新零售数字化物业公司市场趋势分析，案例分享

背景

物业是个大行业，但我们并没有过多的关注。从外部市场信息来看，越来越多的物业公司开始拓展社区零售业务；并且内部物业客户也陆陆续签进来一些，头部物业商家的GMV也有比较明显的增长。

核心结论

1. 物业行业规模较大、盈利水平较好（主要是现金流非常好）、基本不缺流量，做社区零售是个趋势、对物业公司也是实打实的增量，且这个领域暂时没有强有力的竞争对手

2. 物业是个服务行业且做零售的前提是服务 NPS 足够好。另外，物业行业会越来越集中化。通过现有方案去切的客群更多是中腰部以上的物业公司，包括品牌物业企业及旗下分公司、local 品牌物企（e.g. 滨江物业 100+项目）。

3. 物业的数字化投入大头仍然在其主营业务上（服务体验相关的数字化场景），零售数字化只是薄薄的一层，对我们的依赖度很有限。服务这部分我们短期切入的难度很大（投入高、竞争激烈），建议先和市面上较为成熟的物业系统服务商打通，包联合解决方案，长期再考虑业主信息一体化管理的场景（类似CRM）。

一、物业行业分析

1、物业市场盘子有多大

基础物业服务市场存量规模超万亿，且还有 33%的潜在增量渗透空间

• 根据中国物业管理协会统计，2020 年全国物业在管面积 330 亿方，其中住宅面积占比约 70%，非住宅相关面积占比约 30%。仅基础服务费的物业存量市场约 1.1 万亿。

• 根据国家统计局预估，目前存量的无物业面积 163 亿平方米，占比33%，物业服务仍有一定的潜在拓展空间，按平均物业服务费 3.86 元/平方米/月估算，预计可开拓的基础物业服务市场规模约7200亿。（具体测算逻辑请见附录）

物业存量客户数35万+家，并且还在增长

企查查数据显示，截至 2021 年 8 月，国内现存“物业服务、物业管理”相关企业 35.03 万家。上半年新增“物业服务、物业管理”相关企业 2.85 万家，同比增长 14.0%，比 2019 年上半年增长 12.4%。物业企业数和城市面积、人口数量强相关，一线/新一线城市的物业企业数明显高于下线城市。

图 1：单城市的物业企业数量（企查查，不包含个体工商户）

物业行业集中度适中，按照营收计算的CR500约34.5%

• 管理面积角度：2020 年 500 强物业企业的管理项目～9.3 万个，管理面积～146 亿平方米，市场份额约 44.2%；2020 年百强企业管理项目数～5.8 万个，管理面积～102 亿平方米，市场份额约 30.8%。

• 营收角度：2020 年 500 强企业营收～4070 亿元，同比增长 19.5%，市场份额 34.5%；2020 年百强营收 2775.04 亿元，市场份额约 23.5%。

2、物业行业商业模式

物业行业特征：轻资产、低负债率、现金流稳定，典型的“现金牛”。

• 物业是人力密集型的服务行业，价值创造不依赖重资产的投入，更多依赖人力和科技对附加值的提升，属于内生性增长，因而物管企业资本支出较少，通常有充裕的货币资金在手。

• 由于物业管理具有用户黏性，项目存续时期长，不受宏观经济波动影响，类似于“坐地收租”模式，可产生持续稳定的现金流，物业管理行业上市公司普遍在账现金充足、杠杆率较低。

• 物业最核心看重的是服务水平，在管项目二手房及租金的溢价、客户满意度、收缴率和续约率是衡量公司品牌力的重要指标。

物业行业的收入由基础物管服务和增值服务构成，基础物管物业为基本面，占据收入大头，但近年来增值服务的占比越来越高。以 500 强企业为例：

• 2020 年 500 强的营业收入 4070.3 亿元，基础物业服务达 3046.85 亿元，同比增长 14.52%，占总营业收入的 74.9%，占比缓慢下降，但仍是物企营收贡献的主力。

