开一家便宜到哭的10元店，如何通过社群玩转私域？

商家卖的产品包罗万象，有的客单价高，复购低、有的客单低，但复购率高。

今天的文章，我们将通过世界 500 强私域战略顾问——陈三十，以他的视角来聊聊低客单、高复购的品类（比如 10 元店），应该如何通过社群做私域。

在他看来，从运营角度上来说，只要组织架构合理能够落地部署，那么就能很轻松拉长用户生命周期价值，带来利润增长。

当然，如果你卖的产品是高客单价、低复购率的产品，可以通过《5000字干货：高客单、低复购！如何玩转私域？（内附案例）》进行学习！

今日内容如下：

#针对不同生命周期的用户精细化运营

首先我们来看一个私域 GMV 公式。

私域的GMV=私域用户量*转化率*客单价*复购频次*（1+转介绍率）+第二增长曲线 GMV

除去第二增长曲线的异业合作、资源互换 GMV。对于该商品来说，就是提高客单价、复购频次、带来转介绍，以及增加转化率。

但是低客单意味着产品的利润率并不会特别高，所以运营的动作要尽可能以低成本、批量转化为前提，而想要高转化率，理想状态是 1 V 1的私聊提供顾问式服务引导转化，但这么做人工、时间成本会非常高。

因此，面对低客单的商品，唯一能做的必然是通过社群，以尽可能少的人手实现一对多的批量转化和服务。

那么，如何布置社群呢？

对此，我们可以将社群分为四种类型，以此来贯穿整个用户生命周期：

第一类：以促进购买，培育发展成为高净值用户为目的的宠粉群；

第二类：以维系高净值用户情感，发展其成为核心忠实KOC为目的的VIP群；

第三类：以促销、优惠、福利为目的，围绕具体事件活动而设立的快闪群；

第四类：以增进品牌与用户之间粘性、发展关系为目的的主题群。

当然，对于商家来说，这四类社群并不是每一类都需要去布局，而是要根据自身的产品定位和人手精力合理搭配。

下面，我们就一一拆分这四类社群的具体玩法：

#宠粉群

宠粉群重产品推荐，通过场景化的产品推荐、限时折扣、种草、用户反馈、主题活动来引导用户下单，培育其发展成为品牌的高净值用户。

其针对的用户群体，有两类：

1、刚进入私域还未产生购买行为的用户，引导其在私域中完成首购。

2、购买频次少或金额少，还未达到品牌定义的高净值标准的用户，通过社群运营，引导其产生多次购买。

这类群的价值，以转化为衡量指标，并不是说群越活跃，就越成功。品牌建该类群是为了转化，用户进群也是为了享受相关福利，强行做促活动作，拉活跃没有任何意义。举个极端的例子，群内没一个人说话，但是只要有人下单，这个群还是成功的。

通常，宠粉群适用的品牌具备以下特点之一：

1、产品品类相对标准化。个性定制化产品，前期沟通成本大，更适合1对1私聊。

2、产品价格低，相对应的用户决策试错成本也低，看到福利，转化下单概率就大。

3、产品矩阵SKU多，让用户有得选。品类少，推送来推送去这么几样，意义不大。

宠粉群的用户入群途径分为3种：线上公域下单后，引入私域的用户；线下门店接触后，引入私域的用户；以及朋友推荐入群（有社会关系做背书，解决了品牌信任认知问题）。

社群内产品矩阵组合的推荐，往往以宠粉名义附带优惠福利，常见的有：满减、满赠、买赠、买N送N、打N折、专属价、一口价、加价购等等。若是搭配赠品，可以选择滞销品或清仓品，在给予用户优惠的同时，减轻库存压力。

# VIP 群

宠粉群偏向于产品推荐转化，VIP群则更偏向于情感维系。少卖货，多维系。

当用户在私域中，消费达到一定的金额/频次，成为高净值用户后，品牌方可邀请其进入VIP群。由专人服务，在群内聊天、互动，有问题第一时间解决，同时通过定期的游戏互动、社交话题、知识新知、专属特权等来拉近与用户之间的距离，增进粘性。最终推动发展其成为核心忠实KOC，生产UGC内容，带来转介绍。

VIP 群的玩法就比较讲究，可以由品牌牵头发起话题讨论，让用户与品牌、用户与用户间产生链接，增进情感。形式有圆桌会、用户故事分享以及晒单有礼。

圆桌会

在社群内发布一个话题，选题基于产品、品牌、热点新闻，邀请群内用户通过文字或视频号直播的形式，发表自己的想法、看法。

讨论前1～2天可进行话题预热，邀请感兴趣的用户准备讨论素材，在讨论时可适当安排些水军互动，避免冷场。

用户故事分享

其目的是为了在群内培养KOC，让成员与成员之间产生链接，发生关系，由官方的单项输出，变成用户之间的双向互动。

因此，可以邀请有故事、有内容、对品牌认可的成员，在群内以文字直播或视频号直播的形式，分享自己的故事、经历、经验，并不局限于品牌产品。

官方把控整体内容方向、调性，必要时可帮助其输出。在分享前，做好预热造势，增加分享者的荣誉感。其分享的内容也可作为UGC在其他社群、朋友圈、公众号、小程序进行二次传播。

