新零售酒水行业市场趋势分析，典型案例讲解

背景

酒馆作为门店目标客群之一，一直是我们关注的核心客群。且从外部市场趋势来看，疫情后酒水消费逐步恢复，小酒馆作为重要的渠道之一 门店数也逐步增长。因此，本文主要围绕酒馆行业情况、以及不同客群的经营情况展开，欢迎对该客群感兴趣的伙伴一起讨论。

行业概况

市场规模

• 2021年中国小酒馆行业市场规模约1280.4亿元，2023年预计行业规模达1487.8亿元；全国酒馆门店数～4w 家，一线/新一线城市门店1500-2000家，二线城市门店数 500家，以综合清吧、精酿啤酒吧为主；

• 酒馆行业集中度较低，小酒馆行业2020年 CR5仅为2.2%，占比最高的海伦司仅占1.1%（作为对比，同期的茶饮CR5 超50%），有不少小连锁/单店长尾客户。

数据来源：点评数据爬取，统计日期为2023年2月底

Top 连锁酒馆品牌：酒+餐为主，也有部分+饮（咖啡）

客群分类

• 按经营形态，可分为四种：清吧、精酿啤酒屋、夜店、Livehouse；按经营模式，可分为四种：以餐饮加酒为主的“餐饮类酒馆”、以社区为中心售卖精酿和小吃的“精酿啤酒吧”、主社交功能属性的“社交酒馆”、以文化驱动为竞争力的“文化酒馆”；

• 结合有赞酒馆存量商家分布、以及方案适配度等情况，我们会重点关注综合小酒馆、红酒/洋酒吧、精酿啤酒吧这三个重点客群。

3. 经营特征

核心客群分析

• 综合小酒馆

• 商家特征

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• 商家背景

• 酒类传统从业者，有供应链优势；

• 新型创业者，爱好社群，有一些粉丝积累。

• 目标客户

• 多为学生群体或刚工作的年轻人，闲暇时间多、消费能力有限，注重消费性价比；

• 消费场景：好友聚会消遣；一定比例的顾客带有同陌生异性互动的诉求（社交诉求）。

• 经营渠道

• 门店选址通常在年轻人群聚集较多的地方，如大学城附近或核心商圈；门店内会做抽奖、派对等活动，提升现场氛围带动销售；

• 线上多渠道引流，包括点评套餐、抖音探店打卡等；搭建社群开展运营，吸引年轻人群到店消费。

• 货品特征

• 规模化的综合清吧多以啤酒为主，但是也会有其他酒类，如鸡尾酒。

• 酒类消费客单中等偏低，平均100以内。

经营诉求

• 综合小酒馆通常店面较大，有比较强的引流到店诉求

• 通过多个渠道、多种方式引流：例如点评/抖音等渠道做低价引流套餐、朋友圈发布活动；

• For 学生群体，通过活动转发、高校活动赞助等做更多曝光，同时挖掘校内KOC做宣传，吸引更多客流到店。

• 由于综合酒馆服务群体以年轻人为主，通过社群运营、活动组织等满足社交为主的诉求：

• 互动社群，包括内容型/兴趣型，提供互动交流的场合，同时发布每日酒单、拼团营销等信息；

• 不定期组织线上 or 线下的体验活动。例如，跳海酒馆会不定期组织观影等主题活动，吸引更多用户（尤其是活跃用户）的参与。

• 门店经营方面，重视现场点单的服务体验，除常规场景下的行业化诉求：

• 综合小酒馆一般涉及到多种商品类型，如标品酒水、调制酒、餐饮小食等；

• 此外，部分注重交互的酒馆，除自助点单外，还会通过iPad点餐加深和顾客交流；

• 大部分酒馆会有酒水寄存的场景，例如海伦司支持酒水寄存，具体场景为：在Helens购买的洋酒、未开瓶的啤酒支持寄存，扫描二维码寄存，存酒过期前一段时间，通过短信和微信公众号发送临期提醒。

2. 典型案例

行业Top案例：海伦司

• 基本情况：国内Top小酒馆，门店数800+，直营为主，2021年收入18.36亿、2022上半年收入8.74亿。

• 单店模型

• 成熟店一线城市年收入266万、二线城市245万、三线城市210万；平均单店面积400平、日均下单用户数100左右，人均消费60-70元左右；

• 海伦司售卖酒水含自有品牌，毛利率较高、60%以上（自有酒水品牌毛利率80%+，三方酒水毛利率50%）。

• 产品结构

• 啤酒为主，另有鸡尾酒、小吃等。啤酒包括自有品牌、三方品牌（1664、喜力、百威、科罗娜），每小瓶啤酒平均定价10 元以下。 鸡尾酒均价约40元（通过前台吧台员工简单调制后呈现），饮料均价 10 元，小食均价30元，人均消费75元左右，对学生群体极具吸引力；

• 自有品牌酒饮为收入贡献主力，2021年自有酒/第三方酒销售收入分别为 10.7/3.5亿元。自有品牌酒饮毛利率显著 高于第三方，2021年自有酒/第三方酒毛利率分别为 80.2%/48.8%。

