如何布局短视频电商，火爆背后的逻辑到底是什么？

不同平台有不同的产品逻辑和营销方式，要想在短视频、直播平台走红，必须要先了解背后的机器和算法。

12月20日，有赞联合郑州商务局共同举办的「郑州电子商务大讲堂第28期暨引领者说-短视频直播电商风向论坛郑州站」大会上，星站创始人朱峰发表了《短视频如何改变商业》的主题分享。

星站创始人、中国传媒大学广告学院客座教授朱峰

以下为演讲实录：

非常高兴能够参加今天这样一个会议，在开始之前，想问一下大家对于短视频有什么样问题没有解答的，比如抖音、快手、淘宝直播到底有什么区别？有多少人在上面赚钱，有多少人布局发现有的赚钱，有的没有赚钱，再比如说什么样的内容能够上来，上来是不是都是靠运气，有没有什么方法论，再比如说我在不同品牌上什么类型视频能够卖出东西，什么样视频即使播放量很高就是卖不出东西，我希望今天通过30分钟时间可以给大家分享一下我对这件事情思考。

先介绍一下我们公司情况，我们在短视频平台上500个大号，两个亿粉丝，我们会定期给平台一些内部工作人员做内容运营培训。

关于我个人，主持人有介绍，就不再多说了。我先把这个问题抛给大家，这也是刚才我问的，我们现在目前看到所有市面上大玩家，都会涉足短视频，抖音、快手、朋友圈即刻视频、火山、西瓜、B站、微视、yoo视频，在座是开公司，你有多少资源做所有的平台布局？没有，这个问题，对大家而言，如果做错一个步骤，只不过就是缺少一个给你带货渠道，但是这个问题摆在我公司面前，这是一个生死问题，如果没有想明白这个问题，我布局错了，那就意味着未来三到五年我们公司就要凉凉。

我们做了研究，具体把这些平台分成三种类型的，简单说来，看片的、看人的，和仅作为插件功能使用。看片的平台，在上面可以看到优质的作品；看人的平台，可以结识有趣的社区人群；而插件，并不是一个完整的短视频生态，只是一个提升大家活跃度和购买力等等一个功能和插件。

接下来我们看看流量环境。我们想想五年前我们在哪里看视频？过去中心化分发，千人一面，不管央视媒体还是大的门户网站，你要投一个广告，只要让别人给你推首页就行了，所有人上这些首页必须看到同样。但是我们现在面临流量环境变了，变成这边移动时代。就是千人千面内容分发，想要在快手抖音成为一个大号，认识谁都没有用，你看一下抖音CEO，自己账号粉丝也不多，快手的老板是我师兄，但也不会给我导量，因为根本不用人工分发，靠的是算法。

我们进入一个分布式流量多节点传播的大环境，这样一个传播模型魅力之处就在于我不需要成为全网走红某某某，我不需要成为李佳琦，但是只要我成为这里画的小小的圈，这个圈的中间就是中心，旁边围绕你的都是你的粉丝，你依然能够产生非常好的销售额。即使是一个单价很高非常难卖的产品。

基于这样一个生态我们做了一个研究，大的环境变了，以前的关系不管用了，怎么办？我们应该用什么样转型方法？

这个时候我们看到在当时市场上走红一些产品，它怎么火的，因为我大学的时候就在分析研究，发现得出一个结论靠运气，当时有一个很火网红，跳停车场舞蹈，我不觉得她长得有什么好看，跳舞也不是非常精湛的技术，但是为什么火呢？

我们知道运气实际上是概率问题，既然是算法，在大的环境下能够突然出现一个偶然的概率，本质上就是一个数学问题，既然能够被量化，为什么不能够做成一个规模化的方式，做我的账号和流量呢？

于是我们分析平台的算法，接下来做大量赛马测试，定性定量分析，什么导致有可能有一个概率上的问题，于是我拿着测试结果再做第二次测试、第三次测试，循环往复就得到在不同平台上得到了一定概率的、做出粉丝的规律。那么当基数足够大，概率就越准确。我举一个好玩的例子。

