五环外视角下，拼多多如何制胜下沉市场

2018年7月，成立仅三年就在纳克达斯敲钟、硬核改写中国互联网版图的拼多多成为行业“现象级”。

伴随着拼多多一起进入大众视野的，是一片被称为“五环外”的神秘沃土，它革新了行业对于中国消费市场全貌的认知。

此后，就像哥伦布发现新大陆后欧洲列强纷纷开始海外探险，以阿里、京东、苏宁等为代表的电商巨头联军也向“五环外”吹响了号角。

时至今日，这片土地上已经狼烟四起，但仍然无人能摄拼多多的锋芒，个中玄机何在？本期将以五环外视角，解密拼多多如何制胜下沉市场。

一、“五环外”长什么样子？

“五环外”原本是北京特有的区域名词，直译为北京市五环环城高速公路以外的区域。

拼多多CEO黄峥一句“我们的核心五环内的人理解不了”赋予了它新的内涵：囿于地缘特征与经济水平，难以触达（或触达成本极高）一二线城市现代化商业标配服务，导致商业模式和消费面貌存在一定滞后性的市场，又称下沉市场。

正是这个被长期忽略的市场，近年一跃成为群雄逐鹿的掘金地，五环外到底发生了什么变化？

1.不容忽视的人口红利

五环外覆盖了三线以下城市及广大乡镇农村地区，这是一个接近10亿人口规模的体量，是中国真正的人口红利。

据CNNIC报告，2018年我国网民规模达8.29亿，互联网普及率59.6%，全年新增网民5653万；手机网民8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%，全年新增手机网民6433万。在一二线城市互联网用户已经饱和的情况下，新触网人群大部分来自五环外。

2.焕然一新的基础设施

2014年以来，政策趋势引导电子商务下沉，推动了物流、支付、渠道等电子商务基础设施逐步完善，为五环外商业升级提供了必要条件。

以物流与支付为例，2018年我国快递业务量507亿件，同比增长26.6%，其中电商件业务量占比超过80%。据招商银行预测，未来电商快递包裹增量将主要来自下沉市场，2019年拼多多或将贡献一半增量。

在移动支付方面，中国移动手机支付普及率全球居首，手机网络支付用户规模达5.83亿，占手机网民的71.4%，支付下沉成为打通五环外市场的先决条件。

3.持续释放的消费潜力

商业设施与消费环境的改善提升解绑了五环外市场长期被压抑的消费需求，与我国网络消费整体增速放缓形成鲜明对照的是全国农村网络零售额继续保持快速增长，2019年上半年达到7771.3亿元，同比增长23%，比全国整体增速高5个百分点。

事实上，近五年农村居民人均可支配收入和人均消费支出增速均高于城镇居民，据尼尔森报告，2018年低线城市消费信心指数均有提升，农村地区尤其突出。五环外消费者正在展现其旺盛的消费意愿和强劲的消费潜力。

二、是谁需要拼多多？

一直以来，五环外消费者总脱不开贪图便宜、思想落后等固化标签。拼多多起势以后，大众才尝试去解读这个体量巨大、多元复合的人群。

目前看来，五环外消费者的主流人群包括但不限于以下几个群体：

1.小镇青年

他们出生于上世纪80、90年代，工作生活在三线城市以下，具备移动互联网一代的基本特征：重消费、追求个性、热爱尝鲜和分享。

更小的生活半径、更低的生活成本和相对缓慢的工作节奏，让他们拥有都市青年千金难买的“时间”，而教育水平的提高和互联网时代的信息平权，消弭了世界观、人生观和价值观不可逾越的鸿沟，他们有着足够的意愿和行动力去寻求可以比肩都市青年的身份认同和价值实现，这时候，电商和娱乐的组合就成为重构生活方式的最佳选择。

2.银发一族

银发一族以离退休人群为绝对主力，就是我们身边无处不在的大爷大妈。

他们普遍经济稳定、晚景无忧，含饴弄孙和广场舞远不能填补他们的闲暇与空虚。有着丰富人生阅历和强烈集体意识的他们，往往更加渴望与外界连接，重回舞台发光发热。

互联网的普及和社交媒体的繁荣带来思想观念的更新，也催生出与“享受生活”相关的各种便利消费和悠闲娱乐，在中老年人特有的以点带面扩散模式下，大量银发人群正在积极拥抱和融入互联网新消费。

3.低消人群

中国的经济发展存在结构性不平衡，在五环外更偏远的地区，存在着这样一个群体，刚刚解决温饱问题，仍需要靠一分一毫都用在刀刃上的精打细算来维持生活稳定，这里的刀刃是指满足生活所需的必要功能性。

这时候如果有人对他们说“品牌意识”“生活态度”，就是何不食肉糜的愚。事实上，2018年中国人均可支配收入为28228元，月均仅2千出头，到底是选择高溢价的品质生活还是性价比的日常刚需，别说五环内外有别，同一城市的消费者也会有不同的答案。因此，性价比需求是绝对的存在，放大到全中国去看更是大多数的存在。

