（上）有赞白鸦：新消费趋势下，如何扩大「私域三角」面积
11 月 27 日，有赞 9 周年生态大会上，有赞CEO白鸦分享了其在社交电商、私域经济、新零售等领域的最新洞察。
去年有赞 8 周年大会上，白鸦首次提出了「私域三角」增长模型，也就是私域经济运营能力最关键的三个指标：私域产权力，单客价值度，和顾客推荐率。而在新的消费趋势下，如何「不断扩大私域三角的面积」，从而提升私域运营能力，白鸦提出了新的解读。
白鸦表示：「整个私域经营可以概括为：通过兴趣连接、信任连接、利益连接，不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率，让私域三角的面积不断变大，企业对于客户资产的经营能力不断增强。」
以下是白鸦演讲速记整理，内容有删节：
2012 年的 11 月 27 日，在杭州城西花鸟市场的贝塔咖啡馆里，我跟蝎子开启了创业之旅。
我们还没有想好产品名字叫什么，那需要商标域名都齐全才行，于是先取了公司名 —— 起码科技。因为我们对自己的基本要求是：从代码开始，至少有一个很牛的产品、很牛的技术，起码为客户创造一些价值，起码为社会创造一些价值，起码让自己赚点小钱。
9 年来，我们最大的精力和心力都在执着于，如何扎根产品技术，如何持续为客户创造一些价值。也正因为于此，每年的 11 月 27 日，我们都会很认真的很郑重其事的总结一下，这一年我们到底创造了什么价值，我们到底看到了什么正在发生，什么正在成长。
并且会邀请我们最重要的客户们，到杭州来，大家坐到一起，我们来给大家汇报，同时也搭一个场子，让新老朋友们可以一起聚聚，相互之间可以学习、增益。
2016 年 1 月，我们给自己设定了一个长期的愿景：成为商家服务领域里最被信任的引领者。
从那以后，过去的 5 年，每年的 1127 我们都会把年度汇报的重点聚焦于：我们看到了什么引领性的行业模式正在兴起，我们对未来是什么样的观点和判断。 5 年间，这些内容几乎都聚焦于社交电商、私域经济、新零售在展开。
过去几年，因为对于私域经济的信仰，有赞就像一个摇旗呐喊的引领者，除了提供产品和服务，还通过各种方式不断地围绕着社交电商、私域经济、新零售给大家信息、信心，还有建议。
随着时间的推进，大家在成长，我们在成长，如今社交电商私域经济、新零售已经不止于有赞和有赞商家们的重点方向，也成为了整个行业关注点。社交电商和新零售也不只是信仰的一个方向，已经实实在在地做出了很多成绩，积累了很多成果。
随着这个赛道的不断深入，每个具体的垂直行业、具体的垂直场景，有赞的商家们都有着更具体更有效的最佳实践，我们这个引领者的职责也从给大家指引方向变成了陪伴和赋能，陪伴真正在一线的行业引领者们成长，赋能和帮助更多行业的更多商家们也陆续成为引领者。
我们是见证者，也是陪伴着引领者们的引领者。这让我们觉得一切付出都很有意义感，很值得骄傲。如今的有赞更像一个基础生态，这里有无数垂直行业、垂直场景、垂直应用的引领者们，大家在这个生态彼此学习和成长，不断引领着行业的发展。
我想我们最需要具备的应该是基于终极用户的视角，那就是「消费者视角」。过去两年，我赞助了一个致力于中国消费习惯研究的机构「结绳记事消费研究所」，结合有赞的业务数据观察，结绳记事消费研究所输出了我们看到的中国消费行为的有趣变化。
基于内容的兴趣消费
在引领着新的消费需求转移
这是一个老生常谈的现象，只是每年都在不断地得到确认和细化。
不可否认因为中华民族的伟大复兴和崛起，我们的物质生活越来越丰富，主流消费人群都不再为吃饱穿暖犯愁。甚至有些时候我就是要跟你们不一样，多数人会随着自己的爱好和兴趣去做追求做少数人。尤其是在女性消费市场，悦己、买自己喜欢的、被朋友推荐、被关注的人和私域社群种草，或者意义感比如公益助农等等，这些基于自己喜欢而引起的消费已经成为了主流，基于内容吸引引起的兴趣消费是主流消费人群的常态。
这些内容可能是微信群、朋友圈、文章/笔记、短视频、直播，或者电视节目，一切大家在接触和消费的媒介里。
