掌握营销基本逻辑？做好这三件事!

营销到底干什么？我差不多花了二十年时间，不断看各式各样的企业、各行各业的人，最后我发现营销其实真正要做的只有三件事。

1.做合适的事情：理解消费者

有时候我比较担心企业自认为自己代表消费者。举我自己的例子，有一次参加一个微波炉产品团队的设计讨论。

我和他们说：「这个微波炉的面板太难看了，上面写着蒸鱼、解冻、煮粥、煮饭分别多少分钟，能不能像手机一样，让它正面只有一个按键，这样特别漂亮。」

设计师们就告诉我：「你就是把自己当成消费者了，需要用微波炉的人很多都不知道蒸鱼多少分钟，不知道解冻多少分钟，你肯定是不怎么用微波炉的人，因为你经常自己做菜，所以就搞得清楚是几分钟。」

他们这次教育给了我很大帮助，我突然意识到我们常常认为自己是消费者，其实我们不是。

我们在谈营销时一定要理解消费者，从理解消费者的角度来讲，最重要的一件事就是不要去教育他。比如做共享电动汽车概念，因为市场空间足够去做就好了，愿意尝试新东西的人给他就好了，不需要广泛去教育消费者说企业要怎么改变这件事。

如果要理解消费者就必须回到市场，因为市场是一个载体：承载着消费者的期望，而不是行业的规则。

我们的错误在于：

1）把竞争对手的变化误解为市场变化；

2）把营销创新误解为市场的变化。

在市场中一定不要关注对手，也不要关注太多营销的创新。因为在现实工作中，我们的同事一定会关心对手。我自己在很多企业做交流和工作时，问他消费者要什么，他不太清楚，但是问他主要对手在做什么，他一定很清楚。

理论上，做营销是非常简单的，其实就是四个基本面：

1）产品：理解产品要回到产品本身而不是价格

2）渠道：企业与渠道的结合能力至关重要

3）消费者：对自己的顾客有深刻而独到的理解

4）广告：广告的效用必须是有效的覆盖

这有点类似于 4P，但不完全是。因为在 4P 里，消费者这个概念比较强调顾客，这里在整体分析它时更强调消费者，因为营销是和未发生关联的人做价值沟通。当企业已经拥有顾客时核心是做服务，要把这个概念区分好。如果已经有顾客就一定要做服务，让顾客和你有深度的联结，他就不会离开你。所以营销与服务分别承担了不同的功能。

今天，对消费者的理解中，有三个观点要记住：

1）要注意个体消费者和群体消费者之间的平衡。因为消费者个性化的能力越来越强。

2）数据只能判断趋势，不能代表选择。现在很多人在做营销和消费者理解时都拿数据，我不反对这些，只能告诉大家数据代表趋势，但不能代表选择。

3）要通过与消费者沟通去不断验证你的判断。

当你能做这些时，在消费者层面就可以找到深刻的理解。

营销的产品和渠道这两个面，我会在日后的文章中单独和大家讨论。营销基本面的最后一个面是广告。有人问我今天做广告是不是可以减少或者调整，在这里也有两个变化要注意：

1）以前的广告是告知，今天广告要形成共识。这是今天或以前广告最大的区别，以前告知就好了，比如在央视做广告，我们就会知道这个企业很厉害，因为我们通过告知就可以下判断。今天在电视台做广告只能完成告知，还缺少共识。

2）今天在广告上需要运用新媒介，不能只用传统媒介。

2.营销本身是行动而非概念

我为什么特别强调行动？因为很多企业在营销上更愿意提理念或概念，但又不能落实。举个例子，很多企业都要做出世界上最好的产品，本来这对企业是很有帮助的事，但要做出世界上最好的产品，这只是理念，还看不到行动。所以在营销上就必须改变理念表达的方式，必须是一个行动表达的方式。

如果是行动表达的方式，应该怎么做？

以星巴克为例，它是真正了解消费者并通过满足消费者个体的价值瞬间需求在竞争中得以生存的最佳典范。

它在我们繁忙的生活里给了一个属于我们的第三空间，这个是它提的理念。它不只提了这个理念，它还通过营销的方式让大家感受到第三空间是怎么来的。

它没有把咖啡馆开在星级酒店里，反而开在机场、商务中心和飞机上（联合航空公司成为唯一指定咖啡供应商）。为什么会开在这些地方？因为这些地方我们都没有自己的空间，比如在机场候机，最郁闷的就是没有自己的地方，到商场去最郁闷的也是没有自己的地方。所以当星巴克告诉我们要给我们第三空间时，它就用了一杯咖啡做载体。

正是因为它做了这个营销策划，就让我们在没有自己空间的地方突然感到原来有一个自己的空间，一个熟悉的咖啡味道，一个人与人之间最轻松的交往，一个不受任何干扰的可以写作业、看书的地方，当它把这个做完之后，星巴克就成为了全球成长最快的公司之一。

我们在做营销时一定不要只提一个概念，一定要让顾客真正触摸到，这取决于你是否知道消费者到底想要什么。

在营销中一定要非常注意行动和理解消费者，因为我们的行动和消费者之间是直接相关的。所以我们要注意三点：

第一，我们有些时候过度理解了消费者。如果过度给消费者东西，会影响到服务，成本也会变得非常高。

第二，一定要有自己的一种表现方式，让消费者知道你理解了他。

第三，要真正知道消费者最基本的需求或者叫本质的需求是什么。就像手机这个产品，西门子没有理解消费者本质的需求到底是什么。

3.营销是从产品和市场两个角度诠释对于消费者的理解

一是从市场中了解消费者，二是从产品角度让消费者知道你了解他，这两个维度一定要同时去做。

举个例子，有一次我让一个企业做调研，把一个产品所有的功能做了一次目录，给消费者去打勾。最后发现能用到的功能只有 5%，另外 95% 消费者是没有感觉的。这其实是成本的巨大浪费。为什么企业百分之百呈现消费者只需要的 5%？

有两个可能的原因：

1）企业根本没和消费者沟通，所以别人不知道那 95%；

2）企业想当然认为这 95% 是消费者要的。

在这件事上，我们可以向巴黎的香水学习，顾客要的只是巴黎的香水的 5%，就是香水本身，但它会给顾客 95% 应用上完全没有的东西却在情感上有用的东西那就是情感功能。所有的美好都是通过这 95% 给我们的。

我请教做香水的厂家，最重要的是做空气还是做水？我被告知最重要的是做空气，不是做水。水是应用功能，空气是情感功能。如果不能把空气的部分做出来就没法把水的功能做出来，因为每一次水的消耗都是消费者美好的感觉，这就是你的产品能不能让消费者理解你。

以上就是营销的基本逻辑。营销就是做三件事情，理解消费者，然后去行动，能够从产品与市场两个维度和消费者沟通。我们要理解消费者，回归到营销的四个基本面。

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来源：春暖花开，版权归作者所有。 

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