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如何搭建教育机构的私域流量池


 有赞教育  

如果身处互联网行业,有一个词太火了,他叫私域流量。但在教育行业,这个线下和线上还在混战的领域里,他依然是一个比较新的概念。


可能会有人疑惑,教育行业真的适合尝试私域流量吗?即便是线上售卖,平台类型的公域流量不是更多更方便吗?


我们先来看一下教育行业的现状:在刚过去的这个夏天,各大机构为了占领暑期的教育市场,花费几千万甚至上亿的资金去做广告投放,去公域流量平台占领资源位。虽然教育培训市场规模总体在增长,但是大家不妨思考一下,在竞争如此激烈的教育行业里,这样的方式去获取一个学员资源要花费多少成本,有效的学员资源又要花费多少成本。


总的来说教育机构现在的获客成本不断上升,利润下降,主要原因在于行业本身转化周期长、转化率低等特性加上获客渠道分散,但是量又集中在几个公域平台上。


那私域流量究竟是什么,他能带给我们什么价值和作用,怎么搭建呢

内容提纲

1. 私域流量是什么

2. 他的价值和作用

3. 搭建私域流量池


1

私域流量是什么

他与公域流量的区别在哪


基于我们对公域流量的熟悉,比如淘宝、京东、百度等公域平台反推私域流量,不难看出私域流量是指不用付费,可以在任意时间、任意频次、直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等,也就是KOC(关键意见消费者)可辐射到的圈层。是一个社交电商领域的概念。


2

私域流量的价值在哪里

作用在何处


私域流量的变现逻辑是:通过社交分享的方式,实现老学员带新学员,增加用户池,然后用微信群和个人号的方式持续触达用户,提高用户的购买频次和购买单价。这个过程包含了运营的3个核心指标:用户数、客单价、复购率。所以私域流量应该瞄准的是高客单以及高复购的行业。


目前大家做私域流量主要基于社群,人与人之间的关系运营需要内容链接,也就是我们常说的话题性,因为话题性或者说内容是目前私域流量最核心的连接器。


由此可以看出适合做私域流量业态的典型特征:高客单价、高复购率和高话题性。从这三个特点来说,教育行业是天然适合做私域流量的业态。


它的价值和作用主要也是基于上述特点引发出以下方面:


(1)无限裂变

随着学员对教育机构不断加深的信任,学员和机构之间不再是简单的买卖关系,而是价值共同体,学员从普通的使用者、消费者转变为机构价值的传播者、分享者以及代言者,为教育机构带来复购、口碑裂变、用户裂变,从而使得机构的私域流量池中流量越来越多!


(2)信任变现

教育机构私域流量池的目的就是把机构潜在学员通过内容、活动、口碑裂变等方式,转化为弱关系用户,再通过高频的互动、利益机制转化为强关系朋友。然后通过这种信任感降低转化门槛,达成交易。


(3)价值创新

教育机构通过私域流量池收集学员信息,根据学员行为反馈及时沟通,并做出相应调整,不断完善机构的课程体系,最后通过学员传播、裂变、变现,形成一个消费经济闭环。


3

搭建私域流量池

定位和策略


目前私域流量的搭建路径一般是机构从公域流量池(微博、抖音、今日头条等投放广告)采集流量,然后微信公众号作为中间流量承接地带,最后再把流量沉淀到微信群+个人号上的方式。这里面,公众号、社群或者个人号只是一个流量的载体,更重要的是教育机构本身的内容体系,这是流量的消费品。只有好的课程产品和超值的服务才可以留得住这些流量。


私域流量承接,主要是四个方式:公众号、小程序、微信社群和个人号。其中前两个的作用是分享引流和拉新,而社群和个人号主要做用户转化。


以公众号作为载体举例,搭建主要四步:

(1)公众号定位

(2)基础结构搭建

(3)内容推送

(4)其他流量承接


关于公众号定位。建议使用服务号,因为私域流量的承接要考虑的是后续给用户提供服务和产品,而服务号的接口能力更全面。比如使用有赞的群打卡,需要认证服务号来承接使用。


大家需要了解公众号主要服务的目标用户是谁。在教育行业的用户角色可分为三种:决策用户、付费用户和使用用户,这三种用户其实对于公众号都有不同的需求。比如决策用户更多是妈妈,他们更关注机构的品牌和服务等,而付费用户可能更关注怎样进行付费,使用用户可能就是怎样进行系统的使用。因为关注点不同,针对性的公众号所有要素都会不同。


另外,对于推送内容,可以从用户行为分析。一个人如果要做出某种行为,他需要有欲望、实现能力和触发器三个要素。在我们设计公众号的内容时也可以利用这个理论。比如我们要让用户完成付费,我们首先要通过内容刺激他的需求,让他觉得这个课程他需要,然后在内容中插入课程使他能够立即体验(这个是实现能力),最后再给一个触发器,比如优惠或者服务承诺,打消顾虑。这样就决定了我们推送内容的一个结构应该是什么样子的。


微信社群的转化设计,主要总结为以下六点:


(1)埋点

在合适的时间,通过合适的方式释放正价课钩子。重要的时间点包括开营时、课中/后、闭营时,主要的方式包括私聊、群聊和朋友圈剧本。


(2)优惠策略

在微信群转化时常用的优惠策略,包括试听、优惠券、特价、团报、买赠等,其中三人拼团在微信群转化中用的频次最高。


(3)从众效应

利用微信群的从众效应,激发用户的冲动购买,常见方式有要求晒单并给与返现或赠送、群内订单接龙等。


(4)口碑效应

在训练营的中后段,可以请正价课的老师和往期优秀学员来群里做分享,降低用户对正价课的不信任感,提升购买信心。


(5)稀缺策略

在训练营的最后阶段,常用限额、秒杀、涨价、预售等方式进行销售冲刺。


(6)服务承诺

一般的教育类产品,都有3天听课不满意退款等条例,是刺激用户做出最后购买决策的临门一脚。


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