如何对商家进行有效的调研，来自Sherlock深度访谈

我们在调研商家时，都希望能获取到丰富、有价值的信息，但可能存在一些疑问，例如“不知道问商家哪些问题；把问题列表问完了，但没拿到什么有价值的信息，怎么办？”

以上问题的存在，一方面跟访谈者的行业、业务知识储备有关，另外也跟一种基础通用能力——洞察力有关；人与之间的洞察力差异是巨大的，这就导致即使看到/听到相同的东西，不同的人从中获得的发现也是千差万别；天花板级选手如Sherlock Holmes, 在初识华生时就能准确的判断出其职业、工作经历、家庭关系...

图片来源：互联网公开资料

电视剧当然有夸张的成分，但可以借鉴的是：信息自己“会说话”——提供了很多线索，关键是有没有一双善于发现的眼睛/倾听的耳朵。今天，我分享一个调研案例（反例)，希望就如何做到“善于发现”给大家一些启发。

1、缘起

故事要从最近的一则新闻说起，彭埠街道“线上中国酒都”计划又有大动作——李宁先生布局黄酒十二阅

图片来源：互联网公开资料

看到这则新闻，我有一堆小问号：“李宁又投资黄酒了？之前的老绍坊还做吗？彭埠，线上中国酒都？”

一般人看到这个新闻忽略掉很正常，但我有上述疑问，是因为：今年年初走访过一个微商城的新签商家-老绍坊中国黄酒，虽然走访前尽力收集过该商家的信息，但直到与商家当面沟通中，才了解到这家企业是属于李宁集团的。

而这个信息是挺重要的，毕竟，一家传统行业-黄酒的企业，是否归属在另外一家非酒水行业公司，所掌握的资源和生意计划可能差异巨大，对微商城的诉求也会因此而不同。

所以，当看到上述新闻后，我立即查询了后台，发现这个商家还在用微商城，但是店铺名称从之前的老绍坊中国黄酒更换为了：十二阅中国黄酒。十二阅是老绍坊黄酒的子品牌，针对年轻人，主打国潮、东方美学，目前有三款产品：

正是借着这则新闻，让我回想尤其是翻阅了之前的十二阅（原老绍坊）中国黄酒走访报告后，发现：一些现在才获取到的信息，其实商家之前都提过/挺明显值得关注的，而当时自己不够敏感，没有留意、没有去追问。

2、案例还原与分析

例子1：商家的办公地址——“不同寻常”

【场景还原】

这个商家的办公地址并不是常见的CBD/创业园/产业园/市场周边，而是在一片住宅小区附近，甚至周边都有点荒凉（见下图），但关键点是：毗邻李宁体育园（杭州上城区彭埠街道）。去之前看到地址时也觉得有点怪，但当时并没有多想。

备注：图中左侧楼为商家办公楼，右侧为李宁体育园

【事后分析&改善】

所以，如果有较高的好奇心/敏锐度，也可以在访谈期间把这个问题适时抛给受访者：“办公选在这边，是有什么配套资源吗？”也许就可以帮助进一步推进访谈，而不是被动的等待商家告知自己是归属为李宁集团的（毕竟对方是否主动告诉/提供哪些信息，完全看对方的心情），毕竟商家掌握的资源是其生意经营的关键信息。

例子2：商家的言语描述——“话中有话”

【场景还原】

Q:  当初为什么选有赞？

A：因为隔壁公司，也是个做酒的，在用，所以我们就选了这个

（这个问题很常见吧，很多商家都这么回答，所以，当时也就没追问）

【事后分析&改善】

直到看了最近的新闻，我才知道：商家所在的街道-杭州上城彭埠，定位是打造“中国线上酒都”！这个街道附近还有很多酒类商家在此办公，开展线上经营。

“彭埠街道打造的“线上中国酒都”按下“快进键”。汇集华侨国际、物产中大云商、中粮集团、建发集团、中慷集团、李宁集团等优质企业资源，该项目通过设立酒类线上业务实体基地，与主流平台多方合作，以酒类直播业务为新的驱动增长点，旨在打造国内规模最大、知名度最高、集聚企业最多、竞争实力最强的线上酒类行业产业集群”

——信息来源：杭州上城区人民政府官网

所以，当商家提到“隔壁公司，也是做酒的”就应该有一定的敏感度，可以：当场适时追问/线下补充了解一下，周边都还有哪些酒企，并思考：为什么都集中在这里？这个点一方面可以帮助我们获取更多商业机会，发展新客户；另外，也更能补充了解商家掌握的资源，共性的发展计划等。

例子3：商家的言语描述——看似矛盾？

【场景还原】

商家对有赞微商城的诉求：“我们公司内部有很多有点年纪的高层都喜欢喝黄酒，所以我们就想借着微商城做内购，先把企业内部的资源盘活起来”

商家的生意规划：“我们还在打造适合线上销售的产品，对原有的产品进行重新定位和包装，未来会再推出十几个SKU，推出一些适合年轻人的产品”

目前，十二阅微商城店铺里产品有以下三类：

【事后分析&改善】

商家对微商城的诉求和他们的下一步生意计划，似乎是有一些“矛盾点”：面向集团内部的中老年用户开展内购VS未来要推出针对年轻人的产品？

其实当时可以追问一下：“那么针对面向年轻人的新产品，你们有什么推广计划、节奏？”这个问题能帮助更深入了解他们的生意计划，甚至可能帮助扩展他们使用微商城的需求、场景。

再延伸一下，商家原计划是借助微商城针对内部有点年纪的中高层开展内购，但最近把微商城店铺名改成了针对年轻人的新品牌，这意味着什么？会不会是对微商城的定位、诉求也有变化？

 3、反思

以上的例子比较散，本文旨在抛转引玉，希望大家更直观的感受到：当我们跟商家聊完，觉得没拿到什么有效信息时，或许就是因为自己不够敏锐，没有留意并深挖线索，错过了发现新的有价值信息的机会。

关于如何发现线索，留下几个Tips，希望对大家有帮助：

【访谈前】

充分收集信息（商家后台使用情况、官网、相关新闻等），据此准备一两个适合该商家的“个性化”问题，适当的时候抛出，让商家感受到受关注和专业，从而推进访谈配合度和深度，例如：

Q：我注意到贵公司的店铺名称最近换了，为什么呢？对老客户会不会有影响？

A：当然了，最近我们蹭蹭掉粉...

商家就此打开了话匣子，主动谈及原因、对生意的影响（毕竟，谁不愿意自己被受关注呢）后面也能更自然的追问他们的新生意计划。

【访谈后】

及时与同行同事共同讨论发现，特别留意自己忽略掉的信息，并反思原因；

回看/听自己的访谈内容，重点关注：

• 有哪些是遗漏、自己不能解答的问题？

• 如果再次访谈时，这类问题能怎么问？/如果自己没有解法，其他同事有无好的经验？