李子柒与老东家「撕破脸」，李佳琦预售破百亿，我退租了直播间

这是一张在镜头里精致到无可挑剔的脸。

今年6月，律师董红将自家的一个角落改装成直播间。镜头前，她知性、博学、富有人格魅力，用自己所学的专业知识向大众传递生活中的法律盲区。与此同时，她在首页预告了当晚直播，这天她打算和一家零食品牌合作，直播一款新品。

董红入局短视频直播已有三年，换着以前，没人相信律师也能做短视频，但现在，无论你曾经的身份如何，都可以走进直播间，在那个不到10平的格子间里实现价值亿万的梦想，激起让人咋舌的一个又一个财富浪潮。

在创造财富机遇的同时，直播带货依旧备受质疑，在不少人眼里，它肤浅、无趣、是一个被资本追捧的泡沫。但在喧嚣的风口下，我们必须承认，直播带货是移动互联网的代表性产物，它让数以亿计的人流连其中，带货主播凭此可以足不出户的实现阶级跨越，平台和MCN机构也可从中获利。

直播带货对电商乃至整个零售行业的影响是深刻的，一些头部主播甚至可以左右商品的定价，而品牌则会为了销量做出更多妥协和让步，但这种妥协，甚至会影响品牌自身的零售业务，这造成了两难的局面。

如何应对直播带货销量与利润的平衡点，对于品牌而言，是当下无法回避的命题，而喧嚣过后，主播的价值能否延续，平台和MCN机构又该如何谋求更长久的发展，则是直播从业者们亟需解决的「内卷现状」。以上种种，或许撕开的风口标签，我们会发现更多隐藏在直播背后的商业秘密。

谁人识我脸

「要不要考虑做一个普法的短视频账号？」2019年5月，一家曾和董红在法律业务合作的短视频公司抛来橄榄枝。

彼时，知识类短视频刚刚兴起，来自各行业的知识类网红大V走红让不少MCN机构眼热。「在当时，知识类视频内容绝对是个蓝海，几乎所有同行都在布局。」一家位于杭州的MCN机构告诉有赞说。

那年，董红抱着试试的心态与该公司达成合作，创立了一个口播为主的普法账号。

在她所合作的MCN公司老板眼里，董红拥有不错的外表和专业知识，且律师身份代表着高收入职场精英，是令人羡慕的「大女主式」的独立女性人设。也因此，该账号在短短半年内便轻松获得了百万粉丝。

△董红律师

日常生活和互联网似乎没有距离，但是总会产生令人诧异的「撕裂感」。比方说董红最早认为「普法」是一个冷门标签，但是每天数以万计增长的播放量足以说明，大众的爱好远比想象的宽泛。「其实现实里很多人都希望懂一些法律知识，像借钱不还、转账被骗、离婚等案例，往往能得到很多人的共鸣和反馈。」。

后来，由于2020年疫情黑天鹅影响无法正常通勤，董红开始尝试做直播。但和当时主流想法类似，董红始对直播有所顾虑。

「我既不会唱歌，也没有才艺，只懂些法律知识，这样直播真的会有效果吗？」，在董红看来，当时的直播还是最早的「秀场」模式，这与她律师的身份大相径庭。

带着这个顾虑，董红尝试了第一场直播。

也许是幸运女神的又一次眷顾，当天董红的直播间在线人数突破五千，这对于一个「新人主播」来说是一个非常亮眼的开局。也因此，董红对直播有了新的看法。「以前做视频还需要想『这些内容用户真的喜欢看吗？』，但是开直播后，用户会把想看的内容直接告诉你，互动也很有趣。」

△ 正在拍摄视频的董红律师

今年年初，董红转战微信视频号开拓新市场。凭借这些年的摸索，董红已经可以轻车熟路地挖掘「热点话题」，比如说她在视频号上传的第一个内容——《正黄旗大妈已经被行政拘留》，一经上线便轻松获得三千多万的播放量。

