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70%复购率、4倍客单价,场场卖爆原来是做了这3件事!

█  70%复购率、4倍客单价,场场卖爆的【美则】原来是做了这3件事!


美则Honeymate,创立于2014年,主打年轻女性生理周期呵护,以零化学添加和高颜值潮牌设计卫生巾为卖点,2015年“护你妹系列”最美卫生巾更是在90后中爆红。美则已累计收获了160万粉丝群体,年销售额达数千万。


很多人都认为卫生巾市场已经固化,在传统大牌的把持下新品牌根本毫无机会,可是美则却能做到把每一项新品都打造成网红产品,即便是四倍客单价,仍然场场卖爆,诀窍在哪呢?


打造达人IP,短视频0成本引流


美则目标用户是以80、90后为主的年轻小资人群。美则根据对用户群体的分析得出,这批人群不易迷信传统大牌,在消费上也更忠于自己,同时也更容易在KOL的引导下消费。


因此,为了高效快速地吸引到这批目标用户,美则在前期采取了打造达人IP+短视频引流的方式,获取第一批种子用户。


█ 寻找达人,打造IP


美则早期的运营基本都是通过口碑营销,在产品得到用户的认可后,美则希望能够让用户更直接快速地了解品牌的定位,于是想到了打造“粉丝达人”这个包装点。


达人定位:

① 花艺、美妆、健身等跟女性生活贴近的领域的红人;

② 有自己的产品或背靠品牌的,且一般都是品牌创始人或品牌代表。


达人征集方式:

① 初筛:

  • 公众号、粉丝群报名招募

  • 粉丝群推荐 

  • 品牌报名

② 终选:

美则找到属性相近的品牌并最后筛选出粉丝最感兴趣、跟美则品牌调性最相符的进行接洽。



达人包装:

  • 美则的视频团队会给达人定制极具创意和美感的视频;

  • 挖掘达人的故事,引起粉丝共鸣,进而挖掘达人背后的粉丝群体。



这样选出的达人,除了是粉丝圈子里有影响力的红人和KOL,还能跟美则进行更深一步的合作。


例如,利用彼此的流量进行品牌互推;通过产品组合搭售的方式,丰富美则的产品种类。


这样的达人IP打造方式,不仅让粉丝在美则找到了归属感和自豪感,还给美则吸引了Nice in、陈幼坚大师的Killer等合作品牌,推出了卫生巾+月经内裤、卫生巾+口红的搭售组合。



█ 多平台投放视频,扩大品牌曝光量


美则首先选择在腾讯视频、优酷、快手、抖音等平台上开设一个品牌账号,将品牌相关视频都上传到这个账号中,包括达人短视频、品牌宣传视频等。

上传的视频美则并没有进行推广,主要是靠自然点击来传播。从投放开始至今,美则的视频在各大平台上获得超过2000万次的点播量,平台上粉丝15w+,并且为公众号带来了6~8万的粉丝关注。


短视频的曝光和传播也让KOL和合作品牌更乐于和美则合作,例如幸福西饼、薄荷APP、美丽修行等。微博上的视频投放,更是为美则吸引了同道大叔这样的大V粉,带来了1000w+的阅读量。


另外,美则还基于微信开发“经期助手”轻应用,并开通轻社区功能“美则Club”,深耕超级用户。


围绕品质营销,激发用户复购


针对目标用户的特点,美则采取了类似小米的销售策略,通过靠谱的产品质量和设计感圈定种子用户,然后通过口碑进行扩散。


█ 突出展示产品检验证书


所以在产品的包装和宣传上,美则都紧紧围绕着“产品品质”来营销。例如在产品介绍、推广文案中突出展示产品的质检证书、检验证书,给消费者直观的传达:美则卫生巾材料安全、质量可靠、体验舒适的产品形象。



█ 免费试用活动


每次推出新品时,美则都会在公众号推文和粉丝群里进行免费试用体验,比如“十万片姨妈巾免费试用”活动。


活动步骤:

① 用户需添加客服个人微信好友;

② 向客服申请试用装;

③ 支付9.9元邮费,填写收货地址即可获得试用装;

④ 客服引导用户给予使用反馈。


美则的免费试用并不是“包邮送”,而是设立了一个9.9元的邮费门槛。这个门槛也是一个帮助美则筛选用户的工具,因为愿意支付邮费的用户更可能是美则的目标用户,且给出的建议也会更加真实可信。


通过免费试用活动收集到的用户反馈,也有助于美则之后的产品改进。



█ 把成本直观呈现给用户


美则还会在推文中给用户呈现产品的研发方式,把产品的成本直观地呈现在用户面前。

这样不间断的品质营销,培养了用户对产品的信任,所以即便是拥有同类产品3倍甚至4倍的客单价,美则也依然有70%的复购率,高客单反而成为了产品质量的依据。


内容运营层层把关


推文是品牌宣传的一个重要工具,为了让推文内容跟年轻受众产生共鸣,有感情、温度和代入感,美则对内容运营层层把关。


文案内容会由一个主文案先根据大纲拟出初稿,然后放在内容群里由6个审核人员分别提出修改意见。每一轮修改都要过审,每一次推送后会在数据上进行反馈复盘。


标题会进行3轮硅谷奉行的AB Test,一般是内容运营组先给出60条标题选项,在文案群里进行第一轮测试,然后在粉丝群里进行第二轮测试,得到优化建议后最终从公司内部投票选出合适标题。



经过测试后的文案在用户留言互动和点赞率上有明显的增长,在持续增粉的情况下点赞率上涨了25%以上。


为了更好地跟年轻用户沟通,美则还打造了活泼逗趣的猫头鹰漫画形象,拉近和年轻群体的距离。



用年轻受众喜闻乐见的语言和形象跟他们沟通,帮助美则更易获得年轻消费群的青睐。


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