某种程度上这也代表着，人们对产品功能的需求在减少，对产品带来的软性感受部分在增加。有点像「创新者的窘境」里面描述的，产品的功能增加已经超过了人们需求的增加，这个时候应该开始细分场景、细分人群，提供更加垂直匹配的差异化产品和服务，甚至是连品牌很多时候都应该基于人群和场景需求的不同而做不同的品牌，而不是用一个品牌去服务更广泛需求的人群，和满足宽幅更大的场景。
新空巢族像隐形富豪一样
贡献了主要的增量消费
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有这么一群中年和老年之间的人：他们还没有退休，但他们很清楚地看到了自己退休之前职业生涯的瓶颈，没有必要再继续为事业过多努力奋斗了；他们有还不错的固定收入，并且没有大件的固定支出，因为已经有车有房；他们的孩子翅膀已经硬了，飞走去上大学或者开始工作，孩子的孩子还没有出现不需要他们去为隔代付出；他们的配偶开始有各自的兴趣爱好，各自的老友，一起呆了很多年，把时间花在对方身上太多反倒会让对方开始不适，甚至反感。
总结来说就是，有钱、有闲、没有负担，并且他们过去四十五年也从来都没有为自己活过，小时候活在父母的要求下，后来活在配合的要求下，再后来的二十几年又为了下一代活着，现在，终于开始为自己活了。他们熟练使用手机上网，他们有自己同样一群人的圈子，并且都愿意分享和传播，甚至攀比。
请问，还有比这样一群人更优质的目标消费者吗？ 有钱、有闲、没负担，容易被推荐，愿意去推荐，一直被压抑着终于可以放开为自己消费了。你骗不了他们，但他们就是会为自己想去尝试的、觉得应该对自己更好一些的事情，去消费。
这就是眼下快速增长的几千万我们叫做「新空巢族」的人群，他们并不老，事实上在老龄化社会到来之前，要经历的是大量这类人群的出现。非常值得有影响力资源、有内容能力，有对应优质产品的商家们去针对他们提供服务。
老男孩们更愿意为玩耍花钱
运动健身卷得很厉害
一直以来，男性都在消费市场鄙视链的底端，网上流传过一个消费市场投资人的演讲PPT，排序是：女生 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。说得有点刻薄，但也不算完全没有道理。
不过，疫情之后我们发现男人的消费地位有了不少提升，主要原因其实是「男主外、女主内」的社会习惯下，男人通常承担了重要的家庭收入来源，而疫情却快速地带来健康风险和收入风险双重焦虑。
通过对户外运动、乐高和电玩、数码等消费也被用来变向的抵御焦虑，同时男士健身锻炼开始卷的厉害，并且还带动了所有运动健身的周边消费，甚至还有养生消费也在不断增长。另外，有意思的是，过去一半的男生不用护肤护理品，另外一半用什么由配偶决定，现在多了 20 %的人开始买护肤品了，一大半的男人开始自己决定用什么护肤品。
男性消费开始不容忽视，男人变成了老男孩，他们也要为自己更好地活着而一边创造一边消费。他们不一定需要实惠，但他们需要这个产品够酷，够有「说法」，值得去拥有。
但是他们为消费选择愿意付出的时间依然相对有限，如果你做男士品牌，一个品牌覆盖多个品类也是个不错的选择，通过跟他们做朋友，并且更酷的解决他们快速决策需求，是个推荐的策略。
临睡经济是一匹
还在加速的消费黑马
我们都知道的一个现象是：中国人睡觉之前总是和手机在一起，不是书籍、电视，或者配偶。而睡前一小时需要的是放松让大脑停下来，消费娱乐内容，而不是知识内容，更有意思的是心理学研究表明人们在深夜更容易产生冲动性消费。等等这些综合的原因导致了，临睡一小时乃至若干小时，变成了商家必争的消费黄金时间段。
他们的主要行为是：吃宵夜（如果奶茶也算宵夜的话，有 90 %我们的受访者在晚餐之后还会进食）、看剧和刷视频、购物，大家每天晚上要在视频和直播上消耗 64 分钟的时间，其中二线城市女性是一线城市的 2.2 倍，因为他们的线下外出会更少一些。
另外，微信私域在临睡时间的消费增长也非常明显，有超过 40 %的女性会在夜间消费，特别是晚上十点以后， 15 %的女性夜间消费是来自微信群和朋友圈。她们白天在电商平台买东西，晚上在社交电商和内容平台买东西。类似的，晚餐后时间线下商家的人流量也在不断增加，花店、水果店、蛋糕烘焙店，成了饭后散步必经之地。
