打造母婴的「超级品牌」，4大趋势揭密母婴万亿市场决胜点

过去一年对于母婴行业是「喜忧参半」的。

最开始是受到疫情黑天鹅、出生率下降等环境的影响，让不少母婴商家一度经营维艰，其次产品同质化、获客成本提升、营销效果下降等种种原因，也让「行业内卷」成为商家共识。但在三胎开放的政策加持下，又让商家们重燃增长生机。

不过母婴行业内卷并不是一种「唱衰」的论调，任何行业的发展都是螺旋式上升的过程。比如伴随着母婴需求市场的多元化发展，亦是让不少新锐的母婴品牌抓住机遇，破局出圈。

再比如，越来越多的母婴商家开始将私域作为精细化运营和降本增效的核心阵地，实现破旧立新、加速迭代的新零售转型。

那么，对于母婴行业，商家应该如何实现生意增长？

对此，有赞发布了《母婴行业 2021 年私域经营报告》（以下简称《报告》），基于有赞私域生态下的经营数据和实操案例，全面解构了母婴行业的私域增长路径。

同时有赞说将会解读这份报告，在今明两晚进行直播，更深入的解读母婴行业和报告内容。需要学习可以到文末扫码预约直播。

2021 年母婴私域经营趋势

这四点讲透了

1、 母婴行业是人群市场，基于用户社交关系的分享推荐是母婴商家经营私域的先天优势。

母婴行业商家的私域经营，某种程度上就是根据用户在「育养教」各阶段的需求通过高价值的内容+产品组合，把母婴消费者基于社交关系产生的分享行为最大化，从而达到产品/品牌口碑传播的经营过程。

2、 新锐母婴品牌的经营策略，是在「超级单品-超级IP-超级用户-超级组织」中进行组合创新。

再小的用户痛点都有可能催生一个爆款单品，再小的个体都可以是一个IP，再小的一个消费者都有可能成为品牌的口碑传播者。

商家们需要做的，就是在每一个策略中建立属于自己的差异化优势，并深耕私域用户经营，完成从运营「货」到运营「人」的转变。

3、 母婴渠道商家的转型，必须从具备强推动力与私域运营能力的一级部门，自上而下的推进。

对于已经在区域深耕多年的母婴渠道商家来说，想要完成品牌化(新零售)转型，需要从「超级组织」切入。一个具备强推动能力和私域运营能力的一级部门，是转型成功与否的充要条件。

4、 私域的本质是回归到运营用户的社交关系。

让用户从愿意分享到产生分享，才能带来增量私域运营，最终仍然会回归到对用户/会员的社交关系的运营，精准进行人群分层，洞察不同层级的用户行为和消费需求并满足， 同时通过增加用户的分享行为来获得社交裂变带来的增量，以填补现阶段愿意分享到真实分享之间的巨大空白。

私域消费者的关键词：

泛Z世代、男性、价格敏感

母婴用户的年龄结构上和育儿年龄几乎是同步的 ，这在报告的消费分布中就可以明显的感受到。

△私域母婴用户年龄区间

我们可以发现，80～ 90 后用户是私域母婴用户的主力人群。但是随着泛Z世代人群也已达到适育年龄后，90 - 95 后的用户占比也在占比逐年上升，到 2021 年已经达到 31.4 %。

可以预见在未来，泛Z世代人群将会成为主要用户群体。有赞说认为，Z世代有着更多独特的标签和多元化的文化诉求，这会对品牌商家的产品布局和营销策略，带来更多未知的挑战。

此外，有赞说发现母婴用户的人群范围已经从「妈妈」这一单角色，延伸到了以亲子关系为核心的家庭结构中的所有家庭成员。值得注意的是，这种趋势也映射在私域母婴用户的构成上：

