交完12亿天价罚款，瑞幸手里正握着一张决胜「复活卡」

这是有赞说

第 1380 篇 原创报道

如何拿下

900 万企微好友+ 3 万社群？

其实，瑞幸注册用户数早就超过一个亿，如何把这一个亿注册用户导流到私域去？

相信这是很多平台型商家在思考的问题，看看瑞幸是怎么做的。从 2020 年开始布局私域，瑞幸就在做向私域导流的动作。

《 2021 智慧零售私域增长指南》显示，瑞幸咖啡的企业微信好友已有 800-900 万人，拥有 3 万多个社群，覆盖 450 多万群成员，平均每月新增群成员 50-60 万。有效的私域导流方法有哪些？

1、线下：门店引导添加企微

走入门店，随处可见的二维码，有的用于引导关注公众号，有的用于小程序点餐，有的则引导加入社群，而门店人员也会引导用户进群领取福利。

在全国开出近 6000 家门店的瑞幸，在私域引流上以门店为单位建立福利群，数据显示，自 2020 年开始布局私域，仅 3 个月的时间，瑞幸咖啡的私域用户就突破 180 万，其中 110 万加入了近万个以门店为运营主体的用户福利群，直接带来了每天 3.5 万杯的订单。

怎么实现门店用户区分呢？瑞幸咖啡的群二维码使用了企业微信渠道活码功能，能够根据用户定位，自动推荐用户附近门店的社群二维码，锁定周边客户群。点击可查看优壹朵的活码案例：从1家小店到年入近亿，线上业绩一年狂翻14倍，它凭啥新店开业即爆满？

2、线上：视频号+邀请有礼

线上除了比较常规的投放、小程序导流，瑞幸做的比较有特色的就是是视频号和邀请有礼活动。

①视频号引流：陪伴+每日直播领券

一个咖啡店，有啥可播的？

当别人还在挠破头想直播主题的时候，瑞幸却反其道而行：没有主题，就是发券！瑞幸巧妙地利用轻量化的形式保证每天都有长达 8 个小时的直播。

和普通直播间不一样的是，他不主打带货，而是定位「陪伴」。每天 8 小时直播一位咖啡师流水式的上班生活，呈现真实的店铺场景，陪伴上班族的职业生活。

△ 瑞幸视频号

每场直播也都在宣传上注明：「每日直播领券」，吸引用户进入直播间。连直播间下方弹出的企微添加按钮中都加上了领优惠券的文案，「加首席福利官为好友得 4.8 折券」，直接导入企微。

除了日播，瑞幸咖啡形成了每月 4 次的产品直播，推荐产品，每月新增关注用户可达百万级。

②邀请 2 名好友加微得 3.8 折券

瑞幸薅羊毛式的拉新手法深入人心，而在企微拉新上，则稍有收敛。

社群内设计了「邀请 2 名好友加福利官Lucky即可得 3.8 折券」的活动，达成 1 带 2 的裂变拉新效果。

我们发现，从大约半年前入群到现在，邀请好友活动一直未变化，并且邀请的好友记录一直存在，可进行累积。

△ 邀请有礼活动

无孔不入地「发券」

成「复活」关键点

有人说，瑞幸亏了几十亿，最大的贡献就是培养了中国人喝咖啡的习惯。

怎么让中国人每天来一杯？光靠咖啡文化不行，瑞幸太了解中国人了！瑞幸的方式虽然粗暴，但是有效——只有 2 个字，发券。

它通过微信小程序、瑞幸咖啡APP、公众号、企微社群，无死角反复发券，可以说是无孔不入。无论何时何地看到瑞幸，你都很难不把它和优惠券联系起来。

另外，从用户生命周期上，瑞幸又引入了会员成长体系、付费会员、福利中心，从「砸钱拉新」向「每日有钱入账」进发。

①企微社群，月复购提升 30% 

发券也不能干巴巴的，瑞幸私域的重心，是企业微信社群。

瑞幸社群围绕职场人的工作场景，在群内发布内容。举个例子，早餐时间，首席福利官lucky会在群内推荐【耶加dirty】+燕麦提子曲奇，并发布一张「 5.5 元早餐限时券」；

接近午餐时间，再次结合营销活动发放券包，比如近期就主推「 4.6 折谷爱凌夺冠券包，领券举杯」。

△ 社群运营

午休结束，以限时领券、看视频领券、分享冷知识的形式再次发券；到了下午茶时间，则开始推荐「邀请有礼」活动，吸引用户组团喝咖啡，以便拉来新客户。

长此以往，社群用于养成了先在群内领券再下单的习惯，偶尔还能见到用户询问「今天有券吗？」。

瑞幸福利官lucky把社群用户亲切地称为「蓝朋友们」，数据显示，瑞幸咖啡的普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升 30% 。

