（上）万字长文干货：2021新零售业务10大观察，「抢跑」的人做对了什么？

2022-05-16 10:26

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导读：11 月 27 日，有赞 9 周年生态大会上，有赞COO兼联席总裁浣昉对 2021 年有赞全线业务进行了总结汇报，并分享了过去 1 年私域实践中的洞察和思考。

11 月 27 日，有赞 9 周年生态大会上，有赞COO兼联席总裁浣昉对 2021 年有赞全线业务进行了总结汇报，并分享了过去 1 年私域实践中的洞察和思考。

今年 5 月独立番号以来，「有赞新零售」业务增长势头惊人。今年前三季度有赞的连锁门店商家产生的交易额超过百亿，同比增长 78.3 %。基于有赞在服务众多商家升级新零售过程中的陪跑实践，以及对于行业观察的总结萃取，浣昉提出了新零售实践的十大观察。

除此之外，社交电商、同城零售、国际化……这些领域有赞过去 1 年都有哪些探索和沉淀，让我们跟随浣昉的演讲内容慢慢揭开。

以下是浣昉演讲速记整理，内容有删节：

大家好，我是有赞的COO和联席总裁浣昉，接下来我会带大家简单回顾一下有赞核心的社交电商、新零售、本地生活服务等产品和业务的基本经营情况，并分享在这一年的业务发展和陪伴商家经营的过程中的一些观察和收获。

社交电商：会员消费持续增长

视频号直播带来新增量

首先是社交电商。今年不同类目的增长呈现出了非常大的差异，这也是今年宏观环境和消费环境下的一种体现。我们可以看到类似于宠物、丽人健身、医疗健康、家具家居、酒店旅游这样一些类目，是和生活体验非常相关的，它们的增长都是非常好的。但同时像生鲜水果、商超便利这样一些类目，可能刚需性的行业会受到消费下行的趋势，同时也跟社区团购的模式带来的影响相关。

在经营层面，销售员的引流进店人次达到26亿，同比增长 30 %，其中通过邀请奖励的模式带来新分销员人数 375 万；在引流到店的场景下，电子卡券订单数近千万，到店自提订单近两千万，同城配送订单超过 1200 万，这些都意味着线上给线下场景带来了丰富的客流。

在消费者深度运营的会员场景，今年有赞的微商城店铺有超过 9000 万会员购买记录，成交 141 亿，占电商大盘GMV的比例进一步提升至 25 %。

同时，今年开始有大量商家试水视频号直播带货，从春节上线至今，视频号直播带来的交易额已经达到近 10 亿，大量的达人开始进行稳定的日播、周播积累自己的私域粉丝池并通过带货变现。

分销形成涟漪效应

由内到外，从轻到重

另外一个想跟大家谈的是分销员产品。 2014 年有赞上线「分销员」产品，这个产品发布的初心很简单，就是发动员工和老客户做分销推广，自购省钱，分享赚钱。过去7年中，通过分销员推广带来的成交订单超过 2.29 亿笔，存量分销员达到 2700 万人，利用这个产品，分销员们获得了 385 亿的收益。在 2021 年，分销员全年带来的GMV预计将超过 170 亿。

在实践中我们发现，分销带来的GMV中，有 75 %来自企业内部关系链分销，主要包括员工分销、导购分销、线上客户代表分销和线下客户代表分销，这当中员工分销占了将近 34 %的比重，其次是导购占比 24 %；而剩余的 25 %来自外部关系链的分销中，会员占比 13 %，异业合作占比 7 %，而通过外部媒体和分销商占比 5 %。

分销业务的本质，是商家的社会关系链通过「利益连接」数字化并裂变放大，这个裂变放大的模型很像涟漪，所以我们称之为「分销员的涟漪效应」，涟漪的大小，源于商家的社会资源整合能力。