事实上不管线上场景还是线下场景，临睡经济提醒我们：首先，门店关门时间需要被延后，门店营销可以前置到下班到晚饭后，通过线上营销让晚饭后的人流不断增加；其次，中国商家多出了四个小时的线上销售时间，那就是值得我们每个商家去关注的晚上 7 点半至 12 点半。关注更长的营业时间，是每个商家的新课题，和新机会。
我们相信这一年中国消费的变化远不止这些，以上是我们有限资源和精力能够观察到的重点变化，希望这些信息可以给大家带去一些经营策略上的帮助。更详细的报告大家可以关注「结绳记事消费研究所」的微信公众号。
当然这些消费变化已经带动着引领性商家们的经营发生了一些变化。比如，大家看到的短视频和直播更加火热、国产品牌的兴趣并进入到了第二个深度经营的阶段、同城电商的增长和线上引流到店模式越来越有效。
存量市场下：短视频、直播
成新流量聚集地
首先，我们不得不面对一个坏消息：互联网行业内卷的厉害，未来只能是存量市场的争夺。我们基本上没什么增量用户了，也基本上没什么增量市场了，只会有一些基于现在大盘的深度应用，比如电商等。
没有增量流量的电商平台来说，流量费只会越来越贵。所以，未来对于品牌和商家来说，最划算的获客场景不是在专业的电商平台渠道，而是内容平台和社交平台。在这些地方，好产品和好服务，通过好内容，才能获得更多新的客户，和客户的持续互动。
短视频已经成为了互联网新的流量聚集地，原本是消耗流量的直播如今也因为内容丰富也不再那么消耗流量，短视频和直播的用户市场已经超过了其他应用，包括IM和游戏。
新的流量聚集地，也是新的重要消费场景。因为这些都是很生活化的内容，消费是生活的一部分，所以消费内容也是短视频和直播平台重要的一个组成部分。
这里需要商家自播，就好像商业街区里面会有品牌自营一样。
我们认为每个商家和品牌都应该尝试自播。大家面对的最难的首先不是流量哪里来，首先其实是自播的能力。你要问我这个能力怎么建起来，其实最关键的是「做了就知道，不做永远不会知道」。而流量是一个逐渐养成的过程，目前我们看到抖音的公域投放还不错，但其实也是一个赌场逻辑。
视频号逐渐开始有公域了，过去三个月视频号带货成长的非常快，我们相信未来一年会增长的很好。
视频号最近增长得很好，每天访问人数紧跟着抖音，优质内容每天也有几百万，但用户访问的时长还不够。我们估计视频号团队半年内应该可以解决内容分发的问题，通过更好的内容品牌促进时长。另外就是视频号直播的推广相信也会看到不错的方案。视频号是最合适带货的，因为这里更贴近生活场景，内容更加的健康可持续，视频号可以更好地和私域结合，有基础的流量保障，而不只是对公域赌场的期待。
和商业街区不同，在内容平台最欢迎的肯定是优质生活内容的创作者。而优质创作者的核心是如何有持续创作内容的动力，大部分最后还是应该跟收入挂钩的，收入越高通常创造的内容会越优质。补贴不现实、广告也不现实，打赏是不够用的，最后优质创作者带货会成为创作者变现的主流，也是平台最欢迎的。因为他是三赢的。
我们也看到很多品牌和商家找大主播带货。这也算是一个选择。不过，没有试过的人可能对结果预期经常会有一些误解。大主播需要高提成和低定价，所以当做效果广告追求利润可能性很低、认为是在做品牌宣传也不现实因为曝光时间太短、可以是打开市场和品牌种草的开始。跟大量中腰部主播合作也是个不错的选择。
今年，通过爱逛买手店，我们帮助了众多视频号达人在视频号实在带货变现。除了对接海量商品，爱逛还会为视频号达人做好人设分析、粉丝画像分析匹配商品，同时还为达人提供直播策划、售后服务，让达人无忧带货。
我们相信未来品牌自播，有影响力的内容创造者帮助粉丝挑选商品只有的直播带货，会成为最优质的电子商务体验。这个模式是图片电商的替代者。建议每个人都应该去试试，感受一下，没有体感就没法真正理解和判断。
我们理解的也未必对，大家一起体验不断迭代吧。接下来我们聊聊已经迭代到了第二阶段的「新品牌」这个话题。
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