从 0 卡糖到 20 片人参，「火出圈」的饮料为何让人欲罢不能？

本期有赞说将探讨各家饮料品牌在不遗余力满足消费者差异化、个性化需求所作出的各种尝试下呈现出的三大趋势：

#趋势一：品类不断细分

饮料品类不断细分，消费者痛点的「隐秘角落」开始被挖掘。

近几年，随着消费者需求不断被挖掘，饮料行业的品类细分加剧，不少饮料新品类走入大众视野，并呈现出健康化、高端化、功能化、多元化等趋势。其中，功能健康和口感多元仍是吸引消费者的主要因素。

在口感方面，消费者更加追求饮料味觉上的多元、立体、刺激，从而引发了饮料市场的「加汽风」「混搭风」等新风尚，应风而生的碳酸茶饮料、气泡果汁等新品类也成功引发消费者的新追捧。

另一方面，这两年大火的无糖饮料、维生素饮料等功能性饮品，展露出消费者对「健康元素」的高度需求，并已渗透到生活的方方面面，不同以往的消费者购买饮料的「随手一拿」，很多细心的消费者已经养成了先看产品配料表和营养成分表的习惯。

由于消费者想要以多种方式来保护自身健康，饮料品牌在饮品中添加「功能属性」成为新的风尚，例如近几年大热的成分玻尿酸、电解质、维生素、膳食纤维等，进而为消费者提供补水美容、纤体燃脂、调节情绪、改善消化健康等附加价值。

案例洞察

「一整根」是个啥，咋就突然火了

「熬最晚的夜，喝最补的水」。「熬夜经济」的爆火，也推动了市场上涌现这一需求的产品，将完整的人参浸泡在装满水的圆柱体玻璃瓶子中，这就是一整根人参水。

从产品特色上，一整根强调的是修复熬夜虚弱，快速补充能量，「 1 瓶熬夜水＝ 20 片干人参」，可以解决熬夜后遗症，主动通过便利店渠道进行销售，定价 19.9 元，一度「卖断货」，在各大社交平台，对其功效的质疑性也是用户的讨论焦点。

究其背后，一整根之所以能有热度，也是精准命中年轻用户的「养生需求」。「保温杯里泡枸杞」，「你不睡我不睡，咱俩迟早成一对」，等热门网络词汇的流行，一整根奇特的产品包装，买了以后在朋友圈的分享，正好满足了用户的「猎奇感」。

私域洞察：

饮料圈从来不缺少话题，新的口号、包装形式、配方等等。

今天的中国消费市场是浩瀚的海洋，是创新度最快、宽容度最高的市场之一，互联网基建的夯实和发达也为广大饮料企业提供了良好的培育土壤，让不知名的品牌也能有机会「一夜上热搜」，带来巨大的曝光机会。

产品力永远是最关键的致胜因素，紧跟消费者需求变化，不断深耕，满足消费者变化，以消费者为本，才能实现品牌长久发展。

#趋势二：消费场景不断丰富

创造更丰富的场景价值，满足消费者更深层次情感需求。

根据研究数据表明，消费者的饮料饮用场景不断细分丰富。例如，工作学习时，多以茶类、咖啡类或提神类饮料为主；下午茶时间，多以蛋白饮料或奶茶类饮料为主；餐饮场景下，则以碳酸饮料、凉茶、果汁等为主要选择。

疫情期间，居家空间开发出了更多功能，比如客厅变成了健身房，电商平台建立VR全景展厅。为了适应消费者这一新的生活方式，品牌创建线上或线下的多功能、有意义的产品或空间，来满足消费者的交流、消费、以及表达自我的多元需求。

Asahi 全开口啤酒，还原了酒吧体验的产品，它的瓶盖可以完全敞开，一旦打开瓶盖，就会有丰富的小气泡冒出，在家里也能有类似于在酒吧的体验。

可口可乐将虚拟世界无缝共存，前不久举办了一场 AR 「可口可乐演唱会」，并在全球范围内推出创意平台「乐创无界」，据悉该平台将会发布限定产品、营造沉浸式互动体验，输出符合年轻一代的文化创意。

