会员注册率高达 86%！这家「微笑」的烘焙店如何做到「开局即巅峰
这是茶饮烘焙店 Vollkon Blue 博文堂徐经理印象最深的两个顾客：
一个是在试营业的品鉴会上，有一个小朋友一眼就相中了「蓝莓冰冰包」这款产品，第二天他便拉着他外婆前来门店复购，在徐经理还没开口服务时，他外婆便直接说「我要充 500 的会员卡」。一时间，让徐经理不知道如何接话。
另一个是一位小学生，他每次放学都会报他妈妈的手机尾号（他妈妈之前购买了储值会员），核对下姓名后便会很开心地拿一根法棍离开，每次徐经理想推荐其他产品的时候，得到的反馈永远只有：「不，我就要法棍。」
看似两个简单的消费场景，其实这背后却需要成熟的会员体系的搭建，这里面包含了会员储值、会员积分等等合理的架构。你可以理解为「用户购买会员，是因为他认为所得的权益收益远远大于其付出的成本。」
特别像茶饮烘焙这种低客单、高复购的品类，如何搭建会员拉长用户生命周期价值，是重中之重。
然而从筹备开店开始， Vollkon Blue 走的并不顺畅，最开始的坑是在与某生活服务平台合作时，单单在小程序的资质认证上便被该平台部门间「踢皮球」的情况下拖了1个多月，导致商家上线被生生推迟。
后来， Vollkon Blue 选择与有赞合作，3个月内完成了小程序上线、会员体系设计、会员运营全流程试跑，并达成了超预期的业务效果。
今天的文章，我们将从 Vollkon Blue 会员体系搭建、个号IP、社群运营这三个方面阐述，为大家分享有赞从提供「开店营销解决方案」到提供「私域运营解决方案」，是如何帮助商家回归生意的基本面，与商家一起共创成长的。
#搭建一个适合自己的会员体系
之前我们说过，在私域中，品牌与用户之间存在情感账户。
品牌的每一次品牌故事内容的分享、与品牌价值的传递，某种程度上都是在往这个账户内存钱，相应的每一次营销推广、优惠券派发都是在往情感账户内取钱。如果过度索取，账户就会亏空，那么用户就会把你给删了。
而用户付出成本购买会员，不管是金钱、还是行动上，他都会产生买了不用，吃大亏的心理。因此，他们下次有需求，想要购买同类产品时，一定会优先选择办了会员的品牌。
也正是因为如此，品牌方需要通过会员的各种权益、特权、个性化服务，理所应当不断触达用户，产生互动。
最开始，博文堂根据会员积分设置了 9 个会员等级，根据会员的等级的不同，提供了近20种折扣、积分回馈、优惠券等权益与服务。如下：
对于这样的架构，在有赞商家运营专家刘佳看来显然是不合理的，她告诉有赞说，这样的会员体系存在四个问题：
1、会员和储值体系等级和营销玩法过于复杂，对于全新门店全新团队，不具备落地性；中间有交叉，难以实现
2、储值和会员权益有重叠，顾客无记忆点
3、等级阶梯门槛过高，新店养店期间核心生意重点在于拉新，高门槛有悖业务发展
4、低折扣活动相比直接送券和直接送钱，用户感知更弱
「 Vollkon Blue 是一家茶饮烘焙的这样的新锐品牌，从它的生意阶段上来看，你可以理解为一家高端社区门店，对于这样的门店，需要设计简单、有记忆点的会员体系。」
对此，有赞对 Vollkon Blue 进行了会员体系优化：
1、精简体系，会员储值分3个等级一一对应，起盘阶段门店员工可落地，运营者可分析；后续可根据市场反馈，数据分析，进行优化；
2、会员折扣变送券、储值折扣变送钱，突出利益点，提高客人对权益的感知，刺激消费；
3、降低会员和储值门槛，客单价 20 作为参考，将储值和会员升级门槛依次降低为 100/300/500，顾客充值消费后可以「留尾」，刺激消费者复购储值。
最后将会员设计方案简化 3 个档次：
这样的会员体系搭建下， Vollkon Blue 在开业第一天便让50%的用户成功充值成为会员，这让后续「锁定用户复购」打下了坚实的基础。而在后续的开业活动中，会员注册率甚至达到了 86%。
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#打造一个「人人都爱」的个号IP
在私域中，商家可以将冷冰冰、看不到摸不着的品牌，化为有温度，有感情的 IP，通过与用户的互动，传递品牌价值、调性、格调。
而通过线上 IP 的设立，商家与用户成为朋友。在用户的购买决策路径中传递感性价值，增强情感链接，影响心智。
因此 Vollkon Blue 布局私域的第二步，就是搭建一个「人人都爱」的个号 IP 。
对此，Vollkon Blue 首先是对个号运营进行基础建设，其中分为四个步骤：