• 500 强 增值服务收入 1023.46 亿元，同比增长 37.02%，占总营业收入中的 25.1%，增值服务逐渐成为物业企业新的价值增长点。

图 2：500强物业企业的收入结构

基础物管服务：基本面，收入占比大

Top 500 的物业企业物管服务收入占比约 75%，该部分仍然为物业企业的主要收入来源。该部分收入和物业在管面积、物业费（和品牌、服务口碑等相关）、外拓能力息息相关。

增值服务：增长快、利润高

增值服务主要包括社区增值服务和非业主增值服务，历年增长快、利润高。

• 社区增值服务收入 390.3 亿元，占多种经营收入的 38.1%，主要包括：

￮ 社区生活服务：为依托业主高频需求，为其提供社区零售、家政、到家服务、教育、金融、旅游等社区生活服务。

￮ 社区资产管理服务：围绕资产增值保值，为业主提供租赁、停车、美居装修等服务。

￮ 空间运营服务：盘活空置空间资源，为业主带来创收的社区空间运营服务。

• 非业主增值服务主要为房地产开发企业、其他物业服务企业等单位提供的服务，主要包括案场服务、房产中介(租赁)服务、交付前检验服务、顾问咨询服务等，其中，案场服务在非业主增值服务收入中的占比最高。500 强物业业务中非业主增值服务收入 324.1 亿元，占增值服务的 31.7%。

图 3：物业行业增值服务构成

3、物业行业趋势

行业并购趋势明显，头部会越来越集中

受房产行业融资政策收紧影响，部分房企为缓解现金流压力出售物业资产，物业管理行业也处于加速整合阶段，预计市场集中度将会提升。

据统计，截至 2021 年 11 月 1 日，物业行业内共发生并购交易63宗，涉及并购方33家物业企业；交易金额约315亿元，相比2020全年交易总额增长约198%。并购主要目的为规模布局、资源协同，例如碧桂园服务、万物云等头部物企通过收并购，继续巩固头部优势地位及提升市场占有率。

越来越多的物业拓展增值服务

头部物业企业积极探索社区增值服务，拓展服务广度和深度。物业公司拓展增值服务的目的，一方面基于社区资源扩大收入规模，另一方面增值服务的盈利能力更强。

二、物业行业数字化

1、物业行业主流的系统服务商

物业行业数字化发展比较领先，主要集中在物业管理、财务管理、安全管理等数字平台，核心目的是降本增效、提升物业服务质量和管理水平。这些基础系统行业属性很强，软硬件的投入较大，竞争激烈，短期内我们很难直接切入，但他们在零售场景做的都比较弱，可作为潜在合作对象（和我们互补，需要进行打通）。

主流系统服务商的核心场景包括：

• 物业管理：收费、缴费、巡查、保修、工单流转等。

• 智慧物联：包括车场管控、门禁、监控等软件、硬件一体化。

• 品质管理：服务标准制定、服务过程记录及检查、报表管理等。

• 业税、业财一体化：合同管理、开票、自动对账等。

• 增值服务：部分服务商做了社区零售等增值服务模块，但还比较初级。

典型公司：

2、行业标杆：碧桂园服务在做什么？

碧桂园在物业服务数字化上发展较为领先，近几年累计投入数亿元，自研了物业数字化管理云平台—天石云平台，除了自己用之外还会对外部物业公司做方案输出（已经有 200 多个物业企业，600 多个外部项目使用）。碧桂园比其他物业公司做的好的地方

• 软硬件系统布局很全，各个触点的数据可以被量化&标准化；除了基础服务外，增值服务的系统建设也比较完善。

• 线上app触点覆盖的客户数较多，2020年底，app月活超186万，业主覆盖率约44%。

• 围绕业主进行各个触点的数据打通，落地到了服务优化和升级，并且串联起来了基础服务和增值服务。

CRM 核心应用场景：

• 核心服务的优化和升级。通过打通线上线下数据触点、及时发现和洞察业主需求，基于人群画像为业主提供针对性的服务，提升服务响应速度和质量。

• 通过评价与积分体系打通基础服务&增值服务。由基础四保服务切入，借助数据和算法派发任务。当服务完成后，业主将通过平台收到评价邀请，完成评价后会获得相应的积分，积分可以在收费商城中进行消费。当业主在增值服务平台消费后，能够进一步丰满该业主的标签和画像，后续将可以精准推送其喜欢的产品或者是服务。

