社交电商“百花齐放” ，光鲜背后是大战将起

“Costco从开业到被挤爆”无疑是近段时间国内零售行业最受关注的新闻，甚至让Costco股价刷新上市以来新高上涨5%，报292.38美元，总市值1286.44亿美元，中国大妈们再一次让世界震惊。

在零售行业，在Costco领衔的会员制模式火爆同时，还有一模式正紧随其后，那就是社交电商模式，甚至在国内社交电商模式比会员制的玩法更加火爆，可以看到自去年以来，许多传统零售大佬也纷纷投入社交电商领域，例如国美美店、苏宁推客等等。

社交电商已经成为目前零售行业的一匹黑马，也是消费市场最主流的消费模式。

2019社交电商依然大行其道

自去年兴起的社交电商模式，在2019年依旧在大行其道，据《中国社交电商行业发展报告》指出,预计到2020年,社交电商市场规模将持续增长到数万亿级。

巨大的市场体量吸引着各路“神仙妖魔”的进入，除了像上面提到了的国美、苏宁，传统零售大佬阿里、京东们肯定也不会错过，掌握着渠道、流量且一直有着一个“电商梦”的腾讯当然也不会落下。

社交电商的本质是基于社交媒体或支持社会互动的网络媒体，通过客户参与推动在线购销产品和服务的电商模式，其在互联网极度发达今年能成为电商销售的主流模式并不会让人感觉意外。

且与传统电商相比，社交电商拥有体验式购买、用户主动分享、销售场景丰富等独特优势。

据前瞻产业研究院数据显示，过去5年我国社交电商市场复合增长率为60%，2018年中国社交电商市场规模已超1.2万亿元，并预测2019年中国社交电商市场规模将突破2万亿元，达到20605.8亿元，同比增长63.2%。

但是，在社交电商“百花齐放”的背后，到底是“花”还是“化”，还需要进一步的验证。

面对已经数十上百的各种平台，由于野蛮生长、层级不清，导致良莠不齐，也频频遭到涉嫌传销争议与质疑，乃至工商数千万元行政处罚。例如，作为社交电商头部之一的“贝店”在就曾因“人头费”而陷入了传销争议。自媒体“歪道道”就曾撰文写到，贝店作为母婴垂直类的社交电商平台，当有人想要加入成为店主时，需要缴纳398“入门费”，而这一收费举动引来了大量质疑。

通过百度搜索可以看到，大肆推广的贝店成立两年来，被多次爆料投诉其模式涉嫌传销骗钱。关于“贝店传销”的这一词条，相关搜索结果更是超百万。

贝店方面给出的解释是“市场目前还不了解社交电商的模式”，但显然是无法得到认同的。

之外，还有很多平台都有类似情况，打着“社交电商”的旗号，其实做的还是传统电商。

所谓鱼龙混杂，不过如此。当然，行业中也必然存在一批实打实的“社交电商”平台，例如各大主流电商平台所推出如网易推手、京东“享橙”等等，不得不说的是一款由鲸灵集团于2018年打造的“社交电商”平台鲸灵甩甩宝宝，以后来居上之势，顺利冲出到前列。

甩甩宝宝在社交电商领域所取得的成就可能会使大批“前辈们”汗颜。前不久，其宣布C轮完成了1亿美元融资，这是在1年多时间内的第5次融资，总金额超20亿人民币。

投资者更是包括腾讯、IDG资本、启明创投等大批知名资本，有意思的是，其中云九资本更是追了3次才投资成功。

一年不到的时间积累了5000万用户，单日日销突破1000万，这是即便许多老牌平台也未能做到的，甩甩宝宝的案例也告诉市场，只有过硬的自身实力，才会受到资本青睐。

总之，作为“流量红利”最后的产物“社交电商”风头正劲，甚至极有可能颠覆市场流量模式的玩法。

社交电商火爆背后是多模式的“生存战”

社交电商的玩法并不是一成不变的，例如之前有说到的贝店、云集需要“入门费”，而像阿里旗下的社交电商平台“淘小铺”则没有，这是一个浅显的区别，更多的区别还是体现在模式上。

“社交电商”的基础是“人依靠社交关系发生裂变延伸，货物基于人群传播得以信任背书，交易场所基于分享场景呈现碎片化。”

在此基础之上，各家又各有不同。

拼多多可以说是“社交电商”的老前辈，他所依仗的是“拼团模式”。自拼多多上市之后，一直在积极转型，谋求品牌化以提高用户粘性，通过开售“品牌馆”的一系列措施，极大的降低了APP卸载率，新装留存率也达到新高。

而拼团模式的优势在于，对于价格敏感型消费者吸引力很大，且用户会主动进行分享以谋求更低价格，使得拼多多以最低成本取得流量。

之后还有像小红书一般的“内容模式”，依靠用户生成内容也就是UGC，往深层次做沉淀，再通过名人、明星等方式，依靠粉丝带动流量。

其模式优势在于，UGC内容将持续引发用户使用，可以维持用户粘性；而通过名人、明星的带动效应，可以实现场景化购物。

当然也少不了之前一直被视为最为正宗的社交电商“KOL模式”，例如云集、贝店等都是走的“KOL模式”，其模式与“内容模式”相似却又不同，“KOL模式”更加侧重用户的深度运营，将平台利益与KOL进行捆绑，以增强用户粘性。

