25年烘焙老字号的经营密码，增收提效原来都很简单

到了宿迁之后才发现，除了大名鼎鼎的“东哥“以外，还有25年老店金吉烘焙。

这个成立于1995年的蛋糕连锁，是宿迁最早的烘焙品牌之一。成立25年来，金吉烘焙一直深耕本地市场，对品质的死磕、对顾客的热情以及诚信经营的态度，这些并不怎么时髦的元素，逐渐塑造起了金吉的品牌壁垒。

与此同时金吉烘焙也有其颠覆激进的一面。例如在沭阳这个县域市场，金吉推出了主打多业态融合的新零售门店——金吉烘焙梦工厂店，这家“梦工厂”店定位为一家集工厂、烘焙、水果、亲子为一体的中高端多业态零售店，国内能提供这样多样服务的蛋糕店，几乎没有。

从2020年开始，这家传统而激进的区域烘焙品牌，开始与有赞新零售合作，旗下20家门店全面开启线上、线下多渠道一体化的经营。

金吉烘焙“梦工厂”的经营思路与其深耕多年的县域市场关联紧密。

作为苏北的第一强县，沭阳县人口有着超过160万的常住人口，这个巨大却又相对传统的市场中，用户具有一站式购齐、休闲娱乐等需求。为此，金吉烘焙一改以往的店铺经营模式，针对县域市场特征进行了差异化布局，金吉烘焙“梦工厂”顺势出炉。

“梦工厂”除了具备传统的蛋糕生产及烘焙货架场域外，还开拓了水吧、水果售卖等新的品类售卖场景。除此外，其还在用户体验上下功夫，增设了亲子互动区域及顾客DIY蛋糕的烘焙操作间。通过"主打家庭场景"这一与众不同的定位，让金吉烘焙逐渐聚集起了一大批高粘度客群。

仅仅拓展线下场景，并不能为金吉烘焙带来太多增量，为此其又在新零售上下功夫，通过性价比较高、风险较小的方式快速升级自己的服务能力，把生意由“到店”扩展到“到家”，从“线下”延伸至“线上”。

2020年2月，金吉烘焙选择牵手有赞新零售，一是通过开启私域经营维护属于自己的客户、会员，二是搭建起“到店+到家+商城“，“三店一体”的经营模式，满足用户堂食点单、外卖到家、线上下单等多种场景下的消费需求。

在“三店一体“的经营模式下，金吉烘焙的门店可以覆盖到3公里以外更大的消费半径和更多消费人群，这不仅仅是简单的销售增长，而是整个经营战略的全面升级。“一体”更是其中的关键所在：将线下门店跟线上商城打通，互相联动突破以往门店空间和经营时间限制，并且实现商品、订单、库存、会员储值、活动等数据的全面打通。同时基于私域实现对于用户的统一运营，避免各自为战。

一体化经营，核心还是要先解决用户从哪里来的问题。

尽管如今微信生态内的流量渠道愈加丰富，但公众号仍然是商家引流获客的重要阵地。金吉投入了大量的精力和资源在公众号的运营中，内容涉及活动预热、节日营销、新品推荐、新店开业等等，从线上到线下全渠道引导用户关注，贯穿用户整个消费的链路。

而在公众号文章内，有链接直达线上商城及商详页，高效引流；每期头条推送里还会设置互动话题，从留言中抽选用户送出福利，赠送小糕点或小额优惠券，不仅提高了用户顺手购买其它商品的几率，更培养了用户的浏览、互动习惯，公众号再也不是一个无用的小红点，而是能带来流量的高效工具。

除此之外，有赞新零售提供的各种营销工具也成为金吉烘焙引流的重要抓手。借助拼团、好友瓜分券等营销工具，金吉成功裂变了更多用户。

在沭阳这样的慢节奏的县城，生日蛋糕的消费频次极高。为此金吉尝试推出了”58元抢158元蛋糕“为例，用户可以通过邀请好友砍价，获得58元购买价值158元蛋糕的机会，而帮忙砍价的好友，也能同时获得满158元减30的生日蛋糕满减券。就是这样一场活动，成功吸引了超过6000人参与，转化的销售额超过24万。