3、物业行业垂直SaaS

目前市面上很少有物业行业垂直的商城SaaS，和商城相关的行业SaaS主要分为两种：

• 一种是物业综合解决方案服务商，解决方案中含社区零售模块，但大多数功能简单，做的不是很成熟。

• 一种是从企微切入的 SaaS 服务商，通过企微切物业和业主交互的使用场景，商城部分主要选择接入外部合作（客户通&小鹅拼拼）。

客户通-用于理解企微在物业行业的应用场景

成立于2018年，通过企业微信切物业和业主交互场景，是腾讯企业微信、微信支付、腾讯云的物业行业核心服务商，目前已合作了50多家百强物业企业、600多家中小物业企业，有一定的行业影响力。客户通针对物业行业的企微场景：

• 基础物业服务，如线上报修/报事/投诉、线上缴费/催缴等

• 员工管理，如舆情监控、巡更管理、四保画像、满意度监控等

• 客户管理，如标签体系、客户运营等

• 其他增值服务（非重点）：如直播/商城/租赁等的工具、商城/家政/家装/维修等的供应链，其中商城部分物业通和小鹅拼拼有合作（腾讯社交电商平台）。

收费方式上，基础功能打包收费、加强功能按模块单独收费（具体收费见附录）

• 基础功能打包收费，2980 元/年/项目，包括投诉报修、工单流转、缴费/催费、基础客户管理（群发、朋友圈、业主画像、素材库）等。—— for 中小物业，大的物业有自己的物业管理系统，不会买、但会考虑打通

• 加强功能按照各模块单独收费，包括舆情、巡更、小区/四保/员工画像等。10个项目、100员工体量的物业公司，增值模块加起来报价8.4万。

• 其他收费项以落地交付、培训为主，按需收费。

快鲸-智慧社区解决方案（比客户通更完整）

快鲸智慧社区系统的解决方案更完整，是各项物业功能、社区智能硬件及周边商家资源的整合，基于公众号、小程序、APP、企业微信提供完整的智慧社区改造方案。

• 物业基础功能

￮ 对员工的管理，如会话审查/分析、舆情管理/监控、离职继承、OA 在线公告（打卡、审批、汇报、会议等）

￮ 物业基础能力承接，物业收费管理、内部数据查询、访客管理、报事保修、智能巡检、快递/物料/押金管理等

￮ 对客户的管理，如：客户标签管理、内容话术库、消息触达

• 增值服务，如团购-异业联盟、社区团购、外卖、商城、餐饮、预约，对周边资源进行整合，统一呈现在 APP、小程序上

• 智能硬件设备，如蓝牙门禁、人脸识别门禁、人脸识别摄像机、快递柜、充电桩、智慧停车

• 小区服务，如：社区活动、邻里论坛、民主投票、新闻通知

三、物业零售

1、物业行业零售潜力

依托现有社区流量资源，大部分头部物业企业都已开展了社区零售业务。500强物业企业社区电商相关收入约 51 亿元，占物业企业整体营收的 1.3%。物业新零售相对领先的为碧桂园服务，社区零售占营收的比例约 3%。

随着物企对社区零售的重视程度提升，我们预计该部分渗透仍会提升，但是由于频繁卖货会影响业主对物业的满意度，所以我们预计零售渗透不会无限增长，会有上限。按5%预估，潜在零售额空间约500-600亿，如果扩充到零售+生活服务（家政、教育、旅游等），预计GMV会翻一番，大概千亿。

500 强企业社区增值服务收入明细

2、物业零售典型场景

物业服务企业占据社区入口、离业主更近，基本上是不缺流量的，在探索业主需求、挖掘社区消费场景上具有天然的优势。在零售方面很有做私域的基础，且不涉及公域侧的投入和竞争。

物业企业会充分利用线上线下各类触点开展增值零售+本地生活服务，线下通过社区广告、海报点位等触达业主，线上通过公众号、管家群、管家个微/企微、业主 app 等多种方式触达业主。物业典型的新零售场景：