案例洞察

好望水，撸串撸起来的「草本快乐水」。

好望水创立于2018年，这是一个非常典型的新锐饮料品牌。最早一开始，这个品牌在场景选择上，挑中的烧烤撸串场景，用户在吃烧烤肉类会觉得发腻，存在需要一款「解腻饮料」的刚性需求。

他们结合山楂「解辣，解腻，消食」的功效，以及年轻人喜欢喝气泡水的特点，顺势推出第一款产品——「望山楂」，以良好的口感和简约包装风格大受用户欢迎。

在线下餐饮场景验证完产品接受度后，好望水开始在线上进行布局，通过邀请「超级用户」进行品尝试饮，如网红博主圈、模特圈、编辑圈、设计圈、民宿圈等，这群用户能在社交媒体为品牌创造大量具备「氛围感」的内容，在圈层内形成产品功能和品牌印记的传递。

除了「望山楂」的撸串场景，又后续别出心意推出针对女性下午茶的「望桃花」，针对婚庆场景的「望杏福」，针对欢聚场景的「望梅好」等。

这些品牌和产品的取名极具心意，好望水，取名于」希望、期待」，系列名字「望山楂「、「望桃花」、「望杏福」，「望梅花」等和这些草本植物连读，寄托了对美好生活的向往，充满温情和浪漫主义色彩，也俘获了用户的芳心。

私域洞察：

用户场景无处不在，用户痛点也总有许多未被解决的「灰色角落」。

聪明的企业，是具备敏锐的嗅觉的，第一时间发现细分场景的价值，沉下心来认真打磨产品，找到合适的价值主张，用户口碑调到最佳，品牌调性拉到最满，从小而美开始做起，慢慢的会挖到「一座新的金矿」，建立起自己的竞争壁垒。

#趋势三：推广渠道不断多样

社交媒体已成为推动饮料创新和教育消费者的重要力量。

连锁便利店已成为消费者最为依赖的购买饮品渠道，但在下沉市场，餐饮店、小型杂货店以及社区团购平台的力量不容忽视，此外，电商、新兴媒介平台等新兴渠道的重要性也在逐步上升，成为众多新锐品牌的快速起量通道和冷启动阵地。

新兴媒介平台已经成为品牌方与用户建立沟通的最主要通道。在经历了疫情封锁之后，消费者渴望冲破束缚，探索和享受新奇的体验。除去产品本身的颜色、口感和气味，消费者更注重趣味性、可分享性和创造性的交互式体验。

特别是针对Z时代消费群体——目前饮料市场的消费大军，某种程度上，饮料已然成为一种「社交货币」。

根据易观智库数据显示，有 60% 的Z时代消费者群体购买过在社交媒体上种草的饮料新品，超半数以上的Z时代消费者乐意在社交媒体平台分享好喝又好玩的饮料新品。

所以，一款饮料想要获得他们的青睐，在满足基本的「食品需求」外，更需要通过「高颜值」「新鲜感」以及「分享欲」的层层考验，才能俘获消费者的芳心。

为了跟上消费者成长的步伐，各大饮料品牌纷纷通过制造「可分享性因素」增强品牌与消费者之间的粘性，比如之前社交媒体大火的三得利 DIY 饮料，分享了很多产品和其他品牌产品的搭配，并邀请消费者参与尝试，调动消费者感官且更有参与感，更易引发传播性。还有去年夏天大火的「便利店调酒」，让消费者充分发挥创意。

案例洞察

王老吉变成「陈老吉」，每次营销都踩在点上。

从 「怕上火喝王老吉」 的 slogan 火到家喻户晓之后，王老吉的品牌定位就深深扎根在餐饮场景这一定位，成功植入消费者心智，建立了以功能性为主的消费场景。而随着「火锅、烧烤、恰龙虾 ……」这样的餐饮市场定位的品牌竞争愈加激烈，开辟新的场景成了王老吉势在必行之举。

王老吉开拓饮料行业C2M模式。针对用户的个性化需求，联合生产部门打造私人定制小程序，消费者可以在小程序上传添加个人照片，文字等信息，结合表白、祝福、鼓励等不同的消费场景进行定制，成功将传统的制造业转型成为「由消费者主导的制造业」。