其优势在于可以提供轻资产和碎片化的分销模式，增加店主的积极性，且垂直类平台目标用户显著，在产品质量有保障的前提下，能收获不错用户忠诚度。

最后，则还要加上现阶段最火的，由“原生小程序+KOC模式”。

原生小程序其自带社交属性，通过社交网络获得裂变式的爆发，可以完成社交到电商的无缝衔接。

而“KOC”则是最近被视为将取代现有“KOL”的存在。“KOC”英文全称为“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者,对应KOL（Key Opinion Leade，关键意见领袖）。

其最大优势在于，KOC自身就是消费者，与潜在消费者之间的距离更近，并且“裂变”式的根本就是“KOC”。

而在多种模式中，目前最有优势的无疑就是“原生小程序+KOC模式”。可以说“原生小程序+KOC模式”集合了上面其它模式的所有优点。

像甩甩宝宝之所以从众多平台中脱颖而出，其正是依托于这种模式。鲸灵甩甩宝宝能够驾驭这种模式是在于，拥有决定性“背景”，那就是“微信”，背靠微信可以就是将最大的生态资源也是流量握在了自己手中，通过微信引流，直接完成用户交易，使其在这场注定激烈的战斗中，已经半只脚踏上了岸。

千亿市值将成“社交电商”分水岭

在日渐激烈的“社交电商”战场，行业裂变将会加剧，并逐渐将会形成由市场主导的“梯队化”，届时只有跨过千万市值才具备决战市场的资格，而如何达到这一目标将难住绝大部分品牌。

1、规模与流量将成为第一要素

虽说现阶段流量红利已经基本耗尽，但流量依然是决定社交电商走向的重要因素，如何获取流量成为关键性一步。

可以看到，自网购热潮起来以后，淘宝、京东逐渐成为大山，但随着移动互联网的不断成熟，消费场景逐渐多样化，主流电商战场逐渐由货架模式的传统电商转向基于用户体验和社交裂变的社交电商。

流量群体决定了“社交电商”的后来居上。但是，用户体验和社交裂变其实还不够，就像目前互联网行业整体一样，生态化的能力结构也将成为关键。

在社交电商领域，有大平台扶持的玩家们已经先一步启动了生态化建设。例如，阿里“淘小铺”既是淘宝生态的建设者，本身也属于完善淘系生态的一部分。

而甩甩宝宝则启动“大战略”，涉及供应链、地方产业支持、小程序直播、掌柜之家、商学院升级、大区分公司服务体系等方方面面，打造一个正向流量裂变的生态。

而这种全生态覆盖的模式，也必然将成为之后“社交电商”的主流模式。

2、圈层化精准营销将决定成败

社交电商的核心思维是基于移动社交和分享裂变，所以圈层化的精准营销对于社交电商而言是最关键的点。

数据显示，社交电商买家复购率高于传统电商的30%以上，交易转化率高于传统电商50%。但来看现有平台，如网易考拉、云集等等，其实都无法算是真正的“社交电商”，因为他们还是在以“电商”为主，“社交”并不是他们的关键。

社交的最好渠道是什么？现今阶段无疑肯定及只能是微信，微信软件的用户粘性绝对是目前最强，通过微信的导流，平台已用户的强关系撬动弱关系，这种模式是其他渠道无法比拟的，并且不需要平台自己去寻找“圈层”，用户传播本来就是根据圈层传播，这比任何的营销方式都要来的精准。

3、KOC裂变模式诞生王者

KOC模式的大行其道，足以说明市场对于KOC的认可。特别是在流量枯竭时代，私域流量将成为流量市场最大的增量。

而社交电商从本质上看正是一张网，以KOC为节点，以社会关系为链条，以佣金返点为驱动，相互交织而成的社群。

所以依靠“KOC”所带来的裂变能力将成为“社交电商”无可避免的绝对核心。毫不夸张的说，对于掌握了该领域的平台而言，就相当于已经取得最终的胜利。

就像甩甩宝宝，依靠掌柜作为核心枢纽，来影响其周边用户，以此展开的生态裂变取得了巨大收效。

综合来看，在现有“社交电商”领域之中，具备先进的商业模式及精准的市场定位才能实现破局，现阶段资本和市场的不再为单纯的“概念”买单，而需要看到背后的业绩或至少是目标，所以“社交电商”将出现“阶层”千亿市值将成为分水岭。

总结

“社交电商”依靠“社交”为核心，以裂变驱动增长的方式，将会持续火爆，特别是在传统流量打法已经见底的现阶段。未来随着行业的不断发展，极有可能还会涌现出更多社交与电商相结合的创新模式。

但是，并不是采取了社交电商模式就能一本万利，后续如何将这些流量沉淀下来并激发其购买力将对平台的精细化运营能力提出巨大考验。

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