如何突破爆款生命周期？良品铺子10亿到70亿的进击路

2018年是新零售的第2年，从永辉的超级物种到阿里的盒马鲜生，从京东的7FRESH到美团的小象生鲜，不仅巨头全部入场，产业中也诞生了猩便利、便利蜂、Today便利店等新零售的头部践行者。新零售的战线全面拉开，线下渠道的价值也成为全行业的共识。

但这两年新零售的发展，对消费者和市场产生了哪些影响？这些影响又对现阶段的产品端和渠道端提出了哪些新的要求？这些新要求，又各自带来了哪些新的机会？

近日，良品铺子副总裁赵刚从零售变革、产品、运营、用户等角度深度分享了良品铺子的新零售转型之路。

通过在产品、数字化、供应链上极大的投入与精细化运营，良品铺子连续5年达成支付宝双十二行业冠军，并在2017年开始转型拥抱新零售。赵刚用四个字总结了良品铺子的「重度垂直」方法论：小、窄、深、重。

赵刚认为，「零售企业对未来的成长一定要有想象空间，一定要有产业结构的布局。不管用户再怎么快速增长，如果企业没有想好未来该怎样为用户赋予更高价值，你会发现增长得快，流失得也快。」

以下为良品铺子高级副总裁赵刚分享实录：

今天跟大家来交流良品铺子的12年零售之路，12年并不长，但零食是个非常细分的产品领域，这些年我们一直在专注零食。

良品铺子最早从线下门店起步，一家一家地开，采用密集型的打法，以前大家都爱逛街，所以我们的门店覆盖了闹市街区。

但在北京，大家更多的是通过线上了解良品铺子，因为这几年我们发生了很大的变化，其中有两大转折。

第一，布局电商。6年前，我们确定了走电子商务互联网的道路，现在来看至少是踏对了大家俗称的风口。通过这条路，我们线下和线上的销售比达到了6：4，已经比较理想了。

第二，调整门店结构。我们根据消费者动线的变化，对门店布局重心进行了调整，关掉了一批40-50平方米的街边店，同时新开了近400家80平方米以上的购物中心店，2019年新开门店中一半以上是购物中心店。

这证明了什么呢？对于零食产品，消费者逐渐产生了周期性购买和消费的固定习惯，同时，随着时代发展，消费群体也在发生巨大改变。

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零售要素突变，出现三大变革转向

我们现在面临的所有情况，实际上都是构成零售链路的相关要素，这些要素导致了零售基因的变化。如今出现了很多新名词，像O2O、全渠道、新零售等等，例如新零售、智慧零售、无界零售等。但名词其实不重要，重要的是，从前零售的要素，因为互联网和大数据，产生了很大的变化。

这是来自阿里研究院的一张图，从图中可以清晰地看出零售出现了几个重大的变革转向：

1、大城市的涌现

1870年代，随着机械化大生产时代的到来，大城市、大批发商的涌现，百货商场作为零食新业态诞生。它改变了消费者原来在街边、路边买东西的习惯。

大城市的涌现，实际上是这几次零售业重大变革的摇篮。消费者需求的升级和多元化都和它有极大的关系。而我们则要一直盯着消费者，一旦消费者发生重大改变，我们就要跟着改变，主动迎接和拥抱变化。

其实消费者始终有消费升级的需求，他希望穿得更好，希望以更划算的价格获得更好的品质，无论是百货商场，还是超级市场，以及之后的电商，移动购物，内在的需求都是这样。

2、“品类杀手”的机会

便利店从某个角度来说就是品类专业店，零售业内称之为“品类杀手”，任何时候，“品类杀手”都是有机会存在的。

“品类杀手”在电商中被称之为爆款，经常有一些电商运营专家会讲，“如何打造爆款”之类的话题。爆款的定义来自传统经济学，实际上就是“品类杀手”。

要成为“品类杀手”，必须在细分品类里做到更深，更专。电商中做爆款也是如此，要将资源聚焦在产品上，让好产品自己为自己带流量。

无论是“品类杀手”还是爆款，目的是要让消费者产生强烈的认知——认为你是最专业的。其实品类杀手、电子商务和移动购物，三者是相互关联、捆绑迭代的。

3、电子商务是未来做消费转型的第一步

对于任何一类传统企业来说，电子商务都是应对消费转型的第一步，因为它会带给你新的思维，带给你对线上更多的的感知。

其中有两个核心，第一是消费者，第二是技术，在零售业整个发展进程中，消费者需求升级和技术进步都是产生变革的核心推动力。

良品铺子在2011年之前是单一渠道，老老实实在线下开店。但在2012年前后，我们感受到到电子商务在飞速发展，于是开始探索电子商务，直到2017年，5年时间，良品铺子的销售额翻了7倍，从2012年的10亿元增长到了到了70亿元。

