深度解读，有赞运营专家甘蓝揭秘私域电商底层逻辑
2021年9月10日，私域经济进化营第二期正式开课，有赞学堂邀请到了众多行业头部品牌的私域操盘手、有赞新零售专家为学员分享一线实战案例和最新运营经验。
本文内容节选自有赞KA运营专家甘蓝的专场讲座，她以美妆行业的私域底层逻辑出发，以点带面，帮助学员树立私域运营的可执行落地意识。
▎两个认知前提，私域不仅是新的出货渠道，也是新的获客渠道；私域不是空手套白狼。
——甘蓝
▌ 内容索引
美妆私域搭建底层逻辑和落地动作
◢01私域电商观察
◢02底层逻辑：蝴蝶结模型
◢03私域运营落地三部曲
全文约3500字
预计阅读时间：10分钟
今天，跟大家分享一下关于流量的前端行业：美妆行业。希望能够带给大家一些关于私域运营的思考。
美妆是一个无流量不欢，没有流量就会难以维系的类目。所以整个行业对于流量的获取和转化手段是非常在意的。搞懂了美妆行业，也就能搞明白私域运营的底层逻辑。
本次的分享，会按照如下的三个板块进行解读：
基于有赞服务商家的经验和数据沉淀，探讨私域的整体趋势
拆解经典流量运营的底层逻辑
针对私域运营实战问题的三部曲
私域电商观察
对于私域电商的认知，实际上是有两个大前提的。
▌第一个大前提：私域不仅是新的出货渠道，也是新的获客渠道
私域发展到如今的4.0阶段，整个微信生态以及社交生态渠道正在融合，很多头部私域运营企业都意识到，微信社群、公众号以及一些比较零散的内容渠道，在经过整合筛选后，都可以作为出货渠道。同时，通过这些平台可以实现高效获客，实现持续引流。
作为品牌方，要学会平衡销量和用户价值之间的等距关系。如何做好二者之间的平衡，如何在出货渠道和用户获取方面实现较好的融合，我都会为大家一一解读。
▌第二个大前提：私域不是空手套白狼，很多企业的一个错误认知就是私域的布局成本较低。
有些品牌认为，私域就是只靠裂变传播，销售员、KOC分销，就能实现品牌业绩的增长，但其实这是很不切实际的认知。
现在市场上有很多“砍一刀”的活动，但这一类型的活动对于品牌方而言，裂变吸引来的用户并不是精准用户，类似的活动反而会付出大量的运营成本。私域需要的是在对的渠道触达目标用户群体，私域不是空手套白狼，但凡需要找到精准的用户，就需要投放，就需要做策略，就需要做引流，这一定是有投入成本的。
▌有赞的私域概念诞生到现在，总共分为三个阶段：
第一个阶段，基本是以个人号形式出现，有一定的微商属性，面对的核心需求是微信号的二维码收款，可以把用户的信息和整体的收银直接放在后台进行沉淀。
第二个阶段，私域运营转变为微信公众号、微信社群的运营，很多新锐品牌开始崛起，在这一阶段，为了避免多平台布局后的用户流失问题，跨平台的交易商城成为了私域运营的重要手段。所有的产品设计都应该从用户出发，为用户提供更好的操作流程和使用体验，才能提高整个转化率。
第三个阶段，有赞称之为社交阶段。我们发现很多平台如快手、微博、视频号的用户，只会在自己喜欢的生态中发起购物行为，这就是我们说的社交生态。这就需要品牌能够让所有的用户，直接可以在熟悉的生态里面实现购买，并将相应的购买数据回传品牌方，进行细致化运营工作，包括对订单来源渠道的汇总、用户画像的梳理，因此中台的概念越发重要。
私域时代的到来，互联网电商，新锐品牌的崛起带来了货品的新特点和新变化。
在货品的种类和数量上，商品SKU数量明显提升；
在定价上也呈现两极化趋势，50元以下的走量款和500元以上的商品成为了大多数品牌的定价选择；
基于对用户的深耕，消费者对单一品牌的复购率也是逐渐提高。
这些变化使得私域运营的优势日益凸显，营销活动形式更加自主，品牌方可以更好的把控营销节奏，这也突破了品牌淡旺季节的一些限制。私域经营所能获取的收益，也是和用户生命周期成正比的，利润优势日益明显。
底层逻辑：蝴蝶结模型
在私域运营的底层逻辑中，有赞反复提到的蝴蝶模型图可以给运营者提供很大的帮助。
在了解蝴蝶结模型之前，有三个公式希望大家了解：
品牌私域GMV = 即时GMV （40%）+ 长效GMV （60%）
即时GMV = 流量 × 转化率 × 客单价（单品）
长效GMV = 用户 × （复购率+裂变率） × 客单价（复合）