商家的分销是从内到外，从轻到重，由远及近这样一个过程。首先可以影响内部的员工，包括销售员等等这样一些内部的团队，进而不断往外扩散，往外圈寻找更多的机会点，比如说寻找老客户，我们的一些分销商，我们的一些上下游的合作伙伴，达人、主播等等，来帮忙去做推广。而越往外，商家的掌控力、影响力越衰减，更多靠利益连接。

因此在内圈，应该把重点放在全员上线、培训赋能上。此外我们也发现分销员的产出，在内部通常是外圈的 1.5 倍到 2 倍。外圈需要通过提高分享的意愿和裂变的系数，去覆盖更广泛的消费者群体，从中去找到关键的一些传播的KOC。

今年，有赞分销员产品上线了「团队模式」，目标就是把更外圈的人往内拉。帮助商家通过团队长管理和赋能松散、零散的分销员。目前为止，启动了团队模式的商家，带动店均GMV增长 14 %，带动团队内分销员人均GMV增长 23 %。

微商城产品升级

走向「5个更好」

接下来我们看看今年微商城的产品有一些什么样的变化。在有赞商家的社区，今年新增了 338 篇微商城的产品动态公告，我们将今年的产品的更新方向总结为「 5 个更好」。

一、更好的进店体验和流量智能分发

在 2021 年，商品海报丰富了样式，通过商品海报转发带来的日均成交超过 1000 万。我们优化了小程序分享卡片，上线了智能文案能力。内测期间引导成交日均达到 60 万。我们支持了店铺内的对定向人群进行弹窗广告能力。弹窗广告点击率提升到了 19.2 %，高出之前版本 12 %。

二、更好的成交转化链路

我们在转化成交链路上做了大量细致有效的功能迭代。比如订单搜索会展示常买商品；比如消费者加购物车时，会提醒其他人还会一起购买的商品引导增购；比如新增一个类似购物朋友圈这样的「大家喜欢」模块，展示其他消费者正在买什么好的商品；比如订单详情页再来一单可以直达下单页等等。

这些功能在过去 6 个月分期上线，累计新增的日均GMV接近 200 万；我们还上线了类似跑马灯这样丰富交易链路氛围营造，在购物车增加库存紧张提示、在加购时推荐相似商品、在购物车、订单列表页、个人中心等页面上线催付提醒能力，挽回的交易额超过 150 万。

三、更好更丰富的营销玩法

在营销活动方面，我们上线了新人专享券，首单转化率提升了 50 %；通过粉丝群专享券提高了券核销率 13.3 %；在商品搜索链路中派券下单；在支付后链路上线营销专区等等，这些营销玩法每天额外带来 180 万交易额。

四、更好的会员运营

在会员运营方面，我们在首页增加进店弹窗模块、首屏突出会员注册入口、在商详、支付后等场景增加会员引导，通过这些多维度触点的高频露出，帮助商家新增会员 1.45 亿（不去重），新会员GMV贡献了 54.4 亿GMV。

五、更好看

有很多品牌商家给我们提需求，希望店铺装修能更加具备品牌的自己的风格和调性。今年我们发布了微商城品牌版，店铺主页的主品牌色、活动颜色、价格颜色、字体、边框大小、商品详情页的通栏样式、页面结构等等都可以自定义装修和配置。

未来还会推出各种不同风格的模版，供各种风格的商家进行选择。小程序商城日益成为各类品牌商家的官网，是品牌对消费者呈现自身调性和故事的核心阵地，我们认为再怎么精细化运营都不为过，这是品牌零售的本质。

新零售：门店、导购、会员

驱动业务高增长

今年 5 月份，有赞新零售升级成为独立的业务品牌。我们提出：商家要落地新零售业务，需要突破三大增长，强化四个能力。以全域营销、导购分销、会员运营作为三大增长引擎，新零售业务落地，要从公域到私域，从在店到离店，从前台到后台。

对于过去 6 个月的成绩，给大家做一个简短的汇报，然后我会分享一些在众多企业的新零售业务落地过程中一些有价值的观察。

首先是，我们看到上线的连锁门店数在持续增长，到目前为止有 6.3 万个门店使用了我们的产品。连锁门店GMV也同样保持高速增长，前三个季度已超百亿，同比增长 78.3 %。

