新零售私域运营跨境电商案例 - 【香港万宁跨境篇】

今天给大家分享的案例是一家跨国公司，也是有赞跨境商家的代表，【万宁跨境商城】，在我们的陪伴下，他从2020年走到现在接近3个年头，累计GMV 突破1个亿，本文给大家拆解下他们是如何一步步增长起来的；

一、公司介绍&项目背景

万宁品牌起源于1972年，两位香港药剂师开了三家健与美的药店，并为店铺取名“萬寧”，香港Top 零售公司；
1976年牛奶集团收购万宁，而牛奶集团的母公司也是世界500强怡和集团，牛奶国际旗下子公司包括：711便利店、宜家家居、美心食品、文华东方等；
2004年进入中国市场，高峰时期在全国开设数百家们，销售额高达数十亿元；

公司官网地址：https://www.mannings.com.cn/

项目背景：

早些年由于信息相对封闭，国内消费者对“港货”，“进口货”抱有较大热情，香港万宁吃了一些“红利”，但随着跨境电商的进一步完善，内外部面临着诸多挑战，主要体现为：

• 香港动荡&疫情等原因，前往香港门店购物的游客大幅减少，门店生意面临严重冲击；

• 传统公域电商平台竞争激烈，万宁作为集合店，难以PK过品牌旗舰店，获得平台流量支持和消费者认可相对有限；

• 作为跨境产业链的“小b”，人肉代购越来越艰难，在新的环境下失去生存空间；

• 集团沉淀的数千万的会员数字资产，期望变现和发挥价值；

• 原有自建的小程序商城，由于经常发生宕机，营销功能相对单一，比较影响用户体验；

基于此，2020年万宁开始和有赞接触，从有赞跨境+定制打通开始，一路合作陪跑至今。

二、运营策略拆解

1、运营策略：

2、运营节奏

跨境相对大贸会稍微复杂， 整体节奏划分为5个步骤：

3、运营玩法：

综合来看，万宁的整体运营玩法，也许并不是非常“高级”或者具备“独门秘籍”，而是一步一个脚印回归初心，用好有赞的相关工具和玩法，把基础功做的足够扎实；

• 作为一个高达3000+ SKU的集合店，在和万宁的沟通过程中，我们发现早期的店铺跳失率非常高，如何将琳琅满目的商品呈现给消费者，又能营造“逛逛逛、买买买”的氛围，经过多轮打磨，从一开始的用户跳失率居高不下，到目前店铺用户平均停留时长高达419秒，人均访问量22.8；

• 除了给用户塑造官方正品的信息外，根据目标用户的不同，设定不同品牌馆和栏目，满足用户的不同需求；如母婴馆、门店必囤等已经成为一大特色，用户无需付出更多决策成本，跟着买买买就是了。

• 万小宁IP作为用户重要触点，经历了从个人微信到企微的变化，目前在万宁的所有运营动作里面，店铺首页、详情页、会员中心、购买前、购买后等都明确指向引导用户添加万小宁，目前已经累计达到数百个社群矩阵，贡献店铺UV 占比超过一半；

• 除了投放本地生活的公众号外，万宁在外部流量获取方面，我们还推荐合作了有赞广告，结合一方数据和有赞CDP数据，最终在多家广告服务商中赛马胜出，ROI 1:3超客户预期，为我们广告同事点赞！

• 海淘官（销售员）也是万宁的用户运营的重要手段，既能满足原有的部分代购小b群体继续利用信息差“代购”的赚钱需求，避免流失，也能挖掘出一些相对高潜力的KOC客户；最高的海淘官一个人带来销售额超过100万；

• 万宁的会员体系主要偏向电商会员玩法，以普通会员、黄金会员、黑金会员进行划分，和集团的会员积分进行打通，用户在万宁跨境购买的产品所获积分，可在门店进行兑换礼品或者进行加价购；

4、运营成果：

• 累计GMV超1亿，成为集团跨境生意的重要组成部分；

• 老客复购占比60%，次月复购率 10%，有效聚集一批相当具备忠诚度的高价值客户；

• 海淘官招募1.7万，给全店超贡献 30%的营业额，形成了可持续增长的“新代购模式”；

5、亮暗点总结：

三、第二增长曲线设想

万宁从0-1个亿走了3年，在下一个3年，如果想从1-2亿达成100%的增长难度会更大，但也并非毫无可能，客户和我们在研究以下可能的方法：

四、有赞机会点

疫情过后，从整体大的趋势上，一定会有越来越多的国际客户想踏足中国消费市场；

目前来看，我们的客户画像可能是这些：

• 大的企业在平台电商发展遇阻的；

• 国外新锐品牌想进入国内市场的；

• 原有的小程序或商城功能无法满足运营需求的；

• 美妆、保健品、药品、母婴为主；

我们能给客户带来的可能包括：

• 跨境标品+定制打通服务；

• 整合跨境物流服务商的一整套跨境解决方案；

• 国内市场的运营咨询&代运营服务；