上线半年月销千万，一张图说透社区团购为何逆势增长（上）

近日，社区团购品牌“邻邻壹”获得A轮融资3000万元。据悉，“邻邻壹”于2018年3月上线，上线以来月销售额过千万，每月复合增长率超50%。在所谓资本寒冬的今天，社区团购为什么不受影响？接下来会有什么样的发展机会？投资“邻邻壹”的高榕资本董事总经理韩锐用一个零售模型深度谈论了这件事。

高榕资本董事总经理韩锐

为什么是生鲜？

我们认为在中国，生鲜会是这一信任渠道最好的切入点。生鲜这一品类除了大家常谈到高频、刚需外，还有几个特点是非标，商品品牌附着力差且坑多，渠道必须要成为消费者的买手，实际上是被动的承接了消费者的信任。

基于此，我们对以生鲜作为切入点，演化出一个高频、高信赖度的渠道去打穿家庭女主人钱包这件事情非常看好。这一渠道将抓住家庭女主人，将整个厨房甚至客厅场景中的消费一项一项挪进来，这是我们最为看重的东西。

所以整个主题是以生鲜切入，建立渠道信任，不断的去占据家庭女主人钱包份额。另外一个重要的事情是，从一线到五线城市，因为主流消费者决策要素的区别，将会有不同形态的形态来承载这个信任。

我们看到消费者在不只在空间上（我们常说的1-5线城市）呈现出不同的消费行为，在时间上也呈现出差异来。或许我们就不该用人作为最小颗粒度来理解生鲜购买行为。

简单理解，一个人在周末全家在一起，和平时他一个人生活的时候，决策要素的排序是不一样的。如周末孩子回来了家里改善生活、买的好一点；而周一到周四相对将就一点，饮食尽量方便和快捷。所以今天我们认为更应该从场景化的订单这一颗粒度层面去拆解，才能更好的理解到底什么是主流/长尾需求。对购买颗粒度的理解要下沉到每个订单。

而从场景化订单的角度去思考，才更有机会做全局的归纳，从而做出更笃定的演绎。

我们相信些什么？

场景化订单这个维度的思考让我们非常笃定以下几个判断：

第一，因为消费者决策的多元化，零售业态无法被垄断。我们看到即使在便利店高度发达的上海，依然有很多夫妻老婆店。即使在水果连锁高度发达的华南地区，独立水果店在广深依然存在。当然这里面也有合规、老板不算自己成本等战术问题，但本质上，巨头无法满足所有场景化的订单。

第二，我们认为所谓的先进业态，它不仅最开始很可能无法赚取超额利润，甚至要承担超额的教育成本和自建基础设施的成本，谁先进谁给行业交学费。所以我们看到一些新零售在补贴，因为需要去改变用户固有习惯。

最后，我们去思考零售的终局是什么？终局是不是有人能达到？如果达不到的话怎么去无限逼近？

终局我们在内部用的词，叫“机器猫”。试着想象一下，每个人抱着一个机器猫，要什么有什么，立马可取，无限货架，没有履约费用，这个是终极理想的。但这个在可预见的未来我们知道是不存在的。

这是韩锐在36Kr大会主题分享时所用PPT，当时就在详解同一个问题。PPT为高榕提供

基于以上的假设，我们试图把归纳和演绎都放到一个模型里，在开始之前，我们把零售要素一一拆解。

先说四个老生常谈的关键词“多快好省”。特别棒的一点就是这四个词是两两矛盾的（这其实也很好解释了只要消费者需求不一元化，就不存在垄断），没有人能在“多快好省”四个方面同时优化。

先说“快”和“多”，这一对是矛盾的。快意味着近，离消费者越近，货架需要越小，不然商家库存周转受不了。多意味着大货架，一定是建大仓，不可能贴着消费者家里。我们可以用另外一套指标来代替“多”和“快”，就是“远”和“近”。

同时“好”和“省”长期也是矛盾的。这个我们给出另外一套指标叫消费者支付溢价的坐标。

画出这个坐标后，我们在这个坐标里想象一个消费者最舒服的状态，肯定是待在右下角，所有东西送到手边，支付极低的甚至不支付时间成本和溢价。我们管这个叫做消费者起点。

但当消费者需要成交时，必须要走出消费者起点，往哪走？这其实取决于这个消费者在这一订单下的“时间金钱交换率”，比如在一线城市工作的白领，常态就是可支配时间碎片化，可支配收入有一些，可能愿意掏3-5元钱请人跑腿，支付金钱换时间。在这个坐标里就是往上走。又比如咱们父母一代，时间相对充裕，从性价比商品上获得的幸福感更强一些，愿意来回半个小时去寻求更具性价比的选择。支付时间换金钱。在这个坐标里就是往左走。

相应的，在供给端，像麦德龙、奥特莱斯在“省”和“远”这儿，东西确实很多、很省，但消费者需要支付时间成本。便利店在“好”和“近”这，但用户需要为这个便利性支付溢价。

特别申明：本文为平台服务号上传，本文仅代表作者观点。有赞头条仅提供信息发布平台。