  
  

• 运营方式

• 通过各种营销手段开展拉新引流：新店开业促销（开业前7天，每人每天免费领取6 种啤酒组合套餐、前30桌进店招牌酒水免费送）；小程序点单新用户赠送六瓶小瓶啤酒套餐；针对学生群体，赞助各高校社团活动；在公域平台上保持宣传攻势，如微博、抖音、B站、小红书等，依靠平台传播做拉新。

• 增加复购的活动：门店粉丝群维护，群内进行活动宣传、顾客气氛活跃；感恩节等节假日免费喝，针对性面向老顾客展开促销活动；招募深度粉丝用户担任对应城市代言人，依靠核心用户凝聚人心，构建粉丝生态；重视社交平台内容运营。

  
  

• 有赞内商家小程序案例

  
  

红酒/洋酒吧

商家特征

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• 商家背景

• 创业人群（有酒水/跨境/供应链从业背景），混圈子，有稳定的客户资源；

• 西餐厅跨界开酒馆，有供应链资源和一定的客流（消费人群有一定重合）；

• 外国主理人开店，普及威士忌/葡萄酒文化；

• 小红书博主线下开店，有内容生产能力&粉丝基础（同时具备酒水供应链资源）。

• 目标客群

• 年轻客群、女性占比高，重社交，喜欢约朋友聚会小酌；

• 高净值人群，对生活品质要求较高，以年轻高知人群为主。

• 经营渠道

• 一般选址在核心商圈商场街区附近、网红街区商铺；

• 装修风格跟随品牌主理人风格，店铺内有酒柜陈列酒品，也有吧台 or 散台供顾客进行酒水品鉴；酒饮体验为主的店内一般有调酒师。

• 货品特征

• 客单较高，通常 150元以上；

• 酒水零售为主的业态，标品酒为主（瓶装酒等），也有少许配餐；酒水+餐饮复合业态：酒水+餐饮，酒水以餐酒为主，为顾客进行餐酒搭配推荐；除餐酒外还有年份酒、礼品酒售卖；

• 部分商家会组织线下活动（品鉴/培训），组织活跃顾客交流、做酒类知识普及。

按照模式侧重，红酒/洋酒为主的清吧核心包括两类，一类偏零售、一类偏酒饮：

• 零售为主的红酒吧——如VITAE意塔酒庄、POP and BOTTLE

• 模式类似红酒专卖店，营收主要来自酒水零售；店内空间主打体验，为酒水零售而服务；

• 对应的店面装修以酒柜陈列为主、喝酒/餐饮空间比较小；营业时间截止24点以前。



• 酒饮类红酒吧——案例三睦威士忌总部、CLOS59 吾酒、食葡

• 更贴近酒吧形态，重体验，酒水+西餐搭配；店内点单为主，收入来源包括酒水、餐饮，还有部分包厢费；

• 售卖商品更丰富，酒水包括餐酒、调制酒（鸡尾酒为主）和瓶装酒；组合形式上也更丰富，包括酒水单品、酒水+餐饮组合套餐、包厢预约等；

• 店内有吧台、卡座等，有调酒师；营业时间以晚上为主（18:00-3:00)，白天不经营。

  
  



经营诉求

• 零售为主的洋酒/红酒吧：品鉴会（引流到店+老客促活）、会员权益（结合会员体系/会员权益实现）、课程报名、导购管理；

• 现场点单为主的洋酒/红酒吧：店内点单服务体验、多渠道引流、会员权益+储值（大额储值1000起）、品鉴会（一方面作为会员权益，另一方面作为商品上新或者销售目的）。

• 典型案例

前两个案例为酒水零售为主；后两个为酒水+西餐复合业态

• 精酿啤酒吧

• 商家特征

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• 商家背景

• 传统零售商：有酒水资源/餐饮从业经验；

• 新锐创业人群（酒友圈子出身），出于个人兴趣打造线下活动场所（门店个性强）；

• 外国主理人，有供应链资源/出于个人爱好。

• 目标客群

• 年轻客群居多，重社交需求，喜欢约朋友聚会小酌；

• 社群属性强，有专门的活动聚会圈子，会不定期组织线下活动。

• 经营渠道

• 有两类门店：一类是店内提供堂食空间的精酿啤酒吧，一类是社区闪送型的小面积门店。

• 门店风格跟随主理人风格（传统零售从业者-传统酒馆风格；新锐创业者-个性化风格明显）

• 货品特征

• 精酿啤酒为主，也会混搭其他酒品（调酒师进行酒水搭配）；店内消费、同城配送和快递的商品规格可能会有差异（杯装、打包鲜啤、听装、瓶装等）；

• 基本上都会提供餐食服务，常见搭配为烧烤小食。

精酿啤酒吧模式和综合小酒馆类似，核心关注引流到店、店内消费体验、社群运营、会员储值，但对同城配送的关注度更高。

典型小程序商城案例