2.2 万亿！谁扼住了新消费的喉咙？

新消费品牌的竞争，绝不仅仅是流量的争夺，今天我们就来聊一聊：新消费背后的包装故事……

新消费趋势与传统包装厂之间的冲突正在显现：一边是设计更加追求新奇特、贴近国潮消费心理，且产品快速迭代，一边则是在停留在大规模定制的阶段，无法应对新消费的柔性生产。

包装行业并不缺乏优秀的公司，比如在 A 股上市的合兴包装、裕同科技、新通联、紫江企业等。为什么传统包装企业无法满足品牌客户新的需求？

李渡酒的例子可以说明一些问题。

发源于宋元，定型于元代的李渡酒，是一个具有深厚文化底蕴的白酒品牌。虽然并非新消费品牌，但李渡酒对包装的需求与新消费品牌有很多共同之处。

「我们对于产品包装设计的故事性要求是非常高的，结合江西文化、国宝文化，偏文创类产品。」李渡酒品牌创新部门负责人胡经理介绍称，「但我们的量都会比较小，比如说我们的中秋端午产品，其实只有 2000 - 3000 件这样非常小规模。」

值得注意的是，随着新消费品牌包装越来越出挑，倒逼催生了一批新型包装供应链服务公司。这一些公司正在以产业互联网的方式，将包装供应链服务平台化、在线化、数据化、智能化。

过去半年，这些公司先后获得了新的融资。

他们正在试图给消费「松绑」，曾经被传统包装扼住喉咙的品牌企业也得到了喘息。新包装产业链正在迎来热浪。

「从前车马慢」

传统的白酒包装供应商从设计和生产两方面，都很难匹配李渡酒新的需求。

首先，工厂流水线开动，产量数万件上万件，他们并不愿意接小订单；其次，李渡酒包装对设计、工艺要求比较多，而且需要融入创新元素；再次，李渡酒的新包装会结合热点或节日，对交付时间要求苛刻。

「传统的包装厂是不愿意接我们这样的业务的，开的刀板又多，对于颜色的要求又多，还要比较先进的一些工艺，比如，我们一款产品可能需要钛镁合金包装，那就不是传统意义上的供应商能够做的。」胡经理说，「他们在这个行业里待的时间太长了，所以很难去接触到更前沿、创意的手法。」

根据中国包装联合会数据， 2006 年包装行业总产值为 6000 亿， 2019 年为 2.22 万亿。过去十数年，包装行业的发展是建立在大规模工业化制造基础上的。

包装企业一般会从三方面建立竞争力：

其一、增加设备，扩充产能，更好地应对客户的需求；

其二、升级自动化设备，提升效率，摊薄固定成本；

其三、聚焦特定行业和客户，建立一套适配这些行业客户的生产制造能力。

以裕同科技为例，其客户集中在消费电子和食品饮料行业，前五大客户收入占比达到 50% 以上。

这种产能建设、标准化建设导致了传统包装企业并不喜欢有过多变化、过多要求的订单。

「大部分的传统制造业在创新的方案设计上能力是比较弱的，因为他们历史上不太需要去培养这种能力。」一撕得集团总裁戴晓杨对亿邦动力说。

过去，包装企业面向的品牌客户，将包装作用定位为简单的外观呈现以及运输过程中保护商品，一款产品的包装可能很多年不会变，包装企业只需稳定生产、可靠交付即可。

「从前车马慢，品牌的竞争压力没有那么的大，效率要求也没有那么高。」小象智合创始人兼 CEO 陈彦说。

当然，有创新包装设计需求的品牌，也可以找专业的包装设计公司。但设计公司与生产制造之间实际上存在相当大的鸿沟。

以白酒行业为例，胡经理介绍说：「白酒包装的设计师和工厂是完全分离的，设计图给你了，可能最多包你个打样，他是根本就不管你生产的。」

即使是看似简单的纸包装，设计与生产之间也存在沟通障碍。「包装盒背后都有一个东西叫‘刀板’，工厂需要基于基于刀版图进行切割，」包小盒创始人兼 CEO 王先锋对亿邦动力说，「设计师能设计包装外观，但他设计不了刀版图。」