通过门店、公众号引流等方式，目前的金吉会员用户相比去年同期增长超过18%。在有赞新零售的助力下，金吉搭建起了一套全新的会员体系：通过划分会员等级推出不同的折扣福利，并设立会员成长规则和任务，激励顾客进行消费。

同时，金吉的会员体系不独立于其它营销活动，店铺内的储值折扣、优惠券等活动都可以和会员权益叠加使用，相当于加入会员即可享受三重优惠。除此以外，金吉还将每月13日、28日设定为会员日，每个会员日都会推出相应的优惠活动。

通过频繁的“折上折”，金吉将会员牢牢“黏”在自己的私域内，在此基础上使用客群画像、生日营销等方式，将会员精准划分为不同标签的群体，根据其特性分层运营，充分激活会员购买动力。

为此，金吉设立了5个日常储值优惠等级，从充100元送10元到充1000元送160元，同时根据不同时间点推出惊喜储值优惠活动，例如在开学期间，金吉就推出了储值满300送60/满1000送20。金吉的门店中，很多是典型的社区学校店，线下门店选址都在居民区沿街或中小学校门口，最常见的购买场景是学生和中青年购买面包后赶去上学上班。

针对这类用户的消费场景，金吉创建了开学季特别活动，分为两个档次刺激顾客储值，活动开展半个月，拉动了近5000人进行储值。通过多种储值优惠的组合打法，金吉的会员储值金额相比去年同期增长20%。

为了进一步锁定用户，提升复购，获取用户全生命周期价值的增长，在会员之外，金吉还做了多种尝试。

例如在商品层面，金吉店内销量最高的就是金牌松松蛋糕和原味吐司，这两种商品单价很低，很适合作为早餐食用，通过这样高频低单价的商品，圈住一批有日常早餐需求的顾客，刺激其稳定复购。

对金吉来说，”三店一体“更重要的价值，打破了以往线上线下业务相互割裂的局面和数据孤岛的困境。

以往，金吉线下用的ERP系统无法打通线上订单、会员，商品库存也需要单独管理，效率低、数据割裂。通过有赞新零售，金吉打通了不同销售渠道的库存，总部可以实时查看数据进行库存管理，追踪单品数据，调整品类结构。而在商品库存量大、动销率低时，也可以及时通过营销活动、会员活动将库存出清。

以货品的调拨流转为例，金吉不同的门店有不同的加工能力，自制罐装饮料统一由大江店（旗舰店）生产后向各个门店发货，小西点由大江店+工厂统一制作发货，其它的生日蛋糕和现烤类面包都由各门店自己生产销售。现在金吉使用有赞后台的要货模板表格，轻松实现每天的货品调拨。提高了业务人员的工作效率，且使得门店之间繁琐的调拨操作有据可查。

而在加工管理方面，过去金吉门店只有少量的现烤产品，大部分自制产品都是蛋糕，因为以往的门店系统，材料的消耗只能依靠人工盘点来核算。而在接入有赞系统后，通过有赞的加工单和配方管理等功能，金吉的加工管理变得智能而高效，门店的现烤产品大幅增加，提升了用户的消费体验。

在过去，金吉拥有大量的实体卡会员，但是一旦离开门店的场景，金吉就失去了与用户的链接。通过有赞的会员系统，金吉把实体卡会员全部搬到了线上，并且将全渠道的会员和交易数据经过清洗，对用户进行身份识别、用户分层、用户画像等处理，实现会员在线上线下权益同享，数据合一。并在此基础上提供成熟、灵活的积分、等级、权益功能，让针对会员用户的服务更加精准。

吴晓波曾分析过烘焙行业，在他看来两端的零售模式将在新零售业的背景下得到调和，为实体经济带来新的发展机遇。”互联网已经从工具转变为经营模式，传统行业不会失去或消失，只有升级和发展，并实现从‘成本+规模’到‘用户价值’的过渡。”这种变化为烘焙行业带来了新的变化，而行业中的企业要将重心放在消费者的理解和经营上。

这意味着在烘焙行业的新一轮洗牌中，围绕消费者的体验，不断升级服务能力的烘焙品牌，会最终赢得更多的市场份额。