连锁门店的一个核心指标是新增会员数。前三季度新零售商家累积新增了 3138 万会员；在经过 2020 年特殊的疫情期间后，今年已经恢复到常态， 5 月开始新增会员数有持续的上涨。

新零售的另一个关键指标是导购上云 + 会员成交。前三季度，导购推广成交 43.9 亿，同比增长 82.9 %；会员成交 45 亿，同比增长 139 %，这两个指标都保持了高速增长。

在运营实操层面，我们开始分行业建立一些关键的数字化和增量价值相关的指标跟踪体系。

今年前三个季度，有 1372 位导购线上推广业绩超过百万。我们把每天 22 时到次日 9 时，算作闭店时段。闭店时段共产生超过 1400 万笔订单，同比增幅 68.1 %；闭店时段GMV占比从去年的 8 %提升到 9.4 %。

门店不仅仅售卖店内商品，通过有赞分销市场上架其他商家的商品，过去 1 年，成交了 27 万单。

门店类商家的付费会员数和储值会员数同比都保持 1 - 2 倍的增长，积累了超过 562 万高价值会员，他们的共同特点都是复购率接近或者超过 50 %。

新零售实践十大观察

」

我们将在众多商家中落地运营陪跑的实践经验和观察到的现象做一些总结萃取，总结为「新零售实践十大观察」。

观察 1 ：打破门店的物理场域限制，进一步通过云店实现销售增量

新零售常常被问到的问题是，线上和线下的定位问题。在我们看来，应该用在店和离店的概念来串消费者旅程，把线上店和线下店都作为零售商经营消费者的主阵地并实现销量增长。

今年品牌零售商在这方面有了更多的实践。比如，百货商场实现线下专柜品牌上云，一方面将线下门店商品上云，另外一方面通过有赞分销市场等方式，吸纳新锐潮流品牌，补齐品牌线下缺失SKU，加深爆品库存；同时，通过与品牌开展爆品日来实现线下品牌专柜破圈，带来闭店时间的销售增量。

再比如，美妆和酒水类客户通过线上营销活动与线下门店结合的方式，用差异化的区域专场直播、抽签购权益、新品首发、限量款、订制款等特殊权益为门店送去客流量。

观察 2 : 小程序商城成为很多商家的新品测试和首发渠道

在推进小程序商城作为品牌的官网的进程中，新品首发成为一个效果突出的场景。有赞侧不完全统计，今年有超过 150 款新产品在小程序端同步首发，像Iphone 13 系列、大疆Mavic 3 、TCL智屏等，新品带来的GMV占比达到整体的 30 %以上。

这样做不仅可以对新品做测试预售，确定新品受欢迎程度来决定后续下单量，同时通过私域蓄水的会员，通常对于品牌的关注度和认可度都更高，新品的稀缺性也常常成为品牌给私域用户特别的权益内容，比如可以提前预定，优先发货等，从而增加私域会员的粘性和体验。

过去这一年里，我们看到共有超过 1000 个商家选择了小程序作为线上首发渠道，与线下门店同步上市，单场新品首发的GMV超过 1000 万。

观察 3 ：消费者服务差异化和个性化，是同城商家升级新零售的关键胜负手

同城零售业态的核心是离消费者足够近，高频低客单的类目商品的差异化程度较小，无论对于品牌商还是零售商都较难做出品牌和价格的差异化，严重依赖渠道的精细化运营提高经营效率。在实践新零售的过程中，我们发现头部企业不但正在通过对用户的精细化分层，还提供用户区域所属的「一区一管家」模式，对不同标签人群进行差异化的营销+服务来提升复购增购。

比如农夫山泉把已经成交转化的用户，用「芝麻管家」的方式来服务，打造了围绕农夫山泉「水+米」、「水+周边」等营销产品组合模型，不但提升用户连带消费价值，还沉淀出了品牌自己的「水+周边」清晰业务用户画像，降低了二次获客的成本；再比如新希望乳业使用企业微信搭建集团统一化的服务形象"黑小优"，承担了在线客服+社群运营的角色，还对老客户提供 1 v 1 服务触达、续订提醒、履约跟踪、服务响应及时性等服务，对会员满意度及复购率有明显增长。