通过在线商城为业主提供零售+到家服务

在线商城一般通过内嵌业主app+微信商城实现，部分仅通过微信商城实现，核心的线上推广触点为管家（社群、个人号、企微）。核心场景：

• 在线零售：和外部品牌合作扩充商品池，为业主提供多品类的商品，涉及品类有食品酒水、生鲜果蔬、家居百货、服饰美妆等生活用品。

• 电子卡券（到家服务+票务）：自营或与第三方服务公司合作为业主提供家政服务、家电清洗、入户维修、旅游等本地生活服务，支持单次服务、包月/季等周期套餐，服务项目均支持分时段预约。

• 社区团购：管家在社群推广社区团购的服务（用类似快团团、群接龙的工具）。

通过积分体系实现线上促活+缴费率提升

物业由于涉及的服务项目较多，积分场景比较丰富。头部物业也在积极探索基础服务及增值服务场景的打通，目的是通过积分促进线上活跃，并且能提升物业缴费率 & 商品零售额。

• 积分获取方式：业主实名认证、线上 app 使用、预存物业费、购买商品等，通过积分促活，并且提升物业费的缴纳比例。

• 全场景积分打通：基础物业服务可以和商城的积分打通，例如缴纳物业费后送积分可兑换商城商品，或者购买商城商品后兑换积分可用作物业费缴纳（物业券）

• 积分权益兑换：一般为兑换商品、抵扣物业费等，物业会提供尽可能多的兑换场景。

通过企微承接业主基础服务和增值运营

物业作为服务型行业，通过企微可以承接核心的业主服务。市面上已经有物业行业垂直的企微服务商-物业通，通过企微承接业主服务及部分零售场景。物业行业的企微核心场景：

• 承接基础物管服务：如线上报修/报事/投诉、线上缴费/催缴等

• 员工管理和服务监测：如小区/员工/四保（保安、保洁、保绿、保修）画像、舆情监控、巡更管理、满意度调查等

• 客户管理：基于标签体系的客户运营（基础标签包括类型、房屋等，其他个性化标签公司可自定义）、业主管理

• 增值服务：和商城、直播等结合运营。

3、头部物业新零售现状及案例

头部物业的新零售数字化情况

我们盘点了行业Top100及重点物业上市公司（一般在管项目500个以上）的零售系统使用情况，来理解头部物业企业在新零售方面的数字化现状。核心发现：

• 近40%的物业公司自建APP，大部分有自己的研发团队。

• 自建APP的物业公司90%以上会布局社区零售，采用APP内嵌或小程序的形式。

• 布局社区零售的物业公司中，选择自建的比例为56%（20/36），找第三方服务商的比例为58%（21/36），存在同时自建并找第三方服务商的情况。

• 目前有赞在非自建头部物业公司的零售小程序渗透最高（39%），36 家做社区零售的公司中 14 家用了有赞（VS 2 家使用微盟）。

• 另外，即便是目前自建系统的物业公司也有成为有赞客户的潜力，有一些同时在用有赞+自建系统（碧桂园用不同系统用来卖不同的商品、绿城旗下有5个店铺在用有赞），也有一些自建切换至有赞的案例（世茂服务，今年7月份刚从自建切换成有赞，买的连锁，原因是自建系统不稳定）。

头部物业新零售案例

碧桂园服务

零售数字化实践也比较领先，社区零售收入在同行业中位居前列（2021H1本地服务+零售收入3.8 亿，占总收入的3.3%）。碧桂园零售&服务相关的线上触点有凤凰会 app（集合智能门禁、物业服务、到家服务、商品零售等多重服务，截止2020年底，app月活超186万，业主覆盖率约43.9%）、管家微信+业主微信群、凤凰到家+凤凰商城小程序。涉及的线上零售+服务：

• 线上商城：围绕业主需求，提供食品酒水、美妆养护、家用电器等全品类商城，打通物管系统及供应链。货品来源于品牌合作（e.g. 汾酒）及周边中小商家资源整合（截止 2020.10，连接超1000个商家；家装服务方面，与超600个家装建材品牌商达成合作）。

