2020年的增长点，这些你都知道吗？

在流量红利日趋消失之际，我想很多人都会感到焦虑、感到迷茫，找不到新方向、好方法，所以营销行业才会诞生那么多的新名词、新概念，层出不穷。

2018年大家一窝蜂涌向短视频、小程序，嘴边念叨的是KOL、MCN，以为这些是营销届的救世主。

到了2019年，我发现大家更焦虑了。为什么“南”成了年度词汇？因为找不到北，不知道该怎么办。

看看这一年当红的新名词：直播带货、KOC、私域流量……窃以为在这些名词背后，至少反映了两种心态。

首先，企业更加注重营销带来的实际效果，所以大家谈增长、谈带货、谈品效合一。其次，企业更穷了，我看到很多企业客户都在削减营销预算，KOL请不起了，自己培养KOC吧；流量买不起了，自己搞私域流量吧。

那么，到底有没有在没钱的情况下又能实现增长的办法呢？2020年又会有哪些新名词被炒热呢，它们能帮助到企业增长吗？

为了解答这些问题，我们先从根本讲起，说一说增长的源头在哪里。

归根结底，企业必须直面两个根本性问题。一个问题是如何从0到1？另一个问题是如何从1到100？

从0到1，指的是企业如何从无到有创造一个有市场的产品。注意我说的“有市场”三个字，企业生产出来的产品必须得有市场，有消费者需要它，愿意掏钱买它，而不是出于企业的自我想象，比如曾经的啤儿茶爽。

从1到100，指的是当企业有了这样一个好产品之后，如何让尽可能多的人知道、买到，迅速壮大用户规模和市场空间。

用两个概念来表示，从0到1指的是企业产品的市场适配性，从1到100指的是企业产品的用户扩张性。

企业的一切营销，都是为了解决这两个问题，企业的一切增长，都是来自于这两个变量。

如何让企业产品适配市场？

这里面涉及4个核心要素：目标用户、需求、差异化、场景。

首先，你的目标用户到底是谁？谁最可能买你的产品？对目标用户再细分一下的话，又包括了天使用户（源点用户）、高价值用户、粉丝用户、非用户，企业在不同的发展阶段，应重点针对的用户群是不一样的。

其次，你的用户到底有什么需求？你的产品是否满足了这种需求？你满足的是真需求还是伪需求？要知道很多产品失败的根本原因，就在于它们满足的需求是不存在的，是企业人自己臆想出来的伪需求。

再次，你的用户需求不是你一家企业在满足，还有别的产品和替代品可以满足，这些就是你的直接竞争对手和间接竞争对手，那么和对手比起来，你有什么不同之处？你的差异化价值在哪里？你有没有竞争优势？

最后，用户在什么场景下会选择你、使用你？场景，其实是需求下面的一个二级概念，但很多失败的产品，不是失败于不符合用户需求，而是找不到用户的使用场景，比如苹果当年的牛顿。

这是一个很重要的问题，特别对于创新型产品而言，所以我们要把场景单独拎出来讲。

第二个问题，当你有了一个好的产品之后，如何实现用户扩张呢？

其实这就是我理解的增长，企业的增长最终来自于用户的扩张、销量的提升。用户从哪里来，这是企业的生命线。

要实现这种增长，涉及5个重要变量：产品、渠道、广告、内容、客户管理。

我们举个例子，小米是国内较早做智能手机的，其早年主要增长方式就是依靠用户运营，也就是大家经常说的小米粉丝营销。

前几年大家一窝蜂学习小米的互联网思维，市场上也出了很多本谈小米成功经验和营销方法论的书，我觉得有两本书的书名对小米的概括是最准确的。

一本叫《超预期》。你的产品和产品带给用户的体验，一定要超出用户预期，这样才能创造口碑，用户才愿意讨论你；有口碑才能形成扩散，从而带来更多用户。

这也就是雷军讲的产品7字诀：专注、极致、口碑、快，通过专注打造极致好产品，从而超出用户预期，快速形成口碑，快速实现品牌扩散和用户获取，从而使得企业有能力进入产品迭代，继续超出用户预期，保证产品持续竞争力。

另一本叫《参与感》。让用户参与到产品设计、品牌营销之中，这样才能把用户变成粉丝，让用户成为品牌的自来水，自发扩散口碑，从而影响更多人，带来更多用户。

超预期、参与感，这就是小米的用户运营方法和增长秘诀，小米用这套办法攻城略地，屡试不爽。

但是到了2016年，小米的销量突然同比下降了40%，那么，是这套增长办法不管用了吗？

其实仔细分析一下就会发现，2016年中国智能手机市场的竞争正变得越来越激烈，OPPO、VIVO、华为都在抢小米的市场。

那么我们来看OV（OPPP、VIVO），它的增长方法就和小米截然不同，OV用的还是传统营销那一套，请代言人，砸广告，然后大量开店铺货，这方法虽然传统，但是它依然有效，特别是在三四线市场。

我们用一组红米的数据来说明，当时红米研究了其手机用户的城市密度分布数据，然后发现：

在一线城市，每百人拥有11.4台红米；在二线城市，每百人拥有9台；而到了三线城市，每百人则仅有4.7台红米。

这说明了什么问题呢？小米的互联网玩法在三四线城市水土不服。为什么呢？因为互联网当时在三四线城市的渗透率不高。

红米尚且如此，小米也就不用说了。于是雷军在一年之内火速新开100家小米之家，2017年，小米销量反弹59%。

小米也从此开始学习OV的营销方法，请代言人、投广告、铺线下渠道。

从这个案例可以看出，小米和OV两家截然不同的营销打法和增长方式，小米是用户运营，OV是广告渠道，而华为则是靠拼产品，以及一系列公关大事件比如5G、中美贸易战、孟晚舟被扣留等，给自己树立了品牌高度和国家品牌的形象与地位，它是产品+公关。

这里简要总结一下，就是产品口碑和渠道流量，这是企业增长的基本盘。不管你再怎么玩互联网思维、玩营销创新，还是离不开产品、广告、渠道这些最基本的营销工具。

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