观察 4 ：从个人消费入手延伸到家庭消费，提供全家桶式零售服务

如何在有限的空间和时间里做人群渗透并深挖单客价值，对于发展私域经济而言至关重要。

今年我们就看到有一些中低频的品类的商家开始围绕着核心用户建立家庭关系网，把消费者从单一用户升级到家庭客户群并提供相应的产品和服务。

比如熊猫不走，是今年烘焙食品圈的明星品牌，为了打造「生日管家」的服务，从 2019 年启动企业微信开展私域运营，围绕用户家庭关系网建立完善的用户标签体系，并通过打标的方式记录用户关键信息。今年母亲节前夕，熊猫不走就通过标签识别出历史购买过母亲节蛋糕的用户，通过企业微信定向精准触达，转化率达 20 %以上。有赞今天正在为这些中低频重服务的商家提供一套完整的从用户家庭关系网建立到智能化精准营销的全链路客户管理解决方案。

观察 5 ：构建会员运营体系重点关注首购人群和提升二购率

围绕着消费者的链路，构建会员体系是大多数品牌零售商的选择。会员运营是个老生常谈的命题，品牌也做了大量投入积累了百万千万的会员信息，然而会员信息并不等于会员资产，如何变现如何激活？

我们今年看到，在时尚鞋服这样的重度会员运营行业，品牌开始重点关注首购人群提升二购比例作为关键运营目标，因为二购人群的对品牌的忠诚度和粘性将大幅提高，单客价值是普通会员的 3 - 5 倍。今年我们的新零售运营团队，引导依文男装、麦檬女装等商家将营销预算和重心转移到首购人群，通过个性化的服务、有温度的内容以及导购人设的打造等细节，首购到二购率环比提升了 70 %，同一人群对商家业绩贡献额提升了 15 %。

观察 6 ：高质量的内容+有温度的互动，是会员的持续沟通和深度运营的核心

在私域经济中围绕着用户生命旅程「种草」，是后续转化的最佳链路。在品牌与用户产生触点的各个链路中，品牌方始终在想，我今天到底用什么内容和互动方式吸引用户关注，然后让他停留，最后推动他决策购买。品牌都正在逐步加大内容生产和互动营销投入，比如运动潮流品牌Fila牵手有赞打造种草穿搭内容社区，并通过穿搭师计划、用户内容自发生产计划等等，与用户共同打造「潮玩社区」，通过小程序丰富的互动活动做用户重留存。

专注于Z时代的洛丽塔服饰品牌古典玩偶，通过新奇有趣的洛丽塔穿搭社区，吸引Z时代秀出自己的style同时吸引其他用户买单，母婴商家要求导购必须通过育儿师认证，引进儿科医生专家意见等，通过专业知识树立在会员心目中的专业形象等等案例。

观察 7 ：付费会员制的广泛推行+异业合作逐渐成为主流营销方式

随着用户对于会员权益内容感知越来越强，品牌一方面可以通过付费会员制造门槛来筛选高价值的的重度用户；同时在提供自身的产品价值之外，往往通过异业合作的方式不断引入更高价值的权益，低成本共享私域的高价值精准用户。

比如像手机类产品价格比较透明，零售商选择专业维修机构、二手机回收平台等推出以旧换新、定期折价回收这样有价值的差异化服务，以付费会员的方式提供给消费者。我们有个手机零售商家叫仁肄，同时是华为和苹果的一级经销商，通过这样的方式积累了大量付费会员。

过去一年里，包括雅培、好孩子、babycare在内超过 80 %的有赞母婴商家搭建了自己的会员体系， 45 %的母婴商家通过付费会员的形式进行会员精细化运营，付费会员的平均复购率达 65 %，有超过 40 %的母婴商家尝试进行异业合作，异业合作共带来超过 2.1 亿的GMV。

