靠一双拖鞋打下 200 亿家居市场，如何让好产品走到消费者面前？

用户领券买了就跑怎么办？耐耗品首购即巅峰怎么办？天天打折忙到死却赚不到钱怎么办？

以上三个问题，是很多家居零售商家面临的困境。

就拿拖鞋这个品类来说，小小的拖鞋，在中国有超过 200 亿的市场。尽管规模庞大，但随着品牌争相入局，竞争亦十分激烈，想要做出成绩并不容易。

有赞说今天分享的案例，来自成立于 2013 年的朴西家居。作为当前国内拖鞋类目第一品牌，朴西的崛起并非巧合。

为了在流量见顶的形势下进一步实现品牌升级，朴西家居决定向私域进击，从中挖掘更多增量，核心诉求是对用户进行精细化运营。

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#活跃：用具象打败抽象

每一个用户都有可能成为品牌天使，但在此之前需要先把他们找出来。因此，朴西向私域迈进的第一步便是用户激活。

据朴西家居私域运营负责人张宇航介绍，为了成功激活用户，朴西采用了以下循序渐进的三招：

首先，对用户进行分群。

朴西通过多种属性维度，进行精细化客户分群，洞察群体行为，方便日后实施精细化运营策略。

而对各类用户进行消费行为分析后，朴西发现，占比高达 71% 的低浅 / 流失用户，还有至少 2 双拖鞋的消费空间。

其次，打造内容和用户互动，促进用户活跃。

朴西会在视频号、微信朋友圈以及社群等不同渠道，定制不同的内容，去和用户进行互动，以实现更深层次的链接。

比如在朋友圈，朴西会经常和用户玩营销文案征集、成语接龙、拆盲盒、提问坦白局等互动小活动。

最后，通过画布营销，实现销售转化。

朴西会借助有赞的营销画布工具，按 RFM 模式分类人群，或者根据人群的共性分类人群，在此基础上做精准营销。

在按 RFM 模式分类人群做精准营销时，朴西还会实行「A/B test」测试用户营销偏好，以迭代营销内容，访问率因此平均提高了 140%，而企微好友流失数也在 3 个月内下降了 70.08%。

#沉淀：用趣味代替自嗨

光在老客身上作文章当然不够，流量池中还需更多新鲜力量。对此，朴西也设计了两步：

第一步，在多个渠道投放营销内容，让品牌得到全方位、大规模的曝光。

这些渠道既有线上的抖音、小红书等，又有线下的商超如永辉超市、天虹百货等，内容形式涵盖图文、视频、直播……不一而足。

第二步，将公域引来的流量，沉淀至企业微信上。

朴西会借助优惠券、储值金、随机红包、0 元试穿拖鞋等福利，来激发潜在用户的加微热情。

张宇航透露，在这两步的加持下，朴西会员数增长了 52.33%。

#反哺：用简单消除混乱

私域不是一个独立的场景，尤其在全域运营成为当下趋势的大背景下。

品牌将在公域里获取的流量，沉淀进私域，再通过私域里各组件的联合，反哺公域，与此同时打通两侧的数据，就可以实现全域运营，解决流量短缺、价格昂贵等问题。

基于此，朴西也规划了以下两步：

朴西家居私域运营负责人张宇航

第一，赋能线下门店。

如今的线下门店，普遍面临自然流量短缺的困境。朴西借助公众号、小红书、私域社群等渠道，积极为线下门店引流。

另一方面，对于到店的消费者，朴西也会鼓励导购引导他们添加企微，然后沉淀至私域。

第二，打通各渠道数据。

目前，朴西正试图打破各渠道的数据壁垒，期望将会员资产规整于同一体系中，再在有赞各种营销工具的帮助下，如导购助手、营销画布、CRM 等，实现全链路流程再造、履约方式优化、触达链路缩短等效果。

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#结语

拖鞋、居家服之类的产品具有明显的耐耗属性，且用户黏性低，想要做好新零售并非易事，但朴西却打了一场漂亮的攻坚战。

如今这个以拖鞋为切入点，成立还不到 10 年的品牌已正式开启「线下品牌专营店 + 线上电商渠道」多渠道一体化经营的模式，并离它「全球家居行业领跑者」的梦想越来越近。

「做一些不起眼的小事，同样能做大」，朴西家居对这句话作出了最好的注解。