男性用户占比达到了 31.7 %，而宝爸们更倾向于通过微信生态获取育儿相关产品信息并剁手下单，成为了不可忽视的消费力量。

△用户购买转化分布

而在消费决策上，私域母婴用户受到专家达人种草式的消费特征明显，77.3 %的用户会因为儿科专家推荐影响消费决策；高专业度的产品实验室测评成为转化最高的营销方式。

基于对母婴用户私域消费行为的分析，有赞说总结了影响母婴行业私域消费的三大要素：

1、 儿科医生等专业人士及同龄圈好友推荐成为种草是否成功的影响因子，产品本身的性价比与渠道价格则决定了用户是否愿意产生购买行为。

2、 细分品类的产品需求更加强烈，其中婴童湿巾、洗护用品和辅食品类成为年度销售额增长最快的母婴品类。

3、 母婴行业特有的「育养教」场景，让每一位用户都具备了成为行走的人形安利机这一潜质。

想要了解更多对趋势的解读，点击下方小程序查看报告：

新锐品牌破圈

靠的是什么？

过去两年，有赞母婴行业商家仍然保持较高的增长趋势，其中在 2021 的第二季度，有赞母婴商家数量同比增长 30.8 %，新锐品牌在渐渐蚕食细分市场的份额。

△新锐品牌现状

在有赞说看来，新锐品牌的出现，对于传统母婴行业是颇具挑战的，但是也让市场接受了一种「新的声音」，这其中就包括了对用户运营和营销策略的改变。

比如在新锐品牌从 0 到 1 构建私域流量池的过程中，常常会深度洞察用户细分品类需求，打造超级单品，并通过母婴垂类APP、社媒平台等多渠道进行精准用户种草。这个阶段的核心目的是通过爆款产品，积累第一批种子用户。

而后，他们会从超级单品到多品类拓展，打造产品差异化的竞争力，同时通过构建私域IP形象，强化用户心智，并利用第一批种子用户进行社交裂变，形成可持续复用的用户沉淀链路。

最后，根据母婴人群的阶段性需求，分阶段分场景制定用户精细化运营策略，私域的高价值用户通过深度运营，往往可以达到成为高频复购与高频分享裂变的超级用户的运营目标。

值得一提的是，利用工具进行系统化、智能化、规模化的用户运营，同时将提升组织效率作为重要的阶段性目标之一。

△新锐品牌策略

综上，新锐母婴品牌的经营策略，是在「超级单品-超级IP-超级用户-超级组织」中进行组合创新。

你可以理解为：再小的用户痛点都有可能催生一个爆款单品，这意味着再小的个体都可以是一个IP，再小的一个消费者都有可能成为品牌的口碑传播者。

而对此商家们需要做的，就是在每一个策略中建立属于自己的差异化优势，并深耕私域用户经营，完成从运营「货」到运营「人」的转变。

想要了解更多新锐品牌是如何崛起的，点击下方小程序查看报告：

线下母婴渠道商

机遇在哪里？

长久以来，线下的母婴渠道商一直是母婴行业的「顶梁柱」，而在「用户存量」竞争的背景下，私域经营就成为母婴渠道商品牌化转型的重要载体。

△母婴渠道商转型的差异化优势

在有赞说看来，对于线下母婴渠道商而言，私域是品牌化转型的重要载体，充分利用门店导购直连用户的优势，构建线上 24 小时不打烊的交易场景。从而打造一个基于社交场景的增量市场。

对此，我们根据报告，将品牌化步骤分为三个阶段：

阶段一：搭建私域用户池，完成线下客流数字化沉淀；并利用高价值内容与社群形成线上社交场景，激活线上客群，完成用户留存。

阶段二：打造线下-线上一体化的交易场景，通过导购助手+线下扫码购+线上移动商城，形成用户到店-离店-到家的场景闭环，并根据母婴人群的阶段性需求制定用户分层运营策略，做到分阶段分场景的差异化产品营销与活动推送。

阶段三：通过物理门店升级、用户口碑传播等形式，打造渠道商家品牌力，并通过异业联合、用户分销等形式探索品牌增量，最大化发挥品牌价值。

对于已经在区域深耕多年的母婴渠道商家来说，想要完成新零售转型，需要从「超级组织」切入，强满足用户精细化育儿的需求。

商家取胜的关键在于是否能够充分触达用户，私域积累的用户资产，并把私域作为品牌经营高价值用户的一部分：

建立以用户为核心的私域经营策略，通过增加品类宽度满足母婴人群的需求，通过增加高价值用户的运营深度满足用户的情感需求。

此外，母婴品牌或企业的组织能力建设也要跟上，打造具备强推动力，协同力以及私域运营能力的「超级组织」，才能保证私域经营策略的高效执行与落地。

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