5000字干货：高客单、低复购！如何玩转私域？（内附案例）

懂用户，才能挖掘出用户痛点。

知道想要什么，不想要什么，并针对性给出解决方案，让用户买单。在减少不必要打扰的同时，也能让交易变得更愉快。

毕竟，作为用户，一个活生生的人，谁不想自己信赖的品牌，自己身边的朋友，明白自己的心思，知道自己所想呢？

这前提是建立一套完善的标签体系，记录用户与品牌、员工接触的一言一行，通过自动、手动打标签，逐渐清晰用户画像，并将用户进行分层，针对不同层级、不同用户所处的旅程，针对性推送触达。

一：建立标签体系

用户标签能够描述用户的特征。当标签词越多时，我们对用户的了解就越发全面，用户画像也就更加立体、清晰。

用户标签的来源有 3 种：

• 自动筛选、记录，用户与企微、小程序的交互数据，自动打上对应标签。

  
  

• 一线员工在与用户沟通的过程中，手动打标签。通过有意识引导、记录，从而获得品牌想要的用户信息标签。在高客单产品转化中，非常常见。

  
  

• 由具体事件驱动产生的标签。比如，用户在小程序中进行了护肤测试，后台自动生成对应的肤质标签；用户填写了问卷，登记了个人信息，后台自动匹配打标签。

很多人打标签，喜欢越多越好，以为标签越多，对用户的了解也就越深。理论上是没错，但从具体业务角度来看，不同标签的使用者，对标签的数量、维度要求也不同，而标签越多，维护花费的精力也就越多。如果标签体系对员工的价值不大，就算是组织层面进行约束，员工的维护意愿也不大。

因此，标签不是越多越好，而是越精越好。

标签的设定，根据品类的实际情况来定，以下是 4 大类标签维度：

1、社会标签

用户社会层面的基础信息。比如，地区、年龄、身高、体重、职业、生日、婚否……

2、消费标签

围绕用户消费展开的一系列标签，一般是手动打标。对于高客单的产品来说，这类标签非常重要，是了解痛点、针对性运营的关键所在。

比如，消费需求、消费能力、消费频次、消费偏好（比如，汽车喜欢大空间还是驾驶感）、价格敏感程度、买过的产品（之前开什么车）、参与的促销活动……

3、行为标签

用户与企微、小程序之间产生的交互数据，需要通过一系列数据埋点来实现。比如：来源渠道、参与的活动、阅读的文章以及用户在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。

4、层级标签

层级标签，就是用户分层的层级，下面就开始聊用户分层。

二：用户分层

分层，是指将不同的标签维度进行汇总，站在商业价值最大化的角度，将用户划分成不同的层级，针对不同层级的用户匹配不同的运营动作。

对于高客单的产品来说，用户分层一般从用户旅程（业务关键节点）进行拆分制定。

通用的层级划分为：

1、陌生用户（没产生过任何互动）

2、潜在用户（聊过几句、朋友圈点过赞，需求不明确）

3、意向用户（介绍过产品、报过价，用户需求明确）

4、下单用户、N次复购用户、超级用户（VIP、KOC）。

带入到具体业务场景中，拿汽车这类超低频、超高价的产品来举例，可以将用户分成咨询、试驾、付定、车主、KOC。

针对咨询的用户，他们对产品的认知度低，只是通过广告、朋友推荐了解，那么一线员工这时的动作是要督促他们尽快到店试车。

针对试驾的用户，他们已经体验了产品的价值，这时的动作就是用专业知识、荣誉权威打消用户下单顾虑，再通过促销、权益承诺、限时限量来让用户付定。

针对付定的用户，他是准车主，只不过还没拿到车，这时就要在等车的空窗期内，实时同步车辆交付进度，办理手续，陆续匹配车主活动。

针对车主，品牌方可以分享车辆使用技巧，举办线上线下活动增进品牌与用户联系，定期提醒保养。

针对KOC，匹配对应的KOC权益，激励扶持他们生产用户故事，推动转介绍，每季/每年举办KOC专属活动，节日专属礼。

分层不能为了分而分，要考虑运营动作上的差异性，能够针对不同的分层提供具有差异性的运营动作，而不是仅仅是统计上的差异。比如，试驾1次跟试驾2次，是能够看出用户对车辆的意向度加深。