毋庸讳言，与大部分久久无法获得流量的短视频创作者相比，董红是幸运的，但是在平台方看来，这是符合人性逻辑的。某社交平台从业者向有赞说透露，自然流量最高的内容往往包含「令人不安的」、「恐惧的」、「愤怒」等负面标签，普法案例的一些极端例子与这些标签吻合，所以这类内容特别容成为爆款。

「求贤若渴」的MCN机构

转战视频号后，董红开始尝试直播带货，由于是「知识类」播主，最开始董红以书籍推荐为主，但由于不想受限于品类，董红尝试与包括零售在内的快消品合作。

在直播带货上，董红再一次发现「新大陆」。

「你会发现这是一个循环渐进的过程，最开始人们可能因为法律知识关注我，所以直播时推荐法律相关的书籍效果会非常好。但有一定量的粉丝后，他们就会对你的生活感兴趣，这个时候你推荐和你的生活息息相关的东西，他们也会愿意买单。」

在不少MCN机构眼里，像董红这样自带流量的达人直播带货是「可遇不可求的」,机构常会在「寻找主播」和「如何留住主播」中辗转难眠。这一现象在「电商之都」杭州表现的尤为明显。

据媒体报道统计，今年618期间，杭州共有主播数超过5万，如果以一名主播对应一个助理和两名运营为标准，意味着全杭州大概有20万左右的直播电商从业者。

但是由于行业刚刚兴起，工作需求非常旺盛，整体同业人员都缺少经验，据悉在整个直播人才市场，一年以上的从业者是非常稀缺的，三年以上的更是凤毛麟角。因为人才短缺，已有不少MCN机构开始接触高校提前锁定直播人才。

△ 主播带货现场，该图主播与文章无关

「在直播间，你能干什么？」每当有新人入职，张梦怡（化名）一直会观察他们的一言一行并进行以上思考。张梦怡是一位在直播行业深耕6年的从业者，在那个还是「秀场直播」为主导的年代，她曾做过主播经纪人，挖掘过不下十个年入百万的网红主播。

最开始，张梦怡所在的MCN机构是按照「传统方式」孵化主播的——立人设、做IP、吸粉、变现。但多次实践证明这种方式路径太长，且风险巨大，变现往往遥遥无期。「有些人刚火就跳槽，还有的半年没有任何起色，但如果放弃那么前期的投入就会打水漂。」

对此，张梦怡团队改变了培养路径，凭借多年主播经纪人的经验，她已经可以快速地在身边发掘直播人才，并通过培训的方式实现快速脱产。比如小玲，原本她是以「脚本撰写」的岗位入职该MCN机构，但是张梦怡认为她有一种单纯且不具攻击性的外表，就像一个刚毕业且毫无社会经验的职场新人，这种条件很适合「新人主播」。因此，小玲在经历为期5天的培训后接，「被迫」成为该MCN机构的带货主播，

那天，小玲被要求穿上厨房围裙，在直播中「笨拙」地展示厨具商品，这对毫无「下厨」经验的小玲颇具挑战的，因此直播现场频频出现「手足无措」的尴尬场面。但张梦怡正是需要这种「反差效果」，在她看来，这是带动观众互动的方式之一。那次直播，该厨具品牌共卖出一千多单超出预期，MCN机构也获得相应的「服务费」。

那天后，小玲正式转型为主播身份，尽管这一切的改变在她的计划之外，但首次「触电」直播带货，她认为这是一个意外的惊喜。但小玲意外之喜一定程度上上展现了「主播人才」的稀缺现状，不过在业内人士眼里，这样「半路出家」的主播不在少数。

比如陈聘原本是一家成立超过10年的直播公司合伙人，他从去年就开始接触包括秀场主播、门店导购、房产经纪人等在内来自不同行业的从业者，试图通过「广撒网」的方式打造全行业带货主播矩阵。截止目前，他已经签约了数十个「兼职」的带货主播。

