新零售私域运营汽车行业案例 - 【长安汽车篇】

今天给大家分享的案例是长安汽车，这个项目是由K100给长安汽车提供企微社群代运营服务，本文给大家详细拆解下：

一、公司介绍&项目背景

2022年长安汽车实现营业收入1212.53亿元，销售新车234.6万辆，创下了近五年的新高。其中尤以自主板块表现最为抢眼，长安系中国品牌乘用车2022年的销量为139万辆，同比增加15.46%。在新能源业务板块，长安汽车也在全力冲刺，2022年共计销售新能源车28.4万辆，同比增长160.5%。

项目背景：

• 【项目类型】：Lumin企微社群代运营（使用有赞微商城+有赞企微助手）

• 【项目时间】：2022.6-2022.12月

• 【服务部门】：用户运营部

• 【业务场景】：长安汽车即将推出面对年轻消费者的Lumin车系，期望通过线上社群的方式，完成产品传播-种草-下订等全过程，并收集用户对于产品的反馈，从而改善和优化产品；

• 【业务目标】：完成社群运营体系，运营团队的搭建、运营阶段化目标、KOC招募与培育，社群的分类，社群日常运营及维护。

• 【具体KPI】:建立100个新群，每个群人数100+，留资（所在城市、联系方式等）5000+，社群活跃度50%以上；每天社群互动活动1个，社群线上活动每月4场，社群线下活动每月2场。

• 【当前痛点】：

二、项目目标和策略

1、项目目标

2、项目策略

项目策略包括三个：

• 扩开口，通过总部端社群盘活线上线下全渠道线索资源，广泛获取和识别潜在客户；

• 强过程，通过建立融入获客渠道和用户场景的SOP等，建立漏斗模型；

• 重运营，持续跟进培育建立内容运营体系，找出最终最终意向成交客户；

3、业务嵌入流程

按照用户旅程进行划分，通过广告投放、内容投放等方式，吸引对车型感兴趣的用户留资，按照城市划分私域社群转化运营，促进成交，最终转化为车主群、KOC群等。在业务开展过程中，产生的各项业务数据回流长安CDP，CRM等系统；

4、社群运营链路

5、用户价值体系

在社群运营过程中，始终围绕“参与感”、“认同感”、“荣耀感”为用户创造价值；

6、项目RoadMap

整体项目推进节奏，结合新车的上市和交付时间，按照拉新引流、促活留存、转化、裂变进行拆分；

7、运营玩法

• 日常SOP：社群人员划分为小助手、客服、气氛组等3个角色，每个角色在不同时间点负责输出对应的内容，避免内容枯燥单一，营造更好的社群沟通气氛；

• 拉新动作：综合使用MA短信、官方APP、公众号推文、公域平台投放、经销商门店等多种方式进行引流；运用有赞企微助手监控不同渠道的引流效果；

在完成添加企微后，第一时间推送问卷调研，详细了解用户购车需求、购车计划以及竞品对比。

• 社群活跃：结合中秋月饼礼盒进行社群抽奖预热、社群口碑传播、口碑发帖UGC引导互动等，用户反馈较佳。活动效果：引流老带新380人+；用户产出UGC 500+；

• KOC运营：KOC是汽车私域社群运营的核心，一个好的KOC能正面影响身边的意向购买用户，也能给品牌树立非常正面的品牌形象，大大降低用户教育成本；根据前期筛选评判标准，分析用户专业擅长领域及品牌互动情况，通过头衔将KOC（核心用户）区分为四大类并加以运用；

8、运营成果

• 添加企微的用户数达标率 150%，超过客户制定的指标；

• 私域社群小定转化率超过30%；

• KOC 共招募上百人，进入长安忠实高价值用户池子；

（因数据保密，不公开具体数字）

9、亮暗点总结

三、项目思考：

1、汽车行业正在面临什么变化

• 燃油车市场急剧萎缩，新能源车爆发式增长，传统车企面临严峻的生存挑战；

• 获客成本⾼：公域垂媒采买线索成本平均每条200～300元，转化率为5%左右，获客成本近1000元左右；

• ⽆法沉淀和培育⽤户：线索通过垂媒经过线索系统直接分发到经销商，⻋企缺乏对⽤户数据的掌控；

• 共享公域线索池：多品牌共⽤⼀个公域线索池，容易出现资源争夺；

2、车企为什么要做私域

• 获客是第一要义：相对更加精准、高效、成本更低；

• 留存：通过私域的服务，挖掘KOC车主，积累正面口碑，为售后服务带来增值；

3、汽车行业还有哪些私域场景？

一般来说，很多人会认为汽车作为大宗消费者品，私域是很难做的。通过多个汽车项目的合作，我们发现汽车行业在包括但不止于以下私域场景值得挖掘：

• 新车发布上市场景：围绕着新车发布上市，进行用户运营和线索转化是汽车客户最经常遇到的场景之一，本文提到的长安项目、北京越野汽车项目就是根据这个场景，结合有赞的产品和工具，通过企微社群的方式进行经营用户，最终达成业务指标；

• 视频号直播场景：直播是车企频繁使用，也是相对有效的介绍产品和获客的方法，通过视频号直播，引导用户留资，进而关注公众号or企微，和用户进行1V1沟通，大大提升沟通效率；可以看下小鹏汽车的案例；

• 精品积分商城场景：由于汽车属于耐消品，用户购买以后基本不会有复购汽车场景，所以车企选择售卖相关汽车生活周边产品，用户可以选择纯现金购买，或者进行积分兑换，为车企创造了和用户持续沟通连接的机会，提升了用户粘性和品牌好感；领克汽车就是很好的案例代表；

• 4S店售后保养场景：4S店的盈利主要来源车主的售后维修保养。广汽丰田为全国数百家4S店开通线上云店，上架销售保养、维修代金券，如保养满喷漆200减50，用户可以线上完成下单，到达门店进行核销，减免费用。同时，广汽丰田还和农夫山泉进行异业合作，购车or保养用户送农夫山泉的套餐券，完成双方品牌用户互换；

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