#KOC挖掘、培育

对于高客单、低频的产品来说，成交并不意味着结束，相反是新的开始。通过对成交用户的重点运营，让其成为我们的KOC、超级用户，最终带来转介绍，像平均售价 43.3 万元的蔚来汽车，他们 60% 多的订单也都来自于转介绍。其价值有三类：

1、带来潜在用户

高客单产品有两大痛点：获客成本高企、用户转化难。人以类聚物以群分，已经成交的用户，他们身边肯定会围绕着一大群有着相同需求的朋友，他们都是品牌的潜在用户。

2、解决信任转化问题

用户转化难，意味着用户不相信品牌，认为品牌满足不了其需求。但如果是熟人朋友推荐，且他们刚好也在使用，那么转化中最难的信任问题也迎刃而解。

3、自发替品牌发声

品牌要传递价值、信息，依靠硬广输出远远不及用户自发声来得贴近用户。在舆论场中，用户发声与品牌发声的感觉也完全不同。

KOC挖掘培育的前提是产品口碑。口碑是用户在使用产品、体验服务的过程中，用得好、用得爽，自然形成的。产品不好，用户不骂你就不错了，凭什么还当你的KOC。

除了产品本身，基于产品延伸的超预期服务，也能够产生好口碑。

比如，购买产品后能成为品牌的VIP，享受品牌提供的权益。像蔚来，买了他们的车后，相当于获得了一张入场劵，能每周免费参加品牌在当地门店举办的线上、线下活动；包机票、包住宿参加年度活动；在生日、节假日、纪念日享受到品牌的小惊喜关怀……

KOC的挖掘，根据业务的进展情况两步走。

1.0 起步阶段：

品牌在私域中刚建 KOC 体系时，因用户量少、体系不完善，并不建议设定硬划分指标。员工通过 1 对 1 私聊、社群中挖掘发现那些认可品牌，并愿意积极分享的用户，他们便是我们的 KOC 。在有需求时，可邀请其在社群、其他平台发表内容，替品牌发声。

2.0 稳定阶段：

对KOC进行精细化运营，针对不同用户的擅长能力点，划分成不同类型的KOC。比如内容达人、体验达人、共创达人……

KOC的招募/使用，可由具体事件驱动，比如针对内容创作发起一场活动，积极报名且能够生产优质内容的便是品牌的内容达人；比如邀请KOC以文字或直播的形式分享使用体验、用户故事……

KOC的激励政策以荣誉、特权为主，强调专属感。

1、身份象征

当用户满足KOC的标准时，由KOC专属服务官颁发身份，并颁发品牌CEO、高管亲笔感谢信或身份认证书/奖杯，同时邀请进入到KOC专属群。

日常也可颁发象征KOC身份的专属物品：勋章、衣服、背包、笔记本、笔……

2、专属特权

只有KOC才能享受到的特权，要与一般用户做区分。

比如，低于一般用户的专属折扣价；终身售后；节日定制礼；线下沙龙活动；线上圆桌会交流、专属大会门票……

#拓展品类，提升品牌复购

当单一产品的复购频次低时，需要品牌拓展品类，提升用户在品牌复购总频次。

在拓展品类前，需要先 1 对 1 与已购用户做访谈，了解其对品牌、现有品类的认知，以及相应的品类需求。针对开发，有的放矢。

新品类要符合品牌的定位、调性，且有一定关联性。卖车的，去卖饮料肯定不行。

品类的拓展，可以从用户购买产品前、后的需求进行入手。用户购买产品前，需要购买什么；用户购买产品后，需要购买什么。

以上就是高客单、低复购品类的私域打法——以1对1顾问式服务为前提；用户标签分层、KOC挖掘培育、品类拓展提升品牌复购为核心。