陈彦也提到，制造行业的同通病，设计不懂后面的制造和工艺，制造和工艺可能也没有完全理解前面的设计的需要实现的核心的意图，这两个环节脱钩，甚至是互相推诿。

所以很有可能的情况下，设计师给了非常漂亮又创新的方案，品牌却找不到能够将其生产出来的工厂。

多种原因叠加，导致包装行业的需求端和供给端无法完全匹配。

「这不是某个工厂的能力高低问题，是这个行业的发展阶段问题，」戴晓杨说，「因为这些大量的差异化需求是‘嘣’一下子涌出来的，可能再过一段时间以后，整个制造业才会慢慢的响应过来，要去满足这种需求。」

当我们从品牌企业角度考虑包装采购时，会发现包装采购与其他企业物资采购类似，面临效率不高、沟通繁琐等问题，同时，包装作为一项服务，又面临设计传达与匹配的问题。

亿邦动力董事长郑敏认为，产业互联网平台是生产的组织者，也是生产要素的提供者。

新型包装供应链服务的提供方，实际上正在以产业互联网的方式，将包装供应链服务平台化、在线化、数据化、智能化，连接品牌方、设计师、工厂、原材料供应方，共同提高行业效率，满足新消费趋势下品牌方的需求。

「颜值即正义」

包装多大程度上会影响一个产品的销量？

尼尔森的一份中国消费市场的报告显示： 64% 的消费者会基于包装尝试新品，新包装刺激的消费产生的投资回报率是广告投入的 50 倍。

这份报告的发布时间是 2018 年。如今，这个数据可能不是更低而是更高了。

完美日记、花西子、三顿半、 Ubras 、拉面说，这些新近崛起的新消费品牌，除了产品本身的创新，其包装设计往往也都给人「眼前一亮」的感觉。

三顿半咖啡

图片来源：三顿半官网

与传统品牌相比，新消费品牌愿意在包装上花更多心思，给消费者以「差异化」的体验。

以美妆行业为例，据一位包装行业从业者介绍，传统国内外美妆大牌，包装费用「不包括瓶器包装」大约为销售额的 5% ，而新消费品牌，包装费用可以达到 10% 。

年轻一代消费者更追求颜值和新鲜感，新老品牌都在试图迎合年轻人，新品牌又有何不同？

「新消费品牌的成长过程，跟传统的消费品品牌成长的历程是完全不一样的。」戴晓杨说。

传统品牌的消费者品牌认知的建立，依靠主流媒体渠道、明星代言、渠道建设，不仅投入的上亿资金，更需要长时间的积累沉淀。

而新消费品牌，营销渠道以去中心化的新媒体为主，一个被普遍认可的公式是：小红书 1 万篇种草文+抖音快手 4000 个视频+微信微博的持续传播+ B 站几千个视频+天猫旗舰店=快速建立新品牌认知，这些营销投入大概需要大几千万。

要想在这些新媒体渠道的传播中更加吸睛，「颜值」不得不高。

新消费品牌另一个特点是，由于其成长时间短，通常选择通过打爆品来开启品牌的传播，与此同时，新消费品牌倚重线上渠道，意味着消费者对品牌的真实感知是从快递箱开始的，包装的差异化会直接作用于品牌的差异化。

「传统的消费品从研发生产，到广告营销、到铺渠道，因为它有足够的沉淀，可以可慢慢地培养消费者认知，但新消费品牌没那么多时间，必须集中火力在一段时间内打穿打透。」戴晓杨说。

陈彦说：「老牌消费品的公司，比如宝洁欧莱雅，他们有专门的包装供应链的部门，服务于它内部的包装研发。但新消费品牌其实没有特别成熟的包装供应链管理经验，来支撑它前端产品的创新。」

上述尼尔森报告还显示，中国消费市场上高达 70% 的新品市场存活周期不足 18 个月。

打爆品、快速迭代，对于包装的要求不仅仅是外观新潮好看，还要求供应链能够满足小批量快速交付。

「对于一个初创的新品牌来说，最需要的是快速进入市场快速验证，一些有一定规模的网红品牌，也会在不同渠道不同节日更换包装，所以包装采购从大批量向小批量转变。」王先锋说，「小批量的印刷的成本较高，很可能做 500 个包装的价格是做 1 万个的时候的 3 ~ 5 倍。」

