深度分析：以京东为例，如何做好付费会员制？

运营种类繁杂多样，根据不同的场景可以衍生出不同的运营类型，比如：活动运营、社群运营等。

但是，运营对象永远离不开我们的用户，我曾经在写用户运营的文章说过：以用户行为数据为基础，用户激励与奖励为手段，不断提高用户体验，促进用户行为转化，延长用户生命周期价值的运营就是“用户运营”。

所以，提供用户粘性、价值与生命周期就是用户运营最大的目标。为了达成这个目标，付费会员似乎悄然已成为各行各业新的运营手段。

2018年8月8日，淘宝“88会员”突然进入大家视线，“付费会员”一词在淘宝自带大众流量下跃然纸上。

但是，早在2005年，亚马逊就推出的Prime会员付费会员。目前在全球已有超过1亿的Prime会员，Prime会员的平均消费额是普通会员的4.5倍，成绩斐然。

一、付费会员到底是什么

在理解“付费会员”之前，那我们先来讲一下最常见的“非付费等级会员”。

“银卡、金卡、白金卡”这些常用的等级会员词汇，想必大家在十几年前各大商场百货就已听过。

通过个人消费or贡献价值获得对应等级，按用户等级去划分用户价值。高等级会员所获得的利益也是最大的，比如：白金卡可以消费打8折，金卡消费打8.5折，银卡打9折

简单来说，等级会员就是：商家通过用户价值制定等级制度，并通过会员等级给予用户不同级别的优惠力度。

它的作用有如下三点：

提高用户留存及粘性；

激励用户消费转化；

提高用户ARPU值。

这就是最初的等级会员以及其意义。

回来说到“付费会员”，在美国付费会员其实叫做subscription model（订阅模式）。

订阅很好理解，我们订阅公众号、订阅报纸杂志、关注微博大V，订阅模式能更好的培养用户忠诚度，获得持续稳定的流量。

国外付费会员集大成者的莫过于亚马逊与Costco，目前是全球最为成功的两大付费会员体系，国内已悄然进入“付费会员时代”。

以上截图分别来自：电商APP-京东、出行类APP-携程、音乐类APP-网易云音乐、阅读类APP-微信读书。

付费会员制已经深入到我们生活中的方方面面，所以付费会员是什么？

用户通过付费，自身获得商家提供的多类型、高收益的专属权益；

商家通过用户付费，筛选用户并提高其对产品的粘性以及活跃度，增长并提高用户生命周期及价值。

二、典型案例：京东PLUS会员

京东PLUS从2015年10月开始至今，付费会员数已超千万。

以下，我们将以京东PLUS为例子，从用户与企业两个角度来深入理解付费会员的定义。

1. 用户角度

付费会员价格：PLUS付费会员开通价格基于会员等级——会员等级越高，开通费越低。

通过高等级、低门槛的方式留住那些高价值会员，使得其能在APP内获得更高的粘性。

付费会员权益：付费会员的权益往往是吸引用户开通的最直接的因素。

京东PLUS的会员权益多至10种以上，包含了：“购物”“物流”“售后咨询”等多个线上线下场景，给予用户在其领域内更高质量的用户体验。

这里的特权一定是商家在其专业领域赋予用户的，比如：在携程超级会员则可在出行领域内享受贵宾休息、快速安检、VIP抢票等特权。

用户在享受这些权益的前提，都是需要高频、高消费的在京东消费，从而才能更充分的享受京东PLUS提供的多种权益。

另一方面，作为付费的专属权益，会员身份的差异化也从中体现出来，满足用户的虚荣心与成就感。

跨界联合会员：除此之外，跨界权益也正成为现有付费权益中一个新的方向，丰富的跨界权益不仅满足用户不同维度的场景需求。

京东PLUS会员权益中的爱奇艺VIP年卡，则就是其在视频领域的跨界权益。

购物相对是一个低频行为，但视频浏览是一个相对高频行为。低频结合高频场景，通过超高的性价比，可以进一步巩固会员壁垒，提升会员的续费率和忠诚度，让用户在更多元的场景下感受会员的价值，并且可沉淀由视频端引流的新用户。

这也是众多APP为什么和爱奇艺or腾讯视频举办联合会员的原因。

其实我们仔细回想，似乎在很多年前QQ就有做过类似的事情。比如：开绿钻、红钻、粉钻等，就可以与腾讯视频、腾讯游戏、QQ音乐、大王卡等多个领域获得不同的权益。

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