据企鹅智酷《拼多多用户研究报告》，拼多多起量最迅猛的2017年，它的用户画像跟五环外主流人群高度吻合，三线以下城市用户占比近6成，公司普通职员及自由职业者占比最高，相较传统电商用户学历偏低，最倾向于性价比和折扣类购物，13.7%的用户是因为拼多多才接触网络购物，约25%的用户在拼多多上购买了原来没用过甚至没见过的商品。正是这些一点都不光鲜亮丽的数字，撑起了拼多多的猛虎狂奔。

三、为什么是拼多多

五环外并不是凭空冒出来的新大陆，它一直沉默伫立，等待第一个登陆的冒险家。

但是，为什么是拼多多，而不是其他更有实力的平台？拼多多做对了什么？我们不妨回到零售的本质去寻找答案。

1.人：真正理解了时代与需求

事物发展的总趋势是前进的，这是唯物辩证法颠扑不灭的规律，曾经甚嚣尘上的消费“升降”之辩早就没有意义，但在最开始的时候，哪怕是引领者阿里与京东，对消费升级的理解也只停留在精品消费的狭隘层面，他们所谓的下沉，是以一种上帝视角把自身的资源能力选择性地开放出来，沿袭的仍然是“五环内”的思维和规则。

当他们一门心思追逐高净值人群，想着把生意从1做到10，从10做到100的时候，只有拼多多愿意俯下身来，正视中国消费现状的另一个切面，那里是五环外，不同层级的市场同样有着梯度性消费升级的需求。

因此，拼多多上会卖爆你没听过名字的纸巾洗发水，因为五环外的他们平时可能要走几公里才有一家杂货店；拼多多会有成箱成箱的水果拼团，因为他们可能只吃过自己田头种过的水果；拼多多会有廉价补贴的电器，因为五环外的他们也需要更新家里的“三大件”……这是从0到1的创造性突破，与真实的需求红利碰撞后所迸发出的火花，是对先行者拼多多的奖赏。

2.货：C2M反向改造供应链

如果说广阔的五环外消费群为拼多多见风就长式的壮大提供了沃土，那么有“世界工厂”之誉的中国制造业就为拼多多提供了力量泉源。

拼多多成立之初，适逢淘宝开展大规模打假清算，大量低端卖家外溢，拼多多顺势承接，又通过免佣金等策略继续收编在传统电商平台上不堪成本重负的中小卖家。以此为基础，拼多多叩开了中国制造业巨量中低端供应链的大门。

中低端制造业长期存在产能过剩，专业生产工厂往往不懂市场，有产品无品牌，在外需减弱、内销无门的形势下陷入困境。

拼多多依托五环外市场的需求体量，在消费端聚合大规模以“低价、高频、刚需”为导向的产品订单，对极度渴望订单以维持生存的中小工厂企业雪中送炭。

然而，拼多多不是只要中国制造的低价，拼多多希望实现的是通过C2M模式减少中间环节，摊薄成本，实现用户需求与商品生产精准匹配的同时，向B端和C端持续输出平台价值。

目前拼多多正在潜心推动“新品牌计划”，用工厂直播和全链路溯源增强消费者信任感，用数据和AI指导定制化适销产品，以此帮扶覆盖各行业的1000家工厂品牌，成为教科书式的互联网技术服务传统实体的范例。

3.场：基于社交关系链搭建娱乐型消费场景

拼多多的战场在微信，微信上沉淀的社交流量与传统电商流量存在质的区别，这就决定了拼多多的商业场景与传统电商平台截然不同。

传统电商平台通过极其成功的心智教育把用户购物行为与平台本身紧紧捆绑，导致有购物需求的用户在微信内水土不服，这就是与拼多多同期获得微信流量开放的京东、同程等传统电商一直没法实现有效转化的原因。

拼多多瞄准的五环外用户恰好是当下为微信贡献时间最多的人群，针对他们价格敏感、闲暇娱乐、熟人社会等特点，拼多多对进入方式、裂变路径、互动氛围、操作界面等各种细节进行创设，搭建起独特的商业场景闭环：

其一，通过低价拼团串联起独立的个体节点，依靠个体的社交关系链进行病毒式传播裂变，从而激发出大量非计划性购买需求，在这个过程中不设购物车，用户要么即时消费，要么关闭页面，大大降低用户决策过程中的流失。

其二，通过签到领现金、砍价免费拿、1分钟抽大奖、多多爱消除等简单、有趣又有积极及时反馈的玩法，提升用户的活跃度和停留时间，在这个过程中无缝接入低价、高频的日用选品，让用户在顺手找乐子的同时解决了消费刚需。拼多多的打法曾被质疑为流量端的奇技淫巧，但五环外用户却用脚投票，证明了接地气的重要性。

结语：

行业变革的开端总是千难万难，以前没有人惦记的五环外消费者，在挣扎求存的中国制造企业，饱受争议的拼团裂变模式，等等，让拼多多充满了质疑、争议，但同时又在争相的理解、分析和学习。

从五环外看拼多多，抛开行业的颠覆者身份，拼多多揭开了长期被互联网一线所掩盖的中国基层生产群体和消费群体的生存、生活真相，去链接、去服务，最终实现价值同步。

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