25岁的她们：家、闺蜜和身材我全都要！

新线下沉市场是我们一直重点关注的消费研究领域，而女性相关消费又是其中最值得探究的话题之一。

这已经是我们连续第三年撰写相关报告，之前的报告内容可参阅：

1. 60页研究报告 | 从锅碗瓢盆到海蓝之谜，271位新线城市25岁+女性的消费调查

2. 最大黑马！新线城市女性的「钱包」：正为瑜伽服和下午茶打开？53页报告解读！

今年，我们选择了25周岁以上的妈妈群体，把本次研究重点放在中国新线城市妈妈们的自我消费上。

通过对她们追求「美丽」上的部分消费研究，探究当下新线城市妈妈们的消费观变迁。

#兼顾家庭的同时，

自我需求越来越重要

当考虑到纯粹为自己而支付的消费时，女性的多重社会角色身份，使她们的消费结构呈现出多元化的特点。

一方面，绝大多数新线城市妈妈们认为自己的消费自由度目前受限。

在研究中，仅有 10% 的新线城市妈妈们认为自己目前的消费自由度已经最大，而其余 90% 的妈妈们仍在期盼「将来」能进一步拓展为自己花钱的消费自由度。

另一方面，妈妈们已经开始营造自己的消费空间，兴趣爱好的消费明显上升。

28.5% 的新线城市妈妈认为自己的兴趣爱好需要放在比较高的优先级上，仅次于房贷等贷款的还款，这个比例也远超过了一二线城市的妈妈们( 19% )。

#小区闺蜜的崛起

与一二线城市不同，新线城市无论是信息获取还是口碑建立，往往还是依靠熟人社交。

小区闺蜜通常是居住在同一个小区的邻居，都是妈妈的身份，之前并不出现在彼此的熟人圈，一直到最近一两年才在小区防疫管理期间认识。由于相似的家庭模式和经济水平迅速成为好友。

新线城市的妈妈们拥有小区闺蜜的比例很高，八成妈妈拥有至少1个小区闺蜜，拥有 2-6 个的小区闺蜜的比例约占六成左右。

其中熟龄的新线城市妈妈们拥有小区闺蜜的比例更高，多孩妈妈们拥有小区闺蜜的比例也往往比一孩妈妈们更高。在一二线城市的妈妈们中间，小区闺蜜同样也存在，但不到七成，其中拥有 2-6 个的比例约一半。

自此，小区闺蜜开始成为妈妈们消费决策团的新成员。

#审美：身材诚可贵

但气色价更高

在日常社交中，新线城市妈妈们觉得拥有姣好的身材、肤质和气色最有助于提升个人形象。

这和一二新城市妈妈们的审美存在一些差异，尤其是「妆容」作为耗时略多又需要常规操作的人工加分项，在新线城市妈妈人群中略受冷遇。

而气色作为颜值提升的一个密码，往往和红润度、光泽度紧密相连。

在新线城市美容院中流行的加热型护理，以艾灸、拔罐等为代表，每每能在护理结束时带来妈妈们心仪的「好气色」。

同样为了提升气色，新线城市妈妈们在生理期护理上显示出了强烈的需求， 14.4% 的新线城市妈妈们最近消费过经期护理，是一二线城市人群的一倍。

#育儿压力助长养生消费

伴随着老二和老三的出生，她们会经历一个从「一孩食补」到「多孩药补」的跃迁过程。

选择药补主要的原因是孩子的出生对于她们而言，往往意味着「气血损伤」以及更花精力的抚养照顾。

食补已经不能满足她们的养生需求，进而需要借助药材、饮片、膏方等她们认为进阶或者功效更强的方式来调养身体。一些针对更精细症状的中药型滋补产品也虏获了多孩妈妈的钱包。

有赞数据显示，今年夏季养生类产品（主要包括产后类、滋补养生、美容美体类别）在私域的销售同比增长均在 10% 上下。

同时，在做出养生消费决策时，新线城市妈妈们也表现出了不一样的偏好。

以养生门店举例，新线城市中养生店铺装修风格明显偏传统。除了近年在购物中心开出的一些大型店铺外，一般都靠近住宅区域，规模不大。

在选择消费门店时，新线城市妈妈们觉得服务人群的业务能力比装修环境更重要。

其中，老板娘的整体形象也是消费决策的重要因素，细致如漂亮的指甲，精美的首饰，都能上升到店铺整体的品质。

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