老外、富豪最爱逛！这家店年销量超1亿，凭啥拿下有钱人？

曾经有一种说法：在北京，有几个地方一定能遇到所有国籍的人：机场、故宫、长城，还有一个地方就是JennyWang婕妮王超市。

婕妮王可不是简单的社区超市，她是专门开在使馆区、别墅区的精品超市。1988 年就开业的婕妮王，是中国第一家进口超市。

婕妮王目前在北京共有 5 家店，其中 3 家都在别墅林立的顺义区，还有 2 家开在外国人居多的丽都和建国门区域，服务人群也都是企业高管、不差钱的老外等高端人群。

这家专做高端人群的超市，靠服务老客就能年销过亿！

开店已经长达 33 年的的婕妮王有自己的一套营业心得：

• 海外直采，让老外在中国就能买到「家乡货」；

• 纯正工艺，专业意式法式师傅打造烘焙爆品；

• 线下体验，为会员创办美酒节、品鉴会活动……

△ 美酒节活动照片

但对精品超市而言，由于客户群非常垂直，想要跨越方圆 5 公里招揽新客，其实并不容易。婕妮王却转身布局新零售，开起了线上商城，月销量提升了54%。

本期有赞说，就来拆解面向高端人群的新零售怎么做？盘点婕妮王有哪些可以复制的运营高招？

33 年老店月均增长 54%

线上消费占比超过 30%

为了拓展线上生意，婕妮王从 2018 年就开始使用有赞，开起了网上商城，并提供同城配送服务。

主要目的有 3 个：利用网店提升客户的购物频次，同时借助同城配送拓展 5 公里生活圈以外的生意，再利用会员功能，锁定线上线下的老客户。

结果怎么样呢？

截至今年 11 月，婕妮王的网店成交占比已经达到了 30%，月GMV同比增长了 54%。

也就是说，婕妮王有 1/3 的消费都来自线上，也为超市带来了超过 1/2 的业绩增长！效果着实惊人！

△ 店铺展示

那么如何将客户引流到线上商城呢？

婕妮王主要有 2 种方式。

第一是留住门店客户，在线下印发带有小程序二维码的推广单页，让门店导购在付款时宣传，客户扫码注册线上会员即可获得优惠券。

第二种，线上公众号导流。婕妮王的公众号会专门配合节日营销，推出各种各样的活动，并在公众号上做宣传。

公众号里沉淀了一大批老客户，他们想要购买活动商品，就要先点击进去线上商城进行注册报名，以此完成导流。

△ 引流方法

查询数据后我们发现，婕妮王网店的访问到下单转化率达到 19.66 %，也就是说， 5 个客户进入小程序，就会有 1 个人下单！而网店数据可以看到，主要还是老客户复购。

线上商城相当于给老客提供了更便捷的下单方式，而且这种习惯一旦养成，订单就会源源不断。

那么客户在线上下单后，如何配送到家呢？这里面，也有学问。

为了省时省力，婕妮王利用有赞的同城配送，直接送货到家。

为了拓展生意圈，提升单笔订单的客单价，婕妮王并没有设定同城配送的门槛，反而给予了不同程度的配送费补贴，再搭配上满减门槛：5 公里范围内没有起送门槛，还享满 99-6 的配送优惠；5 公里以上起送价 99 元，也搭配赠送相应的配送优惠。

有了同城配送，婕妮王在为老客提供到家服务的同时，也拓展了地理辐射圈以外的生意，带来了实实在在的生意增量。

针对老外做社群

单客月消费超 1000 元！

前面提到，婕妮王的运营以老客户服务为主，而会员和社群则是婕妮王在线上维护老客户的主要「武器」。

婕妮王在线上线下都统一使用有赞的会员系统。

客户注册入会，自动赠送入会优惠券，一张满 99 元减 18 元的大额优惠券，仅供线上使用，引导到线上商城核销。

△ 入会优惠券

婕妮王除了免费会员注册，还做了储值会员锁定老客户。

由于针对高端人群，充值门槛也非常高，充 10000 万返 400 ，充 30000 返 1500 。为何门槛定的如此高？

婕妮王告诉有赞说，店里 1 个客户一个月至少要消费到 1000 以上，而这也只是一个普通客户的基础消费，对于高粘性的客户来说，一个月就要消费好几千了。

现在店里每个月新增客户储值金额就可以达到 10 万以上。

在更早以前，婕妮王的外籍消费者比例曾高达 90 %，被称为「外国人扎堆的地方」。

为了更好地服务老外，婕妮王针对外国客户专门设立了一个微信群。

外国人的社群怎么做？

婕妮王专门配置一个精通英语的服务人员，在群内有温度地回答客户的问题。

如果有外国客户对小程序的使用不清楚、看不懂字，客服人员还会直接帮助订货，代客下单。婕妮王还会在社群中收集老外的商品需求，定制化地进行选品。

△ 老外社群

而在线下，多样化的活动也是维系老客的重要方式。婕妮王的公众号推文，一个月发 4 次，基本都是跟节庆活动、会员活动、新品上市相关，几乎每月都会举办美食美酒的品鉴会，与酒庄合作，还有烘焙体验、节庆主题等。

几乎不打折，主要靠选品

精品超市和普通超市到底有啥不同？除了品类架构齐全之外，卖点在于选品。

像婕妮王这样的精品超市，主要瞄准高端商品、高档环境、高收入市场，通过经营高端、优质的进口品牌，提供差异化的产品和服务，这本身就与传统超市、大卖场的大众化产品和服务实现了市场错位。

婕妮王告诉有赞说，店里最畅销的商品种类，就是牛奶面包，还有红酒。相比之下，哪里都买得到的日化用品反而卖的不算多。

从婕妮王门店内的面包柜与红酒柜中就能感受到：红棕色锃亮的德国碱水面包、各种口味的法棍、美式贝果……虽然柜面不大，但欧式面包的经典款式几乎均有售卖。

因为店里的牛奶面包很新鲜，聘请了意式法式烘焙的专业师傅，来打造婕妮王自己烘焙产品，有独特的工艺。

店里有一对 60 多岁的夫妇，经常来买面包，他们评价婕妮王的无糖全麦面包香味比国外的还好，而且意式帕尼尼也很有特色。

而这里也被称为爱酒者的天堂，婕妮王还专门修建了恒温库房，来存放红酒。德国与比利时啤酒种类齐全，而红酒种类齐全到堪比小型酒窖，外国客户的认可程度非常高。

婕妮王还会根据外国客户的需求，去做选品，并且延伸供应链到海外直采。供应链越成熟，意味着议价能力越强。比如欧洲红金西红柿、西班牙橡山火腿、日本蓝鳍金枪鱼，这些进口的稀有食材，只要到店了，婕妮王还会在公众号里发文做产品的介绍和活动，吸引顾客来购买。

尽管货品上都是高精尖路线，但环境和货品陈列上，婕妮王更追求「接地气」。有客户形容「走在婕妮王的货架间如同置身于国外街道的小卖铺一样，地域属性十分浓厚」。

国内几乎一线城市都会有对标婕妮王这样的进口超市，比如上海的城市超市、北京绿叶子精品超市、广州ONESUPER超市，他们的共性除了选品保持着「贵且精」的特点之外，也都会更加注重对老客会员的运营：比如VIP体验区、高端会员红酒品鉴会、烘焙制作体验，注重体验感，以此来增加消费者粘性。

而新零售转型，恰恰也是提升客户体验的重要一环，线上线下的贯通给客户提供了更多可选择的购物场景与信息沟通渠道。

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