大家在估算自身私域和品牌GMV时，这几个公式都可以参考使用。
▌蝴蝶结模型图
蝴蝶模型图是一个非常实用的工具，在整个模型中，我们对运营的各个节点进行标注，学员就可以清晰的了解每个节点中应该做些什么。
通过这张图，我们可以清晰的理解公域和私域之间的联系。在这里我就为大家就几个点进行讲解，由点及面，希望可以带来更多的思考。
（关注“有赞学堂内参”，回复“蝴蝶”，即可获得高清大图，私域操盘必备。）
▌精准流量获取
对于精准流量的获取，要牢记私域不是空手套白狼，作为企业运营者，一定要有清晰的认知，品牌稳定的流量来源是什么？
是不断的通过信息流获客?是通过线下门店的引流？还是线上电商平台的导入？
获取流量后，要匹配适合品牌的方式，选择通过微信公众号、小程序亦或微信社群来进行沉淀。消费者触点与导流渠道一定要互相匹配，一旦搭配错误，就可能导致营销链路的断裂和用户转化率的滑坡。
▌营销模式参考
关于品牌的营销模式，在这里有亮点思路，希望能够抛砖引玉，供大家借鉴学习。
第一种是营销型裂变，例如多人拼团零元抽奖，例如砍一刀，这种可能会获取大量的用户，但是未必能够很精准，这就要看企业的属性和做营销活动的目的，需要的是你对用户的精准洞察，不然就极有可能是花钱买热闹；
第二种，其实是基于人的分销模式，这一点大家参考经常能够在朋友圈刷到的分销海报，但是人的人脉资源是有辐射范围的，当分销员覆盖了现有的人脉群体后，品牌就需要考虑要为他提供新的流量。
▌流量的增值和释放
在获取了用户增长以后，下面要做的就是对用户的分层和对用户价值的迭代，最终形成属于自己的用户资源包和人群画像。按照这一人群画像建立用户模型，进行公域的广告投放，如微信生态的朋友圈广告，如抖音，快手，头条的信息流广告，不断获取新用户，不断精细化用户模型。
以美妆行业为例，短视频平台和信息流广告占比相对较高。从整体趋势来讲，针对新媒体平台的投放具有比较大的增长潜力。尤其是很多的新锐品牌，通过不断的优化整体新媒体渠道，可以获得良好的品牌生存空间。
另外一点就是，几乎所有的美妆品牌，都在通过电商平台向私域导流。目前最有效的办法依然是包裹卡、短信、电话外呼这些比较经典的手段，大家可以作为自己品牌的参考。
值得一提的是，据不完全统计，优质美妆社群（非个人号），忠实粉丝年消费贡献额可超1万元/人，所以基于社群的营销也是十分必要的。
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蝴蝶模型图，可以贯穿用户运营的整个生命周期，在私域运营的各个阶段，可以按照图中的各模块参考，相信可以为所有人指点迷津。
私域运营实战三部曲
接下来，我要讲一下私域运营的落地三部曲。
基于整个营销链路，如何将流量变为留量，我们设计了如下的链条步骤。
通过对于精准流量的获取，对自身产出的内容进行策划，依靠直播运营、企微个人运营、社群运营、活动运营的种种方式，最终实现商品的赋能裂变。
▌私域运营三部曲
基于整体的私域体系，我建议可以从三个阶段开始着手。
第一阶段主要目标是私域基础搭建架构，私域布局0-6个月核心工作主要搭建起相对完整的私域运营基础体系，包含3大块的内容：跑通流量模型、 搭建起完整的会员体系、打造完整的人设内容。
第二阶段要有相对稳定的销售产出，力争在6-12个月，主要完成五大核心事项的落地：完善的产品矩阵、体系化的社群管理、规划化流量导入、粉丝赋能体系、运营SOP沉淀。
第三阶段目标是私域运营规模化、体系化，通过1年左右时间，建立对完整的私域运营体系后，美妆品牌可通过：SOP标准化梳理、搭建完善的SCRM系统、自主可控的私域销售团队，实现私域的独立运营和用户资产的稳定变现。
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私域生态是一个共建工程，希望能够和所有的品牌们共同高效率的经营私域生态，接住流量时代最后的交接棒。不要忘记对于私域的两个认知，才能从底层逻辑理解私域思维：
第一点，私域不仅是新的出货渠道，也是新的获客渠道；第二点，私域不是空手套白狼。
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