双十一变天?「死」磕会员,为何反而「死」得越快?
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很多企业还没意识到:会员才是企业最核心的资产。而先一步意识到的,已经行动起来了。
今年双11,一些变化正在悄悄发生。
据报道:2021年天猫美妆洗护双11商家大会上,官方提出:商家要做好深度用户运营,利用专属客服、订阅、微淘等触达店铺会员,做好会员的召回和复购。
商家的玩法也在变,今年不少商家推出五花八门的“回购”活动。
比如YSL旗舰店在店铺最醒目位置推出1分钱的双11会员加赠特权,购任意正装送价值108元赠礼;迪奥旗舰店也推出会员专属活动,包含新会员首单解锁感谢礼等权益。
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双11第13个年头了,今年聚焦老客成交的策略变化,说白了就是买新用户流量越来越贵,平台和商家都在想办法开源节流。
如果说原先还能靠新流量促销撑业绩,现在只能探索更费劲、更精细化的会员老客运营做突破了。
这种变化对于商家来说,是好事吗?
当然是。
且不说企业获取一个新客户的成本,一般是激活老客户的7倍。
还有一个重要的数据,可能很多商家都没注意过,那就是往往一家企业80%的效益,是由20%的头部“死忠粉”客户贡献的。
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今天就来分享一些思考,关于怎么有效推广会员,关于高效的会员体系如何搭建。
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为什么给会员权益越多的商家
“死”得越快?
会员其实是老生常谈的问题,每个商家多多少少都有自己的会员体系,然而真正做得好的,不多。
为什么?
大部分商家的会员体系,往往都在照搬套用其他人的会员模式,他发券我也发券,他送积分我也送积分......
结果呢?
一个既没有新意、也没有对用户和产品思考的“自嗨”会员体系,凭什么让用户买单?效果不言自明。
往往商家优惠券、各种权益狂轰滥炸给会员发了一堆,转化却少得可怜,甚至引起用户反感直接取关。
反过来说,不在乎你优惠券的用户,其实才是你产品的死忠粉。
怎么建立起真正有效的会员体系,服务好这批用户,是真正值得商家思考的问题。
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会员推广
只有一个原则
先来聊聊,怎么高效推广自己的会员体系?
核心只有一句话:在用户最需要特殊权益的时候,把会员推销给他。
举两个很小但是很有效的例子。
一个是私域会员超3500万的喜茶,大家买喜茶的时候应该都体验过排队的痛苦。
有的店员就会专逮着排队的用户下手:现在开通星球会员,可以得到两张优先券(不需要排队,优先制作),除此之外还可以得到两张免运费券,两张买二送一券......
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让你开会员领满减券,你可能不稀罕省几块钱的优惠,但是不想排队总是刚需吧?很多人听到这儿就办了卡。
再说一个西贝的案例,西贝的VIP会员需要缴纳299元的年度会员费,这个价格不低。
门店怎么做转化呢?很有意思的一招是用「小票推销」。
什么意思?
顾客消费后,西贝的打印出的小票上除了常规的价格展示,还多了一栏:会员减免额,直观告诉消费者成为会员后这顿饭能省多少钱。
对于小客群聚餐来说,一顿饭会员减个10元左右,吸引力不大。
但是如果是大桌聚餐,一顿饭减免的金额基本等于会员缴费了,消费者基本不用思考就会办会员,转化很快。
两个例子都是线下店的玩法,线上怎么做?
原理是相同的,举一个线上商城的例子。
这个商城名叫牛尔全球精选,是做安瓶保养领域的。有一年双十一,这家商家在怎么转化会员方面想了个好办法。
怎么做的?
它结合有赞提供的会员营销功能,推出双十一限量发售的限时9折专享卡、全场包邮卡等,买这个卡只需要9元,顾客就可以在活动当天享受全场折扣。
一般保养用的商品,单件价格也在100元以上,相当于只要你在商城里买一样东西,这张限时9折的会员卡成本就省回来了,并且9折和其他全场满减活动还可以叠加。
这样白送优惠的会员卡转化率会不高吗?基本想买的用户都会办一张吧。
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所以再强调一遍:会员推广,一定要在用户最需要特殊权益的时候,效率最高。
事实上,有赞已经为商家提供相当全面的会员运营体系,包括会员触点、会员成长体系、会员优惠权益设计等等,都有实操可用的解决方案。
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想把所有人变成会员
是最致命的认知
聊完会员推广,再来聊聊会员体系设计。
很多商家存在一个误区,认为会员数越多越好,恨不得用户进店就给会员的名分,其实这样的认知很致命。
为什么这么说?
第一,你没有那么多精力去维护如此多的所谓“会员”,第二,根据二八法则,只有核心群体能贡献最大的价值,当资源有限时,要优先把最核心的一批客户维护好。
一个典型的例子:在游戏公司,人民币玩家往往有专门的人工客服甚至电话专线服务,声音甜美。普通玩家则可能是万年不变的自动回复。
金主才是“爸爸”,做会员就是想办法找到和服务好更多“爸爸”。
所以搭会员体系的第一步,一定是做好用户分层。
分层的依据有很多,最简单粗暴的是按客户的累计消费金额,花得越多,能享受的权益和优惠越大。
再精细化一点,大中型企业可以建立RFM模型,根据客户消费金额、消费频率和最近一次消费情况,再细分会员类型,制定不同的运营策略刺激用户活跃和复购。
具体内容不展开讲,有赞后台也提供了客户洞察功能,商家的经营数据可以自动生成RFM统计表,需要的商家可以自行查看,思考自己要怎么做用户分层。
(相关链接:)
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用户注册会员的最直接理由
会员价和附加值体验
做好用户分层,接下来就是对会员权益的打磨。
其实会员权益主体就是两大部分:
①会员价+积分等级体系
无论会员体系怎么包装升级,会员价仍然是客户注册会员最简单直接的理由。
不管是会员专属折扣,还是优惠券,会员价最核心的作用就是引导客户聚焦会员产品, 商家看似让利实则降低营销成本,激活老客复购。
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另外会员价最好结合会员等级体系,搭配会员折扣、积分,凸显用户等级的价值。
成为高等级会员,你就是消费比其他人付的少,就是积分累积比其他人快。
核心用户的消费体验爽了,你的生意才能做的更爽。
来看一个小案例。
在珠海有一家连锁咖啡品牌「壹号啡」,在疫情期间业绩逆势增长,实现会员拉新翻了20倍,甚至连续几个月业绩增长近20%。
怎么做到的?
