《2018年微信内容电商报告》：中小型公众号涌向电商

2016年，自媒体成为网民获取内容的新方式，优质的内容以其信任背书，为粉丝提供消费意见，帮助粉丝选择商品，发展成一条全新的商业路径。由此，电商成为自媒体大号们日益看重的商业变现模式。

2017年，微信内容电商经过一年的试水，商业版图逐渐清晰，电商环节的产业链也开始细化，越来越多的渠道商、服务商出现，提升运营效率，扩大市场容量。

而到了今年，形式出现了新变化，一方面是为突破线上流量瓶颈，提升流量的附加价值，头部KOL尝试开设线下店铺，增加营收来源。另一方面则是从业者们从最开始的内容创造购买环境的买手推荐模式，逐渐发展到联合生产、联名产品、贴牌，甚至推出自有产品。

近期，新榜研究了2016-2018年外链到有赞店铺的公众号（除企业与政务号），并联合有赞发布了《2018年微信内容电商报告》（简称：报告）。

从这份报告中，呈现出以下几个有趣的现象和趋势：

内容电商公众号数量每年增长超过65%

根据CNNIC统计，我国移动互联网用户增速自2016年开始出现下降，2017年微信官方公布用户数据，9.8亿用户已经接近互联网用户的极限。

今年一季度，微信月活跃用户数达到了10.4亿。微信的用户增长红利期基本结束。

与此同时，内容电商公众号大幅增长。新榜研究了2016-2018年外链到有赞店铺的公众号（除企业与政务号），根据每年6月份的同期数据对比，发现这两年参与内容电商的公众号数量，平均每年以高达66%的速度增长。

快速增长的同时有一个新特点：更多中小公众号发力内容电商。2018年，越来越多新榜指数在450-600分的中小玩家入局，准一线/二线城市的公众号比例上升。

值得注意的是，在这个过程中，内容电商类有赞店铺数量季度环比增长率也稳定在8%左右左右。而内容电商有赞店铺的分销成交总额，在过去的28个月中保持20%~35%的季度环比增长率，每年的第四季度为旺季。

微信电商为平价百货超市，营销模式创新是必争之地

早期，微信内容电商大多数是“买手型”，由KOL为粉丝推荐产品，这部分产品通常具有一定的品牌溢价，随着更多中长尾账号入局内容电商，单价逐渐向“平价市场”倾斜。

有赞的交易数据显示：2017-2018年，平均笔单价保持在200元上下。比起淘宝、京东式的“购物商场”，微信内容电商更像是“百货超市”。而在2018年第二季度数据显示，同比成交额增幅最大的内容类别和商品类目均偏向女性。

而且消费者在选择商品的时候，更追求性价比，有赞的交易数据显示，2018上半年有赞内容电商类店铺典型爆款中包括水果、啤酒、保健食品、充电器、女士内衣、牙膏等等。

今年，小程序电商持续火爆。有赞数据显示电商小程序的GMV一路高涨。通过一键开发的小程序模版，号主可以快速生成店铺、上架产品，在推文、微信群等渠道推广。

小程序的火爆也升级了微信内容电商的模式。小程序强大的功能与服务，将原本依靠推文推送的发现式消费，进化成为有固定空间的目的地性消费。

随着微信不断改良小程序的用户体验，比如把入口增加到60多个，小程序正逐渐成为用户停留、消费的主要场景，而公众号推文成为获取流量最重要的渠道之一。

“社交性”也是微信平台的优势之一

今年以来，微信社交环境里的“裂变营销”开始走红。内容电商通过团购、限时特价等手段，以较低的成本获取新用户。

有赞商城上线各种类型的社交裂变工具，比如消费者使用“瓜分券”，拉好友共享优惠券，拉新作用明显，受到商家欢迎。

母婴头部大号“小小包麻麻”表示，今年以来通过社群、拼团、砍价等裂变方式，获得了超过500万的新用户。

但这种方式也存在风险：一是新增用户会有一定比例的僵尸粉，并非电商平台的目标用户；二是裂变方式使用太频繁，产品和服务如果没跟上，不仅会流失新粉，反而容易挫伤品牌信誉。

电商基建完成，内容角色发生变化

时至今日，在微信生态里，一个庞大的内容电商基建体系基本成型。在这片版图里，诞生了四种类型的机构：

• 工具型、规模化、全场景解决方案的SaaS服务商，如有赞；

• 面向分销商和消费者的供应链整合平台；

• 为品牌提供供应链整合服务的公司，如有间全球购、设计优品；

• 还有诸多松散的代运营公司、行业联盟。

可以说，哪怕是最小单位的个人创业者，都不必为商品供应的问题发愁。

过去，尝试电商仅仅是头部内容玩家的一种变现探索。如今，基于微信生态的内容电商，正逐步发展成为稳定、系统的商业结构。

内容电商版图中的权力结构也在发生变化。内容不再是主要推动者，交易、卖货、客服的事情交给专业的机构，内容成为电商的流量来源之一。

头部内容凭借流量和品牌的优势，谋求对线上流量的突破。比如，美食餐饮、生活方式类的新媒体开始涉足线下。

美妆、时尚等品类的KOL与品牌合作联名款，甚至自创品牌，向产业链的前端和深处迈进。更多中部、长尾部的内容，也与渠道供应商形成密切的配合。未来，这样的配合仍将是主流。

专业的人做专业的事情，整个行业才会更有效率。专注于优质内容生产、粉丝运营的内容仍将成功胜出，而怠于内容运营、急功近利者，则会陆续退出。

·END·