• 本地服务：服务项包括家电清洗、家庭保洁、入户维修、洗护服务、保姆月嫂等。

• 积分商城：通过碧桂园-桂元打通了基础物业服务和零售商城的场景，例如缴纳物业费获得的桂元可以兑换商城商品，购买商城商品获得的积分可以兑换成桂元->抵扣物业费。

万科物业

万科物业在企微+社区零售的尝试均比较多，线上主要通过企微+社群+朋友圈进行运营，甚至结合了直播的形式；线上商城品类同时涉及实物商品及生活服务。（万科为早期一批接入企业微信的物业企业，2017年7月接入至2020年9月，覆盖83个城市、2300个在管项目，通讯录活跃员工达 80%。使用企业微信进行标准化服务流程管理，和业主进行 1V1、1VN 的互动管理）核心零售场景：

• 管家通过企微进行社群、1V1 运营，进行基础物业管理。例如使用各种素材发送活动通知、线上催缴物业费等。

• 线上运营+线下推广：朋友圈发海报、社群发链接（带分销员属性）、线下小区内投放海报素材，推广零售商品和本地服务。

• 初步观察，上门送水、入户清洗及家政等服务，群内咨询的人比较多。

4、物业零售机会

核心机会点：

• 行业基本面不错：基本盘子大（基础服务就有 1 万亿+）、Total 客户数不少（35 万+企业，对应服饰客户数～72 万、蛋糕烘焙客户数～30 万、母婴客户数～20 万）、盈利能力不错且现金流比较充裕。

• 开展服务+零售线上化的增值服务是个趋势，头部物业都已经开始了尝试（Top 500 社区零售绝对值及占比逐年提升）。

• 物业开展新零售是有先天优势的，离社区/业主更近、不缺流量，线上触点以社交为主，并且无公域的投入和竞争，很适合做私域。和其他品牌、社区团购类平台相比，物业做新零售的突出优势为可以送货上门、服务体验更好，且品牌物业信任感更强。

• 从方案适配的角度，目前来看有赞现有标品可大部分满足物业线上零售+服务的需求。

存在的局限：

• 物业最核心的业务是服务，零售+服务的线上化交易仍然是比较小的一部分。我们只是切了物业数字化中比较薄的一层（线上零售+服务交易），而物业数字化最大的投入是围绕企业降本增效+服务体验提升展开的收费缴费、业主服务及管理、公区安防等场景，这部分场景我们切入的难度很大。（投入高、竞争激烈）

• 开展线上零售+服务交易最核心的触点是管家，管家的核心 KPI 是服务满意度，太频繁的卖货会影响到业主满意度，大多数情况下管家都会比较保守的推广，我们预计零售线上化的比例会有一个上限，天花板有限。

• 对于物业公司来讲，服务的优先级高于零售，开展增值服务（尤其是卖货）的前提是服务 NPS 还可以，NPS 非常低的物业公司基本上不会考虑卖货+卖线上服务。

• 物业企业整体人才结构偏服务型人才，企业内新零售团队及人才与成熟行业相距较大，整体属行业教育期，将会限制新零售在物业行业的发展。

5、物业客户核心需求

整体来说：

• 线上卖货的需求有赞基本可以满足，服务类的场景略有些欠缺（物业的逻辑里是要有服务闭环，用户可点评后实时反馈，例如拍照-回执-对服务人员点评）

• 其他额外需求

￮ 线上收物业费、取暖费和管理费——之前有客户曾经考虑过用有赞实现，但是费率太高就没再用了（通常金额流水很大、比较介意费率）。

￮ 稍微大点的物业公司都会有自己的app，希望商城可嵌入app（app开店）。

￮ 相比其他传统零售企业，物业客户电商运营能力较差，希望有赞能提供一些运营赋能。

不同规模客户的方案打法：

• 规模较大的客户（通常100个项目以上）：连锁商城+app开店+数据打通（（业主信息、优惠券、积分等）+企微+导购，部分客户还会有店中店的概念（上游供应链->物业->业主），销售会拿百货的品牌馆方案去打。

• 中小规模客户（几十个项目）：匹配的方案通常为商城+企微（用来做商城的社群运营）。

附录

附录一：物业管理行业规模潜力测算

附录二：重点城市的物业企业数量

附录三：头部物业的核心业务数据

附录四：头部物业企业的基础物管业务数据

附录五：头部物业公司的连锁架构需求-龙湖为例