从新年卖得大热的「百家姓罐」到「高考罐」，再到与王者荣耀联名推出的「夏日王者罐」，其阵营玩法层出不穷，让王老吉成为真正的「新国潮」。

极具代表性的今年夏天的高考营销罐，王老吉成功地将「吉文化」渗透到高考场景中，通过热点关联与情感连接，为考生和家长们缓解了中高考场景的焦虑情绪，让更多的年轻人加深了王老吉的「吉印象」，进而激发消费者的购买欲望。高考定制罐给消费者带来个性化消费体验，深度切合大众需求，成为年轻人的新社交货币。

这是基于消费诉求的个性化生产模式，以用户需求为核心提供多种场景定制化服务，最终达成销售转化，并将用户沉淀至私域，提供圈层化的个性化服务，进行精准运营，推动王老吉实现数字化和智能化转型升级，构筑王老吉与用户、用户与用户之间的情感化、数字化连接是王老吉借「罐」起飞的关键。

与此同时，王老吉在传统链路中持续发力，打造以品牌为中心的社交云店，为线下传统渠道提供营销数字化赋能，包括营销赋能、流量赋能、社交技术赋能等。在去年春节的网络直播平台营销中，通过一物一码抓取庞大市场流量，通过云店功能引导消费者到店提货，将线上消费者引导至线下终端门店，以此引爆门店销量。

私域洞察：  

和用户玩在一起的品牌，永远不会过时落伍。饮料行业已经从渠道驱动增长开始演变成用户驱动增长，优秀的品牌会创造条件让用户的声音「绕过层层迷雾」，直达企业。

采用新的技术手段、新的方法建立用户沟通管道，通过用户的力量反推反哺内部组织架构的升级，鼓励用户参与品牌共创，助力品牌成长，最终让「王老吉」变成属于人人参与的「陈老吉」、「刘老吉」、「张老吉」。

#传统饮料品牌如何跨越周期？

站在当下的饮料市场来看，用户对于追求好产品的需求已不可逆，包括产品质量、设计审美、品牌价值、功能溯源等的要求越来越高，正是新需求与老产品之前的巨大差距给了新品牌的弯道超车的机会，而对于传统饮料品牌来说，想要跨越周期在竞争中不落下风，则要抓住「多元化、执行度、接受度、复购率」这四个关键。

以往大多数饮料购买场景都发生在线下，而「消费者购买一瓶饮料的决定≈目的性+替代品筛选+新品诱惑+老板推荐+产品活动」，因此品牌多渠道在终端露出，以及对消费者的品牌心智占领就显得尤为重要。

而传统品牌想要在更多渠道露出，就需要进行多样化的触点布局，加上在传统营销中，由于渠道激励链路长，效果无法量化，过程不可控，就需要通过营销平台来解决营销费用精准投放的问题，从而激励渠道和门店对营销活动的参与度及执行度。

由此触达消费者，连接并占领消费者心智，提升消费者对品牌的接受度，让消费快速达成购买决策，最终通过精细化的会员运营，提升消费者复购率。

除此之外，品牌需要根据产品所处的阶段不同形成不同的落地实施计划。每个阶段的目标达成都会有不同的场景现象产生，而考核目标是否达成也有相应的效果指标来进行衡量，同时整个方案所需要的底层支撑体系也是必不可少的。

• 触点升级，全渠道多样化触点布局。

利用最新的线上线下一切手段，把信息流、资金流、物流重新高效组合，把握一切消费者触点，例如线上公私域平台布局，线上线下全场景、活动等广告露出。

在线下各渠道店铺和场景进行有效铺货，在更多场域下连接和触达消费者，提升与消费者的连接力，全渠道触点占领消费者碎片时间。例如通过抖音、小红书等触达年轻群体，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得想要的产品和服务。

效果指标为品牌用户数、品牌曝光度、市场铺货率、品牌知晓率等。

• 提升渠道营销费用实投率，提升终端门店触点和执行。

因为重要，再重复一遍：「利用最新的线上线下一切手段，把信息流、资金流、物流重新高效组合，把握一切消费者触点，例如线上公私域平台布局，线上线下全场景、活动等广告露出。

