双十一变天？「死」磕会员，为何反而「死」得越快？

今年双11，一些变化正在悄悄发生。

据报道：2021年天猫美妆洗护双11商家大会上，官方提出：商家要做好深度用户运营，利用专属客服、订阅、微淘等触达店铺会员，做好会员的召回和复购。

商家的玩法也在变，今年不少商家推出五花八门的“回购”活动。

比如YSL旗舰店在店铺最醒目位置推出1分钱的双11会员加赠特权，购任意正装送价值108元赠礼；迪奥旗舰店也推出会员专属活动，包含新会员首单解锁感谢礼等权益。

双11第13个年头了，今年聚焦老客成交的策略变化，说白了就是买新用户流量越来越贵，平台和商家都在想办法开源节流。

如果说原先还能靠新流量促销撑业绩，现在只能探索更费劲、更精细化的会员老客运营做突破了。

这种变化对于商家来说，是好事吗？

当然是。

且不说企业获取一个新客户的成本，一般是激活老客户的7倍。

还有一个重要的数据，可能很多商家都没注意过，那就是往往一家企业80%的效益，是由20%的头部“死忠粉”客户贡献的。

今天就来分享一些思考，关于怎么有效推广会员，关于高效的会员体系如何搭建。

为什么给会员权益越多的商家

“死”得越快？

会员其实是老生常谈的问题，每个商家多多少少都有自己的会员体系，然而真正做得好的，不多。

为什么？

大部分商家的会员体系，往往都在照搬套用其他人的会员模式，他发券我也发券，他送积分我也送积分......

结果呢？

一个既没有新意、也没有对用户和产品思考的“自嗨”会员体系，凭什么让用户买单？效果不言自明。

往往商家优惠券、各种权益狂轰滥炸给会员发了一堆，转化却少得可怜，甚至引起用户反感直接取关。

反过来说，不在乎你优惠券的用户，其实才是你产品的死忠粉。

怎么建立起真正有效的会员体系，服务好这批用户，是真正值得商家思考的问题。

会员推广

只有一个原则

先来聊聊，怎么高效推广自己的会员体系？

核心只有一句话：在用户最需要特殊权益的时候，把会员推销给他。

举两个很小但是很有效的例子。

一个是私域会员超3500万的喜茶，大家买喜茶的时候应该都体验过排队的痛苦。

有的店员就会专逮着排队的用户下手：现在开通星球会员，可以得到两张优先券（不需要排队，优先制作），除此之外还可以得到两张免运费券，两张买二送一券......