一分钟生成 20 套设计风格

只需 200 元

李渡酒 2021 年「争渡」端午礼盒，墨绿色套盒，中国画构图，结合了龙舟文化、渡口文化与新锐波普艺术。「熏风迎醉，‘岸’香拂袖。李家渡口，龙舟争渡。」

李渡酒2021年「争渡」端午礼盒

图片来源:李渡国粉之家

该礼盒从设计到生产的全套方案来自小象智合。李渡酒胡经理表示，小象智合在设计中使用创新性元素，而且利用其连接的印刷包装厂，能够保证可靠生产与交付。

护肤品牌 DR . WU 的 2021 年公关礼盒是一个白色手提箱，箱体表面覆盖着触感膜，提手和卡扣是金属材质，打开之后箱盖部分为化妆镜，配有可变光的 LED 灯。

该礼盒方案来自一撕得。戴晓杨介绍称：「这个设计方案本身，并不是特别复杂，难的是如何把它生产制造出来。因为涉及到触感膜、五金件、声光电这些跨界的材料，不是传统制造企业原有的供应链资源，生产就容易出问题。」

小象智合、一撕得等新型的包装供应链服务公司，在包装服务最核心的两个环节——设计和生产都实现了创新，并且更重要地是，将两个环节有机打通，形成完整的包装解决方案。

也就是说，在方案设计环节，他们一方面考虑客户的需求和创新性设计元素，另一方面，将包装结构、工艺、材料、成本等提前考虑进去。在生产环节，他们并非自建工厂，而是组织不同类型、不同地域的印刷包装厂，根据订单情况灵活安排产能，实现柔性生产。

小象智合与全国超过 700 家工厂合作，陈彦说：「我们有一个包装技术工程中心，设计之后的标准化打样、新工艺新材料的应用，都由小象这边来确定相应的标准，最后给到工厂的项目都是可执行性非常高的一些创新。」

一撕得的「拉链纸箱」曾获多个设计奖项和专利，同时一撕得整合了 1000 家以上制造厂商，推出了新材料品牌「绿天鹅」以及物流服务「快犀牛」，共同形成一站式包装供应链服务。

由于印刷包装行业自动化生产水平比较高，在生产环节的提效空间相对有限，一站式服务的效率优势体现在生产前的设计沟通、打样与资源匹配上。

戴晓杨举例说：「如果方案不合理、质量标准不统一、配件组织不合理，会导致后面生产制造出现各种各样的问题，所以这些细节，都是我们必须要去把控的。」

据陈彦介绍，小象智合目前能够帮客户提效 30 ~ 50% 成本优化 5 ~ 10% 。

还有一些企业从更核心的设计环节着手，利用互联网及人工智能提升设计效率。

在线包装设计工具包小盒，通过在线渲染和协作的方式，使得设计师和甲方能够实时看到包装设计 3D 效果，并且共同修改；同时包小盒将数万个包装刀版图数字化，不仅包装设计阶段客户可看到折叠或打开效果，而且设计完成之后发给工厂即可直接生产。

王先锋说：「以前1万个包装盒，从设计到生产交付需要 40 - 60 天，其中前期沟通时间占 60% 以上。所以我们通过在线化的方式减少了设计师、品牌方与工厂三者之间的沟通成本。」

此外，包小盒还计划开发一个数字化系统，让工厂可以自动接收订单，客户。可以知道订单的加工状态。

智能设计公司水母智能则直接将设计交给了机器人，包装设计、 LOGO 设计、产品设计是其三条业务线。

具体到包装设计，客户只需要填写名称、描述、 LOGO ，选择包装材质和大小，不到一分钟即可得到 20 个设计方案，满意的方案可直接下单打样，价格仅 200 元左右。

这些新型包装供应链服务公司切入点不同，服务的客户群体也不尽相同。对于包装差异化要求更高的大客户可能更适合一撕得、小象智合，包小盒、水母智能则主打起步阶段的中小客户。

水母智能 CEO 苗奘曾提到，企业的设计需求分为三个阶段：第一个阶段是「从无到有」，需要一个 LOGO 或者包装开始做生意；第二个阶段是「人有我优」，要比竞争对手更能吸引客户；第三个阶段是「人有我最好」，无论产品和包装，都要成为行业标杆。