企业微信3.0：私域流量早期红利“终结”？

企业微信新功能靴子落地，在此前爆料中被重点提及的打通微信朋友圈和企业微信外部群扩容这两个功能如约而至。

在灰度一年后，企业微信上已经有100万的企业员工服务着6000万的微信客户。而今天（12月23日）发布的企业微信3.0版本，则是想通过对客户联系、客户群以及客户朋友圈功能的完善与开放，进一步提升企业微信与微信的生态互通。在发布会上，企业微信喊出了“让有温度的专业服务，走近11亿微信用户”的口号。

企业微信与微信的全面打通，意味着微信官方的私域流量运营机制正在逐渐成型，一套链条丰满的私域流量运营逻辑库正被逐渐丰满。

有商家兴奋地宣布“私域流量的春天来了”，原因是在“私域流量”这一混沌战场上，诸侯割据的场面或许将告终结，之前争议颇多的基于微信个人号的“外挂”类私域流量运营工具的服务商将迎来最终转型。

也有商家嗟叹“私域流量早期红利已经消逝”，原因是“基础设施搭建得太快”，“企业微信将事实上成为运营私域流量的中台”。

发一条简单的朋友圈，真的能改变一个行业发展的进程吗？

告别私域流量的蛮荒时代

企业运营私域流量的初衷，是爆款吸引了买家却没有办法形成复购，手握大量粉丝但没有渠道可以变现。对这些企业来说，把用户关系、粉丝关系升级为好友关系，去推动更多的会员服务，才有可能完成二次乃至多次变现。对于商家来说，找到一套可以深度接触外部用户、留存用户，且将用户数据沉淀为企业资产的工具在今天显得分外迫切。

在过去，私域流量运营的需求催生了一大批提供客户数据中台解决方案的服务商，这些服务商通过定制SCRM解决方案，帮助品牌全渠道建立触点、连接客户，实现从获取到留存再到持续价值挖掘的全程用户管理能力。

有SCRM系统服务商透露，过去专业的私域流量运营逻辑是通过CEP互动会员管理平台与用户持续互动，沉淀用户数据；通过CDP数据平台将数据价值变现，实现互动产生数据，从而让企业在市场营销、产品销售和客户服务等各经营场景中实现数据化客户运营。

在某品牌电商负责人看来，服务商的兴起本质上来自行业大众对私域流量运营的低认知度。“许多人只知道私域流量这个词，但是不清楚它具体的概念，更别说怎么去利用。”在这样的背景下，选择一个看起来靠谱的服务商是品牌的“捷径”。

在这一批服务商兴起的过程中，有服务商选择剑走偏锋，利用获取电脑、手机系统权限的方法实现对个人微信号的“群控”，这样的做法曾风靡一时，但很快被微信官方“灭火”。还有服务商利用此前留存的非全功能接口实现私域流量的合规化运营，但由于接口限制，始终不如人意。

就这样，许多品牌或商家在对私域流量的一知半解中一步步向前走：走得快的企业很快摸索到了私域流量运营的规律，他们能快速积累用户量，并实施精准、完整的营销触达，拉高复购；走得慢的企业也终于积累起一批自己的私域流量，在公域流量竞争白热化的时候还能在自有私域中得到一口喘息；更多的企业在对私域流量的选择困难中踟蹰徘徊，最终留下少数几个活跃度不高的零散群组，私域之梦无疾而终。

前两者吃到了私域流量运营的早期红利，后者则在恍恍不觉中收获一地鸡毛。企业微信3.0的上线给后者带来了机会：微信官方用户资产运营中台的出现，意味着私域流量运营能力的迅速扁平化，这将给大多数商家和品牌带来私域流量运营方面的平等机会。另一方面，已经吃到私域流量运营早期红利的商家将需要把已沉淀的用户资产进行大规模迁徙，这无疑也是一项成本。

“不要再想着吃到所谓私域流量运营的早期红利了。”某品牌用户资产负责人表示，“过去所有的私域流量运营方法论之争都变得没有意义，腾讯给出了标准范式。”

在其看来，“早期红利”的消失并不代表行业的进程将要减速，这恰恰是一个“脱离蛮荒时代”的过程。

私域流量的未来是运营能力的竞争

在某参与企业微信3.0版本内测的品牌商看来，新版企业微信功能的全面上线并不会削弱其竞争力。

“运营上还是有时间差的。”该品牌商指出，“尽管企业微信是未来的基础设施，但目前的商家离‘能用得好‘还有很长一段距离。”

据了解，该品牌在企业微信内测上线后，于两天内将8000多名员工全部切换到企业微信，并以每天近万粉的速度疯狂吸粉。

在天虹商场，已经有累计4万导购通过企业微信添加了客户微信。这些导购用标签记录和管理顾客信息，主动提供顾客感兴趣的优惠与活动，送出的优惠券从6%提升到了71%，提升率达到了890%，累计沉淀超过300万客户，引流超过10亿的销售额。

