新客率93%以上！佰草集用「新广告」和Z世代对话

伴随着 Z 世代作为新生消费力量迅速崛起，新国潮3.0时代全面开启，大大小小的国货品牌开始成为年轻人的心头好。

与此同时，因疫情冲击导致消费市场骤然遇冷，加之媒介触点粉尘化，国货品牌想要借力这一波国潮东风实现增长，势必要适应新环境，用「新广告」去树立品牌地位，传递品牌理念，从而打动越来越难取悦的Z世代。

这种「新广告」必须要先入圈（找到精准人群），再出圈（找到更多精准人；要以更加精细的颗粒度来切分目标人群；且内容上要与当代消费者的审美意趣相匹配。

前段时间，宝藏国妆品牌佰草集为解决拉新困难、拉新成本高昂的难题，与有赞广告合作，借助具有超高日活的微信朋友圈资源位，高效获取了大批量新客，同时还达成了非常可观的 ROI：总曝光量 1 亿+，新客率 93% 以上；平均ROI 1.65，转化率 6.5%，平均拉新成本 100 元（低于大盘均值 200% ）；为佰草集线下门店提升了客单价及复购率。

#打通种草至拔草全链路，关注声量和销量双提升

作为当前最火爆的营销方式，几乎所有品牌都在布局「种草」，希望通过更多样化的主题和内容，塑造良好的口碑氛围，深层次影响用户心智，从而达成品牌塑造和生意增长的目标。

但当各大品牌都涌入种草赛道，竞争的激烈和红利效应的下滑也成了不可避免的问题。那么，如何实现种草手段和种草效率的再突破？

有赞广告给佰草集提供的解决方案是，关注目标用户从「种草」到「拔草」的完整行为链条，根据他们所处的不同阶段，制定更有针对性、更精细化的营销策略。

针对「种草阶段用户」的策略：圈层渗透+营销玩法。在精准洞察目标用户需求的基础上，慢慢渗透至目标圈层，再通过创新性的营销玩法，解决获客成本高、线下引流难的问题。

针对「种草向拔草转化阶段用户」的策略：产品集合+素材创意。利用爆品+新品的组合选品方式，做产品集合，再依据朋友圈社交土壤，制定多元化的营销素材。

针对「拔草阶段用户」的策略：利益突出+人群定向。通过展示令人心动的优惠力度，刺激用户从朋友圈外层直达商城小程序完成购买，再根据转化数据筛选出转化效果好、心智引导优的广告素材及活动，进行进一步优化并加大投放，提升整体的引流效果。同时，精准定向高价值用户，做重点投放。

#找懂的人/对的人，精准投放高效触达

选品及活动策略：为了让各阶段用户的种草营销策略均能落地，佰草集本轮投放的创意策划也颇费心思，具体来说便是——以「品」会友，以「利」邀之。

产品方面，有赞广告优化师在充分考量佰草集各类产品特性后，最终锁定王牌产品「大白泥」和超值体验小样礼盒「翡翠盒」进行投放。主要因为这两款产品具备功效突出、卖点清晰、价格适中、美誉度高等优势，十分适合朋友圈广告投放。

利益设置方面，推出「大额券」，减少广告受众对高客单价的敏感度，激发他们冲动消费的欲望，提升商品的在线转化率；推出「 66 元一口价+回购券」机制，帮助佰草集线上引流的同时也为线下门店积蓄流量，花一份钱解决两个流量缺口。

定向策略：投放初期，有赞广告优化师通过分析种子用户的相关数据（如年龄、地域、历史行为等），快速触达核心人群，建立基础模型，帮助账号度过冷启动期。而后，使用种子拓包、扩量工具，配合罗卡定向和有赞DMP挖掘的人群包，精准触达目标用户。如此，一周内便实现了账户脱包起量，后续成本稳定在150内持续起量。

广告创意及文案：本次佰草集广告素材以产品近景图、宫格形式为主，能让目标受众对产品形成非常直观的感知。文案突出低价抢购、立减 100 元等超优惠信息，同时强调产品「中草药美白」的功能点，极具感召力。

这种突出优惠力度的文案风格也延续到了活动承接页，能最大程度吸引目标受众点击购买，提升活动转化率。

一次成功的广告投放，除了需要在创意、选品、传播素材等方面下苦功，具体操作执行的节奏也至关重要。在佰草集本次投放中，整个进程分为了明显的三阶段，不同阶段的执行重点也各有差异。

前期：将素材、文案、产品等要素进行各种组合，实行 A/B test，选取其中效果最优的作重点投放；同时优先以种子人群进行基础建模，让系统快速了解核心人群特征，从而分配到更加精准的流量。

中期：对效果不理想的定向人群、竞价素材等要素及时关停调整，对有出单或有出单潜力的定向人群、竞价素材等要素优化扩展。

后期：待账户稳定后，总结复盘经验，帮助品牌引流更多人群，拓展竞价广告跑量天花板；在保持账户量级和数据正向的前提下，尝试测试更多的产品和活动，多方向发力。

过去，广告界有句经久不衰的名言「我知道我的广告费用浪费了一半，但我不知道浪费了哪一半」。现在我们知道，「另一半广告费」也可以不被浪费，完全能产生巨大的价值，只不过需要选择有效的投放渠道，并进行科学的综合度量。作为宝藏国货品牌，佰草集始终以年轻姿态融入Z世代，在营销之路上不断推陈出新，此次和有赞广告的合作，也超预期地达成了「品效合一」的目标。

而有赞广告方面也表示，未来依旧会全力帮助商家提升公域转私域的效率，辐射优质人群，满足广告主不同的品牌及效果需求。为各行业商家定制全链路解决方案，通过与腾讯广告战略合作，积极实现广告交易闭环，做到聚合流量高效转化。