微信头像：固定后不轻易修改，保持固有的品牌认知。建议使用门店真实头像或品牌专属标识
微信昵称：简洁、明了，连接品牌，有辨识度，突出品牌特色
微信朋友圈签名：突出品牌特色，避免没有或过于官方
微信朋友圈背景：重要宣传窗口，陌生人一眼见：放 LOGO、产品、活动等，尺寸640*640。
其次最重要的是内容的运营，好的内容不仅能让用户有记忆点，也是用户产生复购的关键所在。对此，Vollkon Blue 的做法是利用朋友圈的黄金时间，频次4条左右多产品+多感受型分享+少量适当营销。它的做法是：
【7:30-9:00】阶段发布第一条：通常为早餐商品配图+正能量鸡汤文案，给客户留下好的品牌印象。
【14:00-16:00】阶段发布第二条：主要以热卖产品的介绍和分享为主，保持品牌/产品好评的反馈热度。
【17:00-19:00】阶段发布第三条：主要以店铺日常工作分享为主，让客户看到人物/店铺真实状况。
【20:00-22:00】阶段发布第四条：主要内容是晒用户好评，凸显品牌价值、提高产品/平台真实性。
而在朋友圈互动的策略上， Vollkon Blue 将其规划为【点赞】、【转发集赞享优惠】、【推荐新好友得老客红包】、【自己给自己朋友圈评论】四个步骤。
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#沉淀一个「优质」的社群
建社群是商家做私域的「必备」技能，一个拥有高活跃，且用户精准的社群，往往能更好地帮助消费者建立品牌认知与提升商品的转化率。
对此，Vollkon Blue 是如何布局社群的呢？
首先，有赞为 Vollkon Blue 的社群搭建提供了四个策略：
策略一：个号经营有优质粉丝沉淀后再建社群
1、商家与新用户之间因为是第一次连接，用户尚未建立品牌心智和忠诚度，直接拉粉丝进群流失率高
2、用户拉新处在用户运营链路开端，尚未有明确的用户画像标签，无法做到精准社群营销
3、前期群内客户较少，单个分多次加入社群群内客户体感不佳
策略二：做好个号粉丝标签管理
方便后续统一精细化社群运营，搭建即精准（比如小区家长，比某校学生）
策略三：关注客户进群体验
提前做好群名、群公告后再私发客户，将加群的选择权交给客户
策略四：关注建群时机
1、同类标签客户沉淀客户200+
2、高活粉丝20+，保证群内互动有人呼应
有了以上四个策略，加下来就是设置社群活跃方案了。对此， Vollkon Blue 用了手气红包和限时秒杀两个玩法。
手气红包：
活动规则
每日定点发布群红包（建议14:00），手气最佳者获得免单
私聊添加手气最佳者好友，发布一张「商品兑换券」，引导客户兑换商品后群里打卡分享
话术参考
上午11点左右可发：
各位小行星们✨上午好呀，欢迎加入Vollkorn Blue星球，让我们一起在美味宇宙中遨游~✈ 🌟注册会员，领取10元无门槛优惠券 🌟会员储值，充越多送越多
【今日福利活动】
红包大作战！ 活动规则：13:30群主发布红包，手气最佳的小行星获得一款商品免单福利！！ 拼手速的时候到啦。
限时秒杀
活动规则
每日选择1-2款店铺热销商品发布秒杀活动
话术参考
下午3点左右可发： 各位小行星们✨下午好呀，欢迎加入Vollkorn Blue星球，让我们一起在美味宇宙中遨游~✈ 🌟注册会员，领取10元无门槛优惠券 🌟会员储值，充越多送越多 【福利送不停】
限时秒杀来啦！ 活动规则：15:00-16:00限时秒杀爆款饮品，限量X杯，先到先得哦~（附上秒杀商品的小程序海报）
其实 Vollkorn Blue 在社群的打造上，就是一个福利群的玩法，福利群就是在社群内以不同名义发放福利，通过场景化的运营，批量成交用户。主要目的是让用户进行跨品类消费，或者提升单个品类的复购频次。
很多运营，会想着如何去提升福利群活跃，以为发言的人越多越好，其实不然，每种类型的社群都有自己的使命及目的。
福利群是为了让用户转化复购。用户进群，也是为了在群内获得品牌相关的福利。所以，社群的活跃度并不能作为衡量的指标，应该以下单率来衡量。
举个极端点的例子，群内没有一个人讲话，只要有人下单购买，这个群还是成功的，因为它做到了建群的目的——促进消费，提升复购。
因此，群内要做的一切运营动作，都要围绕促使用户转化下单来进行。
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