从某个角度，这也印证了渠道的作用，我们在每一个节点，对于渠道的变革和转型都踏得比较准。踏得准并不是说我们一味在追寻风口，而是我们一直有团队在做策略，在做研究，研究未来的趋势和发展方向。

很多工作不是说是今天做明天立马可以获得成绩，而是前期需要很多积累。我们2014年3月份第一次与支付宝进行合作，当时是支付宝第一次组织全国性的营销活动，用了一种现在大家都想不到的方式——声波支付。

当时我们的门店有1000多家，果断咬着牙全部开通了声波支付。那时候遇到的困难比现在扫码支付的困难大得多，常常是这边货给了顾客，那边后台一看，支付没成功，于是有大批的订单需要靠人工核账单。

我们当时是作为小白鼠，大胆地来做这个实验，也为阿里积累了第一批声波支付数据。

现在来看我们新零售做得似乎还不错，因为一路上我们吃过太多别人没尝试过的苦，用过太多别人不敢尝试的新工具。很多人转型做新产业、新业务，必须看到别人做好了、确认没风险了才去做。而我们不同，我们看到了方向就去做，这是两种截然不同的思维。

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新零售重建消费者认知，

重建消费者关系

1、产品的三个维度：质量，颜值，情感

为什么新零售改变的是零售链路基本要素的关系？因为新零售重建了消费者的认知。

消费者需求在当今时代发生了巨大转变。以前在消费供需平衡的时代，消费者更看重的是产品本身，现在对于新一代消费者来说，产品本身已经变成了基础元素，他们看重的不仅是产品本身，还有产品带给他的情感和自我表达、身份认同等附加值。

这一代消费者既需要产品质量好，又需要颜值高。性价比是很重要的因素，相同价格的不同产品各有特色，消费者会对比，会选择，会产生偏好，会以自己的风格为喜好进行购买。

同时，产品要成为消费者身份的展现，情感的表现。一个好的产品，不仅要在质量、颜值上达标，还要能够激发消费者发朋友圈的欲望。 

为什么我们要在购物中心进行店面升级？目的是提升消费者在场景中的体验感。我们把门店的每个角落都精心规划，设计，是为了激发消费者在我们的场景中产生打卡的行为，因为这不仅是购物，这还是体验。

2、重构与顾客的关系

另外新零售还能重构与顾客的关系。以前顾客走了怎么和他联系？无非两种手段，第一发短信，第二打电话，但这样无法有效触达离店顾客。

现在有了新零售工具，通过合理应用，会重新构建企业与顾客间的关系，包括产业链和合作伙伴的关系。

未来合作伙伴不单单是采购关系，他一定会和你在上下游、产业链里深度整合，企业内部组织也会不断迭代。

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产品场景化的两大路径

未来零售链路发展方向是什么？顾客在不同的场景中对产品有不同的需求，我们需要挖掘和满足这些需求。

客观地讲，如今商品的竞争已经到了白热化的程度，很多品类似乎做到了极限，以至于从物理层面来看，留给大家创新的余地好像不多了。

做奶茶，无非在口味上面变化；做牛奶，最多再加一点配料。产品的创新过去了这么多年，已经到了一个峰值。

那现在怎么办呢？再往下细分，产品创新未来的空间就在于场景化。例如国美是把家电从百货商场里直接切出来，变换了场景，就成了“品类杀手”。

现在很多行业、很多企业都在挖掘场景化需求。同样一款零食，可以在旅行中吃、客厅里吃，而在不同的场景里，你需要对产品重新进行组合、搭配，甚至外观包装设计中需要重新制造和增添元素。

依此类推，很多产品的成功，都是由于切入了新的场景。比如瑞幸咖啡，它是在咖啡上做文章吗？不是。而是杀出了一道口子，切入了办公场景。

很多人说瑞幸咖啡流量玩得很好，其实不是。瑞幸咖啡是真正去研究和挖掘场景化需求，用一杯和别人相同的咖啡，发掘出了一个新的市场空间。

所以未来零售里，零售链路的变革为什么叫基因式变革？可能我们真正要考虑的是产品在不同场景里面的应用，所有的资源要围绕场景来进行集中，进行匹配。

如何实现产品场景化的路径？

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