观察 8 ：导购作为品牌零售商的大众代言人，连接着成千上万的私域用户池

无论是有温度的服务还是个性化的内容，通过一个个真实的人来传达和连接消费者都是最有效的通路，导购正在扮演着日益重要的角色。他们化身消费者朋友圈里的产品专家、穿搭明星、测评能手，解答顾客疑虑，建立品牌零售商与消费者之间更加紧密联系。

我们看到品牌商为线下门店专柜布局直播间，导购在空场阶段可进行店铺内商品穿搭直播讲解、彩妆试装讲解等，吸纳年轻客群进到直播间进行观看互动，打造素人明星主播，实现销售转化。很多企业开始对导购做大量赋能培训的动作，培养部分导购具备主播的能力，逐渐发展成各大直播平台的企业店播主力。导购就是品牌在消费者第一张名片，培养好导购，能大大提升品牌在消费者心目中的美誉度。

今年有赞举办了第二届有赞金牌导购大赛，参赛商家店铺活动期间的销售额为同期的 3.6 倍，涌现出一批明星导购成为品牌/商场的代言人。超过 240 个导购支队伍在5天时间场均带货达 10 万，接近一个门店/专柜半个月销售额，top1的导购更是在 5 天内销售超过 100 万。导购明星企业文峰今年通过导购直播突破了 1000 场，培养了销售额过千万的明星主播，都市丽人、奥康等企业也在导购赋能和培训中享受了私域经济发展的红利。

观察 9 ：用户运营部正在成为很多企业的一级部门

首先，一个相当明确的趋势是用户研究和运营部门的地位在快速提高。数字化转型正在迫使品牌零售商转型成为以「消费者」为核心的经营模式，而如今用户希望随时随地碎片化地就能获得它想看的内容和想购买的产品，对品牌来说是个挑战，这就迫使品牌不得不把研究用户画像、用户服务体验提升至商业战略，对于每一个数字化转型的品牌来说，每一次与用户互动都是一次挖金矿的机会。

在过去的1年，在品牌商家数字化战略转型中，用户运营已经处于组织顶层设计的核心地位。在安踏集团新的战略规划内，集团CRM团队正在成为赋能 10000 +零售终端门店的「中枢大脑」，而母婴新贵babycare则建立了一个超过 50 人团队的用户运营部门精准运营超 1000 万会员用户。

观察 10 ：「一把手」工程+总部新零售团队定位为门店的「服务商」，是组织升级的成功范式

新零售是一个一把手工程，这源于企业要从经营根本观念上做升级，长期来看需要从选品、设计、生产、市场、营销各个方面围绕消费者为中心来构建。

此外，我们看到把总部零售团队定位成分公司、门店业务的服务商就是一个相对比较可落地的方法。比如在服装和百购行业，我们看到独立在电商团队/会员管理团队下的新零售业务成功概率不高，与原来的门店场景和零售商脱离了关系。而成立一个直属业务一号位管理的新零售团队，定位分公司、门店店长的赋能与服务角色，把门店营运管理者的目标和全渠道目标统一起来，才能推动整体业务升级。

新零售团队与门店管理者一起拆解和承担全域增长指标，包含全域GMV、大型营销节点GMV、私域客户数量增长、导购活跃度等等。新零售团队制定新零售升级规划和云店运营计划，然后将营销排期、选品需求、商品数字化任务、导购激活任务、内容传播任务等加入到门店招商选品、营运管理、导购管理、营销企划的日常工作中去，门店为云店积累消费者触点、丰富商品库、运营管理导购，快速推动全域业务一体化。

在这方面常州泰富百货、都市丽人等都有相当成功的实践经验。这种支撑方式可以不仅限于直营门店，未来也能扩散到加盟门店。总部还可以拿出专门的到店营销预算和到店自提专供品这样的营销方式来为门店提供实实在在的客流支持，从而撬动门店全面上云，实现真正的线上线下一体化，消费者在店离店全渠道化。

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