视频播放量超2.1亿，点赞量750万， 转发量125万。

对于当下的流量环境，萧大业发表了他的看法：“未来的企业可能只有两种类型，一种就是买流量的，一种就是造流量的。但是最终造流量的会干掉买流量的，只会剩一种企业，就是自己能够造流量的。而如今有10.6亿人从短视频上获取新闻、娱乐、了解这个世界，在短视频购物、了解品牌。这是最大的流量机会。”

关于私域，萧大业总结了三点：1.把朋友全部经营成私域走不远，怎么把你的私域都变成朋友，才是关键；2.在私域挖掘出、或者自己创造一些生意的模式，能够把很多的C变成小b，这可能会有各种玩法各种渠道；3.公域跟私域是结合起来的，而公域跟私域的联动，视频号是最顺滑的平台，因为微信整个生态是唯一一个形成闭环的生态。

如何定义企业微信？腾讯企业微信行业总监王弘毅将其总结为“三个连接”和“一个窗口”。

第一个连接，连接企业微信作为一个内部沟通的工具，连接的是企业内部组织和组织，人和人，部门和部门。解决的是信息流转的问题。

第二个连接是连接的任务，企业微信可以连接上游，连接下游，解决的是业务流转的问题。

第三个连接是企业微信在2019年正式跟微信打通，通过微信可以用企业微信在微信生态里服务12亿的消费者，同时企业微信也和微信生态横向打通。包括视频号、微信支付、公众号、小程序在内，企业微信会作为这些流量的承载体在整个微信里给品牌提供一个服务的窗口。

一个窗口就是腾讯2B的窗口，越来越多广告的能力和企业微信的结合在增多，后续也会有一些腾讯最近在探讨的AI以及安全等等的能力，都会通过企业微信的窗口更好的服务我们的企业用户。