让你开会员领满减券，你可能不稀罕省几块钱的优惠，但是不想排队总是刚需吧？很多人听到这儿就办了卡。

再说一个西贝的案例，西贝的VIP会员需要缴纳299元的年度会员费，这个价格不低。

门店怎么做转化呢？很有意思的一招是用「小票推销」。

什么意思？

顾客消费后，西贝的打印出的小票上除了常规的价格展示，还多了一栏：会员减免额，直观告诉消费者成为会员后这顿饭能省多少钱。

对于小客群聚餐来说，一顿饭会员减个10元左右，吸引力不大。

但是如果是大桌聚餐，一顿饭减免的金额基本等于会员缴费了，消费者基本不用思考就会办会员，转化很快。

两个例子都是线下店的玩法，线上怎么做？

原理是相同的，举一个线上商城的例子。

这个商城名叫牛尔全球精选，是做安瓶保养领域的。有一年双十一，这家商家在怎么转化会员方面想了个好办法。

怎么做的？

它结合有赞提供的会员营销功能，推出双十一限量发售的限时9折专享卡、全场包邮卡等，买这个卡只需要9元，顾客就可以在活动当天享受全场折扣。

一般保养用的商品，单件价格也在100元以上，相当于只要你在商城里买一样东西，这张限时9折的会员卡成本就省回来了，并且9折和其他全场满减活动还可以叠加。

这样白送优惠的会员卡转化率会不高吗？基本想买的用户都会办一张吧。

所以再强调一遍：会员推广，一定要在用户最需要特殊权益的时候，效率最高。

事实上，有赞已经为商家提供相当全面的会员运营体系，包括会员触点、会员成长体系、会员优惠权益设计等等，都有实操可用的解决方案。

想把所有人变成会员

是最致命的认知

聊完会员推广，再来聊聊会员体系设计。

很多商家存在一个误区，认为会员数越多越好，恨不得用户进店就给会员的名分，其实这样的认知很致命。

为什么这么说？

第一，你没有那么多精力去维护如此多的所谓“会员”，第二，根据二八法则，只有核心群体能贡献最大的价值，当资源有限时，要优先把最核心的一批客户维护好。

一个典型的例子：在游戏公司，人民币玩家往往有专门的人工客服甚至电话专线服务，声音甜美。普通玩家则可能是万年不变的自动回复。

金主才是“爸爸”，做会员就是想办法找到和服务好更多“爸爸”。

所以搭会员体系的第一步，一定是做好用户分层。

分层的依据有很多，最简单粗暴的是按客户的累计消费金额，花得越多，能享受的权益和优惠越大。

再精细化一点，大中型企业可以建立RFM模型，根据客户消费金额、消费频率和最近一次消费情况，再细分会员类型，制定不同的运营策略刺激用户活跃和复购。

具体内容不展开讲，有赞后台也提供了客户洞察功能，商家的经营数据可以自动生成RFM统计表，需要的商家可以自行查看，思考自己要怎么做用户分层。

（相关链接：）

用户注册会员的最直接理由

会员价和附加值体验

做好用户分层，接下来就是对会员权益的打磨。

其实会员权益主体就是两大部分：

①会员价＋积分等级体系

无论会员体系怎么包装升级，会员价仍然是客户注册会员最简单直接的理由。

不管是会员专属折扣，还是优惠券，会员价最核心的作用就是引导客户聚焦会员产品， 商家看似让利实则降低营销成本，激活老客复购。

另外会员价最好结合会员等级体系，搭配会员折扣、积分，凸显用户等级的价值。

成为高等级会员，你就是消费比其他人付的少，就是积分累积比其他人快。

核心用户的消费体验爽了，你的生意才能做的更爽。

来看一个小案例。

在珠海有一家连锁咖啡品牌「壹号啡」，在疫情期间业绩逆势增长，实现会员拉新翻了20倍，甚至连续几个月业绩增长近20%。

怎么做到的？

用「壹号啡」团队自己总结的经验来讲，其实是做好了两点。

1.人群运营：

疫情期间线下店「壹号啡」团队转变思维，将目标放在精细化的人群运营上。

利用有赞后台的客户标签功能，「壹号啡」团队首先把客户设定成不同类型。

分类完做什么？

团队按照小活动2~3天、较大活动7~14天为标准，持续向未消费的新客、或不够活跃的老客发放优惠券刺激消费。

就这一招，【壹号啡】客单价从40元左右逐渐向60元靠拢，单个客户复购频次也上来了，每周甚至能达到3-5次。

做好客户运营，能量就是这么大。

2.多等级会员：第一招打标签、分层运营提高了客单价，接下来就是更高阶的玩法，如何激活头部用户的消费潜力？

「壹号啡」构建了8个等级的会员体系，想提升等级，全靠累计金额/积分，充分激发头部老客的消费动力。

具体权益是什么样的？

最低级的会员，到店享受9.5折优惠，普通消费者能达到的最高等级会员，到店享受7.5折优惠，储值还有额外优惠。

根据老客分析，店里的会员大多是白领和商务人士，咖啡消费频次很高，几乎是必需品。

每次买咖啡，你都要比高级会员多花20%的钱，你心疼不心疼？

怎么才能解决？买买买！会员累计消费金额到了就能升级，之后每次消费都是在省钱，消费的积分还可以换优惠券和商品，更划算。

「壹号啡」还设置了会员等级12个月降级的规则，激发用户厌恶损失的心理。

这样的会员价＋等级体系的组合拳打法，才算真正拿捏了目标人群的心理。

②附加值体验

最核心的会员价之外，会员权益的第二大部分就是附加值体验。

会员的附加值体验就两类：服务类和权益类，服务类有一对一专属客服、在线课程、线下沙龙等等，权益类有包邮、新品试用、赠品等等。

附加值体验其实挺玄学的，因为它不能直观的促进成交。

如果打个比方，附加值体验就像“润物细无声”的做功，企业要小火慢炖，不断滋养用户，直到打动用户再也离不开你。

很费力，但是做得好，效果会很强大。

讲个徒步中国的案例。

徒步中国是做户外圈的品牌，相对比较小众的圈子。

受众少，就要在会员的精细化运营上下功夫，提升客单价。

怎么做的呢？

徒步中国把会员分成三个类型：探索期会员、成熟期会员和衰退期会员。

把会员打好标签，加到对应的企微或者社群里后，做功就开始了。

针对刚接触徒步的探索期【新手】会员，徒步中国的企微和社群会提供徒步的攻略和装备推荐，甚至开视频号直播教小白玩家们徒步的注意事项。

成熟期的会员，一般已经是徒步中国的忠实会员，不需要初级的内容教育，但是个性化需求会更多。

怎么满足？

徒步中国的策略是不抓内容，重押服务。比如根据地域的不同，把他们拉进不同地域的社群，或者根据徒步爱好的不同，将他们拉进「7天徒步」、「15天徒步」等不同类型的徒步群，让用户的个性化徒步需求也能被解决，再认识一些有同样特征的群友。

最后衰退期的会员，徒步中国把这批会员纳入待激活的分类，不再推产品，日常仅通过简单的问候和内容来维持联系。

如果是对服务有意见的会员，徒步中国还会搜集意见改进服务，并且把改进效果同步给这部分会员，达到再次激活的目的。

无论是刚注册的小白，还是即将流失的会员老客，都能体会到商家的用心，都有除消费产品以外的超预期体验。

上周的文章也提到过，用户为什么愿意在你的私域完成首购？背后的底层逻辑其实是信任感，用户信你这个品牌、这个人。

除了卖货，比用户还懂用户买产品背后的需求，并且持续的为用户提供解决方案。

这样的商家，你会不信任吗？他的产品自然是有温度和感情纽带的，复购不会差。

可能有的商家觉得：你案例里的事情，我们也在做呀，为什么做会员的效果很差？

注意：做了和做到位是有本质差别的，你对自己客户的理解有多深、你愿意投入多少精力去维护自己的核心客群，决定了你的私域效率有多高，私域护城河有多深。

今天讲了会员导入、体系搭建的思考，其实会员还有更多可以讲的要点，碍于篇幅今天不展开了。大家可以对照这张图完善自己的会员方案。

好的会员体系的搭建，一定是长期且痛苦的工程，因为你要真的懂用户的需求，也要真的花心思去做好会员的维系。

这里面没有一招制胜的秘诀，只有不断打磨和细化的推演、试错。

但是一旦用户对你的会员体系【上瘾】，这也一定是一项物超所值的工程。