晒单有礼

可邀请下单用户在社群或小程序社区内，分享自己与品牌、产品的故事；购买理由、使用体验等等，分享可获得赠礼，优质的内容额外获得XXX。

同理，社交话题的可讨论范围要尽可能广，内容要尽可能简单，尽可能让每个成员都有能力讨论、发表看法。

#快闪群

所谓快闪群，就是围绕具体事件而建立起来的群，事件结束后解散。适用于促销活动、直播。

常规朋友圈、社群内的福利发放，用户的购买行为受外界刺激轻，往往是细水长流的，看到有优惠，想买；有需求，也会买，但不是那么紧迫。

因此，就需要通过运营手段来干预，刺激大量用户在短时间内快速下单，短期内拉高GMV。

比如，常见的团购秒杀群。以小时为单位，在群内通过短期的优惠刺激，利用用户的从众心理、稀缺效应、紧迫感达到快速出单，批量成交的目的。

秒杀开始前，通过朋友圈剧本招募感兴趣的用户进群，在群内做拼团秒杀接龙，水军氛围烘托，等秒杀结束收尾后立马解散群。

如果你对如何搭建快闪群感兴趣，有赞说曾分享过如何搭建快闪群，你可以《3 分钟卖 700 单，这个「逆天」玩法竟是建一个群？》进行学习。

#主题群

围绕具体主题而建立的群。快闪群偏向于促销，主题群则更偏向于内容，其主要目的是为了增进品牌与用户之间的粘性、发展关系。一般为长期运营。

常见的主题群有内容分享群、体验官群。

内容分享群

基于品类特征，根据用户的需求，围绕特定内容主题进行讨论、分享。

比如：母婴奶粉产品，绝大多数用户都是宝妈，她们普遍心理是，在力所能及的范围内给孩子最好的，包括吃、喝、穿、住、学习……但又因为没经验，不知道该如何做好，身边可供参考、可供交流的朋友也很少，更别说向擅长育儿的专家学习了。

因此，从用户对品类的浅层需求衍生到深层次需求，分别是如何选奶粉、如何买母婴产品、如何育儿。

对此，品牌方可以建立宝妈主题群，邀请感兴趣的宝妈进群，给她们一个相互交流育儿经验、分享讨论的场域，定期发起圆桌会、用户故事分享活动，让宝妈与宝妈之间产生链接；同时也可邀请专业的育儿专家在群内分享育儿相关的知识，包括每日干货tips、每周/每月的视频号直播……

比如，装修的坑很多，用户一辈子可能也就装修个2-3次，普遍担心被骗，因此品牌方可建立装修主题群，邀请专家定期分享干货tips、优秀装修案例、注意要点、避坑指南、装修神器……

体验官群

品牌方招募体验官，让报名的用户免费使用产品进行体验，其应用场景有三：

一、新品验证

在新品正式上市前，需要收集用户真实体验来验证产品是否满足需求，避免大面积推广后用户不买单造成资源浪费。因此以体验官为主题建群，邀请感兴趣的用户进群成为体验官，免费体验产品，生产体验报告。若产品反馈不错，也可给予用户激励，让其将内容发布到小红书、微博做二次传播。

二、用户UGC收集

做过内容的都知道，品牌方假装“用户”生产出来的评价反馈远远没有真实用户生产的来得自然。因此，在缺UGC素材的时候，也通过免费的产品体验，让用户生产。

三、批量转化

将见效快、效果立竿见影的建信品，以体验官名义给到用户免费体验感受价值，并通过群内的氛围造势、优惠抵扣、限时限量售卖高价利润品，达到批量转化目的。该玩法比较考验运营能力、人力投入。

整个体验官群为了防止被薅羊毛，一定要让用户先付钱购买产品！在他们体验完产品，完成相应任务后，再由工作人员统一安排返款。

以上是低客单、高复购的私域体系中常见的四类群：宠粉群、VIP群、快闪群、主题群。此外还有赋能激励用户的分销群、多对1服务的售后群……需要根据具体的目的来搭配运营。

在整个社群运营体系中，我认为最重要的一点是去中心化。很多社群，都是品牌方在中心化的单向单点输出，用户在其中的作用只是接收、听从指令。

这种社群是不健康的，人力成本高不说，用户非常容易疲软，社群很快就会死掉。

理想的状态是，由社群内的成员构建起一张社群关系网络，品牌方只是作为其中一个节点存在，更多的是让用户与用户之间产生联结输出内容，从而实现自运营。

作者：陈三十 编辑：清赏

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