1 个会员的价值 = 16 个新客？会员运营干货，生意人赶紧收藏

进入「存量时代」后，拉新这件事变得越来越难。有数据显示，「从 2020 年到现在，拉新的成本已经翻了 2 倍多。」

品牌可以去哪里寻找增量呢？有赞新零售分享一组数据：

• 获取一个新客的成本，是维护一个老客成本的 5 倍；

• 单个老客对品牌的贡献利润等于新客的 16 倍；

• 消费者在消费前与品牌互动不少于 5～8 次；

• 消费者对于品牌的印象可能影响周围 240 人，而这 240 人就是品牌的潜在客户。

以上可见，一个可被运营的忠实老客将成为企业的新增量，而会员就是这样的价值，是品牌可有效运营的老客。因此，越来越多的企业将会员作为核心资产看待，并基于会员运营，维持品牌的核心价值。

• 我该做会员吗？

• 会员体系如何搭建？

• 怎样设计合理的会员层级和权益？

今天带来新零售运营干货 + 商家实战案例，希望帮助你拨开会员运营的迷雾，理出一点思路。

#搭建会员体系的 3 个步骤

如果你想要做会员体系，首先需要明确自己的业务目标，做会员的目的是为了单客价值、会员数量，还是数量跟质量都想要。在企业的不同发展阶段，做会员的目标不一样，会员体系的侧重点也会有所差异。

第二步，匹配产品跟用户之间的共性和属性。比如产品的客单价、复购频次、单价等等，需要跟会员的消费能力匹配，有助于规划后面的会员权益。

第三步，设计整个会员体系。会员体系里包含了比如会员分层、权益设计还有激励，激励用户持续来跟我们互动，提升活跃度和忠诚。另外，会员体系要有一些持续的数据监测，来帮助体系迭代。

#先明确业务阶段，再做会员

在设计会员体系的时候，不同阶段会有不同的业务目标。所以要怎样去设定，让它变成一个完整的漏斗，保证每一环都是环环相扣的？

我们一般分成四个阶段来看待整体的企业发展：启动阶段、成长阶段、成熟阶段，再到需要变革的阶段。

在启动阶段的时候，商家核心追求的是业务目标，拥有更多的种子用户规模，所以要去瞄准细分市场，挖掘种子用户。

在这个过程当中，运营的关键点之一是提升会员规模，优化会员的组织能力，包括实现会员的整体协同保障机制。所以，启动阶段一定以扩大种子用户规模为核心。

当企业进入成长阶段，也就是已经有一部分种子用户了，那这个时候需要扩大活跃用户的规模，让更多人愿意来买我的产品。

在这个过程中，需要不断增强企业竞争的壁垒，业务目标是找到核心客户，然后累积足够多的量。那么核心的运营价值，就是要提升会员价值，减少会员流失，之后激发会员的整体活跃度，这样可以提升精准营销的效率。

当企业发展到成熟阶段，也累积了足够多的核心用户，这个时候业务相对比较成熟，要把更多的客户转为核心客户。

现在有很多传统品牌在经历转型，将线下门店的业务转为可数字化、业务自动化的模式，靠运营工具来提升效率。有了底层的系统搭建基础，可以提高员工的效能跟产出，降低运营客户的成本。

所以我们要按照这四个阶段，区分开每个阶段的业务目标，再去搭建相应的会员体系。

#会员层级的划分依据

如果刚刚开始做会员，并且还没有其他成熟工具的话，那至少有 Excel 表格。

在 Excel 表格中，我们可以把会员消费数据先拉出来。消费数据里面包含几个维度：消费频次、消费金额、数量。这里可以按照二八法则来梳理。

我们通常建议会员层级不要过多，在刚刚开始做会员时，三到四个等级比较适合。层级过少也不行。比如你的会员体系分为两个层级，那层级之间的权益区别度不会很大，展示给消费者时，用户对权益的感知也不明显。

筛选完前面头部的 20% 用户，其余 80% 就是尾部用户。此时看一下数量分布，20% 的客户可以设置成为高级会员，20% 到 80% 间过渡的部分定位成高潜会员，靠近往尾部的客户设置成初级会员。

在权益设计上，把初级会员、高潜会员以及核心会员做出区分。

在有赞与「茶叶老字号」中茶海堤的合作中，曾经通过小小的权益调整，就有效带动了会员增长。比如，对于闽南的顾客，茶叶店的包厢使用是一个吸引力很大的权益。对不同等级的会员提供包厢服务，能够提高顾客对于会员和积分的重视，主动成为和升级会员。