用「壹号啡」团队自己总结的经验来讲,其实是做好了两点。
1.人群运营:
疫情期间线下店「壹号啡」团队转变思维,将目标放在精细化的人群运营上。
利用有赞后台的客户标签功能,「壹号啡」团队首先把客户设定成不同类型。
分类完做什么?
团队按照小活动2~3天、较大活动7~14天为标准,持续向未消费的新客、或不够活跃的老客发放优惠券刺激消费。
就这一招,【壹号啡】客单价从40元左右逐渐向60元靠拢,单个客户复购频次也上来了,每周甚至能达到3-5次。
做好客户运营,能量就是这么大。
2.多等级会员:第一招打标签、分层运营提高了客单价,接下来就是更高阶的玩法,如何激活头部用户的消费潜力?
「壹号啡」构建了8个等级的会员体系,想提升等级,全靠累计金额/积分,充分激发头部老客的消费动力。
具体权益是什么样的?
最低级的会员,到店享受9.5折优惠,普通消费者能达到的最高等级会员,到店享受7.5折优惠,储值还有额外优惠。
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根据老客分析,店里的会员大多是白领和商务人士,咖啡消费频次很高,几乎是必需品。
每次买咖啡,你都要比高级会员多花20%的钱,你心疼不心疼?
怎么才能解决?买买买!会员累计消费金额到了就能升级,之后每次消费都是在省钱,消费的积分还可以换优惠券和商品,更划算。
「壹号啡」还设置了会员等级12个月降级的规则,激发用户厌恶损失的心理。
这样的会员价+等级体系的组合拳打法,才算真正拿捏了目标人群的心理。
②附加值体验
最核心的会员价之外,会员权益的第二大部分就是附加值体验。
会员的附加值体验就两类:服务类和权益类,服务类有一对一专属客服、在线课程、线下沙龙等等,权益类有包邮、新品试用、赠品等等。
附加值体验其实挺玄学的,因为它不能直观的促进成交。
如果打个比方,附加值体验就像“润物细无声”的做功,企业要小火慢炖,不断滋养用户,直到打动用户再也离不开你。
很费力,但是做得好,效果会很强大。
讲个徒步中国的案例。
徒步中国是做户外圈的品牌,相对比较小众的圈子。
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受众少,就要在会员的精细化运营上下功夫,提升客单价。
怎么做的呢?
徒步中国把会员分成三个类型:探索期会员、成熟期会员和衰退期会员。
把会员打好标签,加到对应的企微或者社群里后,做功就开始了。
针对刚接触徒步的探索期【新手】会员,徒步中国的企微和社群会提供徒步的攻略和装备推荐,甚至开视频号直播教小白玩家们徒步的注意事项。
成熟期的会员,一般已经是徒步中国的忠实会员,不需要初级的内容教育,但是个性化需求会更多。
怎么满足?
徒步中国的策略是不抓内容,重押服务。比如根据地域的不同,把他们拉进不同地域的社群,或者根据徒步爱好的不同,将他们拉进「7天徒步」、「15天徒步」等不同类型的徒步群,让用户的个性化徒步需求也能被解决,再认识一些有同样特征的群友。
最后衰退期的会员,徒步中国把这批会员纳入待激活的分类,不再推产品,日常仅通过简单的问候和内容来维持联系。
如果是对服务有意见的会员,徒步中国还会搜集意见改进服务,并且把改进效果同步给这部分会员,达到再次激活的目的。
无论是刚注册的小白,还是即将流失的会员老客,都能体会到商家的用心,都有除消费产品以外的超预期体验。
上周的文章也提到过,用户为什么愿意在你的私域完成首购?背后的底层逻辑其实是信任感,用户信你这个品牌、这个人。
除了卖货,比用户还懂用户买产品背后的需求,并且持续的为用户提供解决方案。
这样的商家,你会不信任吗?他的产品自然是有温度和感情纽带的,复购不会差。
可能有的商家觉得:你案例里的事情,我们也在做呀,为什么做会员的效果很差?
注意:做了和做到位是有本质差别的,你对自己客户的理解有多深、你愿意投入多少精力去维护自己的核心客群,决定了你的私域效率有多高,私域护城河有多深。
今天讲了会员导入、体系搭建的思考,其实会员还有更多可以讲的要点,碍于篇幅今天不展开了。大家可以对照这张图完善自己的会员方案。
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好的会员体系的搭建,一定是长期且痛苦的工程,因为你要真的懂用户的需求,也要真的花心思去做好会员的维系。
这里面没有一招制胜的秘诀,只有不断打磨和细化的推演、试错。
但是一旦用户对你的会员体系【上瘾】,这也一定是一项物超所值的工程。
推荐经营方案
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