快手营销解码：如何用私域流量沉淀社交资产

在快手与媒介360联合举办的“社交新物种 增长新动能”开放日活动上，快手官方与高校教授、行业核心广告主、代理公司高层共同探讨了品牌短视频社交营销的增长路径。

根据快手官方数据，目前，整个短视频平台月活用户规模突破8亿，占移动互联网月活用户的73%；短视频日活增速为全网日活增速的11倍；短视频抢占注意力资源，分割了全网10%的日均使用时长。

快手营销副总裁陈志峰指出，短视频平台的巨量流量池为品牌主创造了营销增长新红利，成为品牌与用户高效沟通的全新阵地，品牌营销可以从“内容+社交型”渠道寻求增长。

陈志峰介绍说，社交是快手商业最重要的“资产”，真实的老铁和原生的视频构成了快手商业“人+内容”的社交商业磁力引擎。快手社交短视频除了提供巨大的公域流量，还能帮助品牌搭建私域流量体系，沉淀社交资产。

据悉，目前，通过快手平台带来直接交易的商业用户比例达到48%，年收益超过10万的快手商户达到42%，商户在快手上的交易额占其总收入的56%，平均每个视频为商户带来1068元的收入。

陈志峰透露，品牌客户是快手今年发力的重点，公司将注入更多的资源、产品和服务提供给品牌客户和渠道伙伴。

那么，在快手基于真实的“人”的关系沉淀与社交裂变的生态下，品牌营销有哪些想象力？又该如何寻找整合营销的创新突破口呢？

营销一体化成为必然趋势

中国传媒大学广告学院教授周艳表示，移动互联网已进入下半场，人口红利逐渐消失，企业的营销环境变得更为复杂。市场环境的急剧变化让品牌营销面临全方位的挑战，具体表现在四个方面。

一是消费者的行为碎片化、需求多元化和决策模式复杂化；

二是消费者对物质的满足感趋于平淡，对情感和服务的要求提高；

三是媒介的普泛化、非稀缺化和媒介平台中心化，优质内容成为更具势能的传播载体；

四是在商品消费增长红利消逝之后，传统营销模式的静态架构难以适应新环境，营销效率下滑，营销成本高企。

随着商业底层逻辑的变革，营销一体化成为行业必然趋势。周艳认为，营销一体的核心是运营好“人+货+场+内容”四个方面：

在“人”的层面上，要让更多人加入营销中，不止传统的广告代理公司，还要将种子用户、各种明星kol，社群的组织者和企业销售者纳入营销体系。

在“货”的层面上，传播过程中要用情感和调性包裹货，在销售中围绕货展开伴随式服务。

在“场”的层面上，要洞察到人和商品形成链接的重要情景时刻，将需求场景、媒介场景和消费场景相结合，匹配内容、利益、转化方式，搭建闭环转化路径。

最后，要用内容来链接人与货，激发多主体共创内容，促进人在各种场景中的消费转化，把内容当作整个过程的连接器和催化剂。

品牌如何玩转短视频营销？

在圆桌互动环节，180 CEO雷少东、传立创新内容董事总经理王柏麟、新氧CMO胡冠中、可口可乐大中华区高级媒介经理赵维娜、快手华北品牌负责人鲁陆、媒介360CEO钱峻围绕“品牌社交营销 ‘破局’与‘控局’”展开圆桌讨论。

180 CEO雷少东认为，短视频时代，品牌需要围绕创意、场景、数据三个关键词，快速反应，敏捷营销。尤其是随着短视频平台传播人员与销售人员的合一化，品牌要努力让用户成为品牌大使，参与到创意创作中，并主动分享与推荐，实现品牌营与销的快速增长。

传立创新内容董事总经理王柏麟认为，短视频平台是一个内容颗粒度特别细的平台，而且有真实的社交关系背书，能够非常高效地激活圈层消费。用好短视频平台，让用户感受到品牌真实的存在，对于品牌营销特别重要。

对于社交新物种的价值判定，新氧CMO胡冠中的看法是，短视频和直播是未来五年的大趋势和风口，将成为整个商业生态的基础层。流量不仅来自于线下或者品牌私域，而且也来自于短视频和直播的社会化流量池。效率与效果的提升将大大刺激品牌商在该领域的投入热情和投入力度。

可口可乐大中华区高级媒介经理赵维娜认为，从品效层面考量短视频平台，短视频在带货力的效果上已经毋庸置疑。不过，在品牌层面，短视频如何以生动、有趣、多元的内容赋能品牌建设，提升品牌影响力，这需要平台方给到客户更多创新的方案和想法。

快手华北品牌负责人鲁陆指出，处于风口上的短视频聚集了足够多的流量，但这只是表象之一。对于品牌主而言，更要看到的是社交资产的沉淀。快手平台的价值，不仅仅是带货、直播，在品牌营销上，基于快手独特的老铁关系，将与品牌碰撞出更多的火花。

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