当建立起一定量的私域用户群后，瑞幸也把目光投放到了与其他品牌的异业合作上，拓展品类，比如之前在讲到周黑鸭与「瑞幸」展开了一场名为「瑞幸咖啡遇上馋嘴零食」的异业合作活动：

在瑞幸私域内发布活动海报，只要客户扫码添加「周黑鸭福利官」，即添加企业微信，就能抽取免费的甜辣鸭脖，再送 15 元代金券。

△ 瑞幸咖啡遇上馋嘴零食异业合作活动

②公众号发券，小程序下单

针对关注了公众号的用户，瑞幸咖啡结合节日营销，利用「消息模板」不定期发放优惠券。而此类优惠券有效期截止当日 24:00 ，具有时效性，刺激用户短时间内快速下单。用户点击后自动跳转小程序领券、下单，缩短操作路径，一键直达。

△ 公众号消息触达

③会员成长体系，解锁专属权益

除了发券，瑞幸咖啡推出了「会员计划」，把会员分为 6 个等级，根据用户在APP/小程序内购买的咖啡数量等，积累积分——「小蓝豆」。

△ 会员规则

随着小蓝豆和会员的升级，可以获得相应的升级礼：不仅可以获得升级礼包、生日福利，还可以「升级小黑杯」——一种精品咖啡豆。

这里要学习的是，瑞幸对会员等级的时间把控能力。瑞幸会员等级有效期仅为 90 天，也就是说， 90 天后如果没有达到相应的消费额度，等级会下降哦。90 天到期后，瑞幸还推出了「 30 天的保级期」，只要 30 天内成功消费并积累一定小蓝豆，就可以再次获得 90 天的会员等级。点击查看会员运营详细方法：靠会员费1年赚31亿！如何打造让客户「上瘾」的会员体系？

④【自由卡】付费会员，锁定月内复购

瑞幸推出的自由卡，实际上是一种低门槛「付费会员」的形式，定价为连续包月 9.9 元/月。购买后可获得 3 项特权：首杯咖啡 10.9 元；每月可享 8 杯特价咖啡；全场饮品无限量畅饮 5.5 折。近期还推出了「限时特权」：抽「谷爱凌同款滑雪板」。

△ 自由卡界面

可以看到，以月为活动周期的付费会员，能够有效锁定用户当月范围内的下单杯数，仅特价咖啡就可达 9 杯。而对于忠诚用户来说， 9.9 元的费用支出即可节省下了将近 160 元，小成本撬动大回报。

在设计付费会员卡的时候，小额付费+大面额优惠券是比较常用的手法，总之要让用户一眼看上去就很划算。点击查看付费会员卡实操案例：多次拿下抖音第一！转战私域30天即拿下100万，它凭啥卖爆了？

⑤福利中心，将「薅羊毛进行到底」

为了刺激持续复购，在瑞幸小程序、APP内还设计了福利中心，目前有 4 个活动，让用户可以通过领券、下单、冲榜来「薅羊毛」，每一个活动都堪称模板。

本周券包：每周二可领取 46 元券包，不仅有咖啡券，还有食品券，典型的“指哪儿打哪儿”，引导你去买对应品类的产品。

喝咖啡集勋章：在指定时间内下单即可解锁福利，并点亮「谷爱凌YYDS」勋章，用荣誉感刺激下单。

2 月冲榜：以门店为单位，进入门店排名前 20 名的，可以获得「咖啡星人」称号，还能获得 18 元咖啡抵用金等礼品。可以看到附近一家门店中，还没到月底，前十名下单数达到 9 单以上，最高有人下了 17 单。排行榜的活动形式，能够培养“头部消费者”，也就是忠实客户。

邀请好友：邀请未注册好友喝咖啡，好友及邀请人均可获得 20 元立减券。

△ 冲榜活动和集勋章活动

瑞幸的起死回生，并不意外。从一年亏几十亿也要“主动请中国人喝咖啡”，到现在用无孔不入的优惠券“让中国人主动喝咖啡”。不得不说，还是瑞幸了解咱们自己人！

为什么瑞幸狂开门店之外，仍要重压私域？我始终认为，让中国人养成喝咖啡的习惯，并不在尝鲜式的第一杯，而是让同一个人喝第二杯、第三杯，甚至第 10 杯。可以说，几乎好用的私域玩法，瑞幸都在做了，也跑出了可复制的转化模型。

私域或许不是瑞幸的底牌，但一定是张能够决定生死的「复活卡」。