截至目前，企业微信已经服务了超过250万家真实企业，覆盖超过50个行业，其中保险、汽车、银行、能源、零售等行业的Top 10企业覆盖率平均达80%以上。

“企业微信在未来的广泛应用是可预知的，但头部商家这么快就能很好地接入企业微信，更重要的是它们自身已经具备很好的精细化运营能力。“某品牌电商负责人表示，下一阶段私域流量运营的重点将会是运营能力的比拼。

也有品牌商认为，企业微信新能力的推出或许让私域流量运营的早期红利消失，但企业微信自身的早期红利依然存在。在其看来，哪些品牌或商家能率先进入企业微信将会是一个看点，在运营能力精通之前先进入一个承前启后的叠加态“练级”，或许会是个不错的选择。

在企业微信高级总监陆昊看来，企业微信更多承担的是一个帮助客户实现“用户资产数字化”的工具，如何有效利用工具实际上和不同企业的运营水平息息相关。

用企业微信官方的话说，企业微信提供的是“毛坯房”和水电路接口（3项独有能力，13类390个接口、8项支持），由合作伙伴进行“精装修”，最后将成品交付企业。而无论门店装修得多么精美，一家店面的营销始终需要由用户“自己来吆喝”。

“标准化来得早是好事也不是好事，我们应该想办法把它确定成好事。”在某电商品牌负责人眼中，企业微信这一动作具有长期价值，品牌应当在这条赛道上坚持复利思维，避免短视，而这一切的关键就是提高自身的运营能力。

在其看来，运营相对于营销更加精细化和长期化，可以把运营看成是营销的后端服务。然而，绝大多数的传统公司并不具备用户运营的能力，也并未成立运营部门，长期化的用户运营操作以及新媒体内容通常都会外包给代理运营公司或广告代理。在这种情况下，指望品牌运营好私域流量并不现实，即使把企业微信全功能嫁接给这些企业，依然很难得到实质性的效果。

有微信生态服务商表示，客户成功是其核心服务能力之一，原因很简单——工具是药引，运营才是那副治本的药。

私域流量的中场战事

“微信之父”张小龙在前不久的腾讯年会上再次强调了微信的愿景：连接人、连接企业、连接物体。张小龙表示，要让人、企业和物体组成有机的自运转的系统，而不是构建分割的局部的商业模式。

这是企业微信的关键方向：以连接为基础，在帮助企业连接组织内部与办公系统的基础上，实现对消费市场的有效连接。

对于企业来说，这个方向最有价值的地方是它可以让每个员工具备直接提供服务的能力——在“人就是服务”的全新理念支撑下，企业微信正在试图让每一个企业员工都成为企业服务的窗口，用张小龙的话来说就是“让人带着你的小程序到处跑”。

以某美妆零售企业为例，其采取的逻辑是用企业微信+小程序笼络住种草型客户，将其发展成长期目标受众。导购用企业微信加用户微信好友后，可以向其发送内嵌产品介绍、试用体验等内容的小程序卡片，为其种草，用户点开后感兴趣，便可一键下单。

在同一个流程内，小程序不仅仅承担了企业伸向用户的种草触角，还兼顾了转化功能，还能将用户喜好、行为数据等沉淀至企业微信，方便企业后续进行精准营销方案的设计。

具体而言，一位客户在导购从企业微信发来的小程序上买了某一套护肤品，数据沉淀至企业微信后，可以根据该套护肤品的特征，推论出该客户的皮肤状况，后续为其推荐其他护肤品或彩妆，实现种草与复购。

也有销售代表对企业微信的模式提出质疑：有企业背书固然可以为导购员镀上一层“信任”的金箔，但对于那些以感情维护或以熟客经济为导向的销售员而言，企业微信号也许会瞬间拉远他们和“老熟人”之间的距离。“在熟人圈里做销售，这个事情是有巨大的折损的，这个问题不知道怎么解决。”

也有人对企业微信规模化管理的效率问题感到忧心：“重运营的企业微信似乎并不能做到群控时代的规模化管理效率，如果客户想要在用户资产迁移后保持效率，企业微信会怎么做？”

事实上，为了避免对客户的打扰，企业微信发朋友圈有着次数限制：个人发送是同一客户每日1条，企业发送是同一客户每月4条。这样的限制很难让顾客感觉到打扰，同时也需要企业在触达内容的遴选上进行更多的取舍。

有业内人士猜测，在未来企业微信朋友圈内容的经营或许会微博一样：内容质量直接决定企业微信号对用户的引力和黏性，以及它未来的变现潜力，企业微信朋友圈也可能由此成为继公众号、短视频之后又一个战略级新型内容平台。

而无论如何，企业微信“连接”的本质不变，变的只是不断深入的触点和运营能力。某社交电商从业者表示，如果企业微信有着自己是私域流量基础设施的自知，就不会停止成长和创新，这对行业来说是至关重要的。

“企业微信不会是私域流量运营的终局，它只是中场战事的开篇。”

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