在线下各渠道店铺和场景进行有效铺货，在更多场域下连接和触达消费者，提升与消费者的连接力，全渠道触点占领消费者碎片时间。例如通过抖音、小红书等触达年轻群体，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得想要的产品和服务。

效果指标为品牌用户数、品牌曝光度、市场铺货率、品牌知晓率等。」

• 提升渠道营销费用实投率，提升终端门店对政策参与度和执行度。

在传统渠道中搭建面向B端渠道客户线上营销触点，利用成熟、有效、创新的线上营销活动激励，精准高效触达B和b，提升终端门店活跃度及粘性。

满足市场营销活动快速触达、门店对活动高效落地、市场反馈高效获取、营销费用实投率可实时监控的诉求。

效果指标为营销费用转化率、活跃终端数、活动落地效率、门店核销参与度等。

• 内容营销场景化，占领用户心智。

  
  

通过多渠道、多场景连接用户，建立与消费者互动的私域小程序，通过小程序或公众号等渠道的内容营销，与用户意见领袖对话，在用户圈层中建立影响力。

通过多种内容营销玩法，为消费者提供潜在的、深化的参与感，占领用户心智，提升用户的消费欲望，形成用户购买产品的惯性思维快速决策，让用户能主动进行品牌或品牌产品的传播。

效果指标为内容互动转发率、关键词搜索率、客户满意度指数、净推荐值等。

• 精细化运营，提升单客复购率。

通过多触点、多渠道的用户连接，建立用户标签体系，形成精准的用户画像，深入了解和洞察用户，通过个性化推荐和精准营销，将客户需求和圈层需求激发出来，从而产生复购，不断贴合消费者深挖单客价值，形成用户愿意不断进行复购和愿意更多的尝试品牌其他产品的现象。

效果指标为复购转化率、客单价、品牌延展率、无促销复购频次等。

有赞案例：百事饮品

百事饮品作为百事在中国市场的销售方，凭借着百事上百年不断沉淀的品牌文化和现代营销理念，打入中国市场，利用自身的品牌优势迅速铺设渠道，在大陆地区形成21个行销区域，建立了自己的区域行销公司。借着深度分销的东风，百事的产品上到一线商超便利，下到五六线城市甚至偏远的农村小店，建立了庞大的渠道分销网络。

但近几年市场环境的激烈竞争下，以及在新消费的浪潮中，对于早已摸清线下传统分销的百事饮品来说，对营销活动的终端触达效率，以及C端的用户运营一直是块短板，总部缺少和整个渠道包括终端门店的在线连接能力，缺乏和终端门店的粘性和沟通，导致新品上市无法第一时间直达终端，营销方式单一且没有数据支撑。意识到不足的百事饮品通过数字营销着手，逐步形成终端门店与消费者联动的营销体系，由此提升门店的活跃度和执行度，并沉淀消费者到品牌私域，占领用户心智，提升用户复购。

• 搭建渠道营销平台，提升渠道营销费用实投率。

  
  

通过有粘性的营销策略及工具，提升终端门店线上活跃度及数字化订单占比，提升新品覆盖率，营销费用触达率，激励门店，逐步提升门店对活动的执行度和参与度，提升门店粘性。从销售思维到运营思维，让百事成为终端终端门店的联合经营伙伴，共同服务消费者的用户需求。

• 多渠道多触点引流，线上线下联动营销玩法沉淀用户到私域。

  
  

通过朋友圈广告、线下门店等全场景触点，多渠道引流至小程序，设计线上线下结合的差异化营销活动触达年轻消费群体，将线上流量引流线下，并赋能门店营销能力，让终端受益。

一方面借助门店触达线下消费者，共同服务C端的用户需求；另一方面通过私域对C端的精细化运营占领用户心智，提升用户消费意愿，拉动门店动销；未来在门店收益增长的情况下再逐步将线下交易上翻线上，形成多方分润体系，逐步形成全链路一体化运营。