陈聘认为，直播行业在这几年已经发生了巨变。

「最早的秀场直播，『颜值』是唯一的生产力，

⽽现在，带货主播的行业属性本质上是销售岗位，任何一种展现形式都可能博得关注，因此现在的主播追求的是你是否能让观众良好的购物体验。」

人与货：不断模糊的行业边界

前不久，电商双十一狂欢节提前开启，不少商家开启了预售、抢购、付定金的模式。通过公开数据显示，当晚李佳琦和薇娅直播间的累计观看人数一度达到 4.6 亿次，且不论数据是否有水分，至少看出在平台上，头部主播已从直播间带走了绝大部分流量。

△李佳琦带货常时用「语术」

直播成为品牌营销和销售的新渠道，品牌在头部主播、直播间就会倾斜的更多资源，而品牌在选择主播与消费者在平台购物非常相似，也因此，品牌与各大主播的博弈，也在频繁上演。

「选主播就像选商品，我们会对比粉丝和价格。」一家头部美妆品牌其电商部门负责人向有赞说透露了他们选择主播的过程。最开始，他们会通过平台查询入驻的MCN机构和主播。

据介绍，在平台上，每个主播都有当月报价，而粉丝数和流量的不同，直播的服务费也有所差异。但是该负责人补充道，平台上的数据也不准，「什么主播带货效果好，其实找同行打听下， 大致可以摸个底。」

在商家眼里，主播是一个可以被数据量化的身份，以薇娅和李佳琦为例，由于粉丝年龄、性别和购物习惯都有所差异，这意味着主播核心粉丝的变现能力也有所诧异，由此可以计算出主播的带货能力和商业价值等等，这些都可以被各种数据维度量化。

在头部主播在创造惊人财富的同时，一些腰部和底部的主播的生存方式则成为了另一种形态。小天是杭州四季青一家经营多年服装档口的店主，他告诉有赞说，从去年起，他的档口陆陆续续有不少主播前来拿货，据他透露，这些主播会先拿样品进行直播，然后根据当天的销量分批拿货。

这种简单的商业模式，背后是直播业务对「人货场」模式的转变。过去是产品为王，商家不愁卖，而现在是渠道为王，每一个直播间就是一个销售渠道，尤其对于当下直播带货销售额剧增的情况下，市面上不乏出现新品牌深度绑定主播获取更多流量的案例。

△ 爱逛主播带货现场，该图主播与文章无关

为了更好的应对「人货场」的转变，一些写字楼和产业园区开始打造「直播基地」。一位财经媒体记者告诉有赞说，从2020年年中起，杭州九堡有不少产业区以「直播基地」的名义吸引各大MCN机构入住，这其中就有面积达到3万多平方米的单体建筑，这些产业区试图借此作为整合平台、主播，打造成直播孵化器。

直播基地的出现，让直播带货门槛下降，同时也吸引了不少供「货」的商家加入。比如以小天为例的服装档口，他年初开始接触直播带货，并通过以拼租的方式与另一家服装店主合租了一间不到10平米的直播间，并在网上摘抄直播脚本后尝试自播。据小天透露，今年有不少四季青的档口老板都开始尝试直播带货，有的在店里开辟出一个直播间，这似乎蔓延成一种风口。

「其实这是一个特别有意思的现象。」有赞直播业务服务经理告诉有赞说，行业的界限越来越模糊，有「人」的MCN机构不仅想拥有流量，它们现在希望掌控「货」，而有「货」的品牌与商家却希望「养人」，它们正在互相渗透。

但是该服务经理补充道，「人和货如果在一个团队里，其实是相悖的。直播带货的初衷是把利润和议价空间消除，主播流量越高，议价空间则越大，但对于「供货方」，追逐的是极致的利润。所以当一个努力把价格打下来的带货主播成为供货方，他该何去何从？零售毕竟不是慈善，所以这是自相矛盾的。」

截稿前，小天在告诉有赞说他已把九堡的直播间转租。「比我想象的难做，这半年没卖出几件衣服，事情又多，非常的吃力不讨好。」