快手推介页往下滑有美女帅哥各种美食，我看到一个图片很奇怪，它是一个湖面，上面有钓鱼杆，好像是钓鱼，我就想这个东西居然能上热门，开玩笑吧。我点进去看，这个视频什么都没有，我以为是一张图片，仔细一看是一个视频，发现就是在钓鱼。账号里面有一千多条视频长得一样钓鱼，这个时候引起我极大的好奇，这怎么能上热门呢？于是我关注了他，等到他有一天上直播的时候我看到他也直播三个小时在钓鱼，大家觉得好像很奇怪，别人直播都是老铁666或者大家跳舞，钓鱼是不能说话的，整整三个小时安静的钓鱼，屏幕下方都是大家打礼物、写评论，但是这个人不说话。三个小时之后钓了一条鱼走了。我观察这个账号卖钓鱼杆还有鱼饵，各种钓鱼器具，一个月卖出一千多条钓鱼杆。

所以我看到这里面它不是在推内容，它是在做一个关系的社区，今天你卖拖拉机，明天他卖钓鱼杆，我最早进入快手因为我喜欢看吃虫子，你可以在上面卖养殖的食用昆虫，千千万万的普通民众日常赚钱方式，它都形成了一个个关系社区，你可以不喜欢，但是加进来的人一定是感兴趣的。

在快手上无论什么样的人都可以在这上面找到一片生存天地和空间，每一个视频是社交颗粒，什么叫社交颗粒？今天我来郑州好开心，于是我拍一张照片发朋友圈，这个内容谈得上是创作吗？肯定不是创作，但是这个内容我用它和我的朋友圈朋友做社交这个叫社交颗粒。

这里我讲快手价值，不是在电商成交而是在社交关系中成交，只要社交关系存在，可以做任何变现。可以卖课程，可以卖货，可以卖各种各样的货，之前问过散打哥卖什么，我说卖过男装、菠萝、洗发水，什么都卖，因为大家建立的是一个社交关系。

这里我们就讲数据，还是要讲怎么变现，这个也是大家最关心的，这是今年双十一的天猫卖货王争霸赛，这个榜单很多人都知道，说一下排第一个辛有志，第二是他的老婆初瑞雪，第三是二驴老婆，第四位是蛋蛋。很多人知道李佳琦，不知道辛有志，但是辛有志卖得比他多得多。创造记录是23亿的成交。

刚开始在淘宝快手建立合作的时候，包括现在我们也知道有赞在上边的购物车，这个跳转起来我用起来很方便，四个小时成交1.6亿，当时有1426万跳转链接购买。现在这些大网红在直播之前要给快手说，要卖货了，准备好，他们都是很大的网红。这就是我说的一个是你的数字资产的概念，一个是在趁风口能够把握住收割的概念。刚刚我说大号，离我们太遥远了，我们觉得在座各位，我们又不是广告公司，我不可能请一个专业团队给我拍视频。那小号怎么办？

说到一个小号，这个号是我自己做的，只是为了测试一下快手上有没有可能出现知识付费这件事情，因为据我观察，所有快手上卖课都是一块钱一整套课程，我觉得太便宜，不相信，就自己做一个号试试。这个账号做三个月时间，变现一个月，这一个月变现赚了15万，一个课程99块钱，大家知道99块钱在得道上都是名师大咖给你讲一整年课程。当时我的课程比较简单，因为我过去除了考试成绩好没什么别的特长，于是我就开一门课程，我教你一套学习方法，让你在清华考第一。其实蛮简单课程，早上6点到下午拍摄，然后剪辑发布，最后剪辑出来50分钟。整个账号制作，因为我是老板，没有时间，我一个月做四十套，做完了，剩下是公司同事操作包装运营做色彩做标题，包装账号、粉丝互动，都是由我同事操作，就是这样很简单做出来一个账号。我发现它居然能够高效变现。

这个我就在想，快手太有意思了，这个课程我在得到上绝对买不到，我在其他平台也很难，为什么在快手上可以办得到？ 我发现粉丝好评如潮，特别看到一条很长留言，说元宝姐姐，在看你课程之前我在班级里面考平均分，自从看了你这个课程，模拟考全校第一，我跟他聊起来，发现他是一个在村里面上学的初中生。还有一个送快递哥说之前在上课程之前只能集中精力看十分钟书，用了之后我想能够看一个小时。

们他为什么会用这个课程有用呢？这样一些学习方法，让一个在农村长大，没有接受或任何所谓科学学习方法的小朋友来说，他就是一个巨大的提升，全班同学只有他一个人用了我说的方法，所以他比别人要知道怎么学习了，就这么简单，打的是一个信息差。

我们说快手很土，它土的本质是什么？土的本质就是信息差，我们所有人创造价值，马云创造阿里巴巴，本质上就是在打通信息差，能打通最大信息差，你创造价值空间就越大。能不能用一些掌握的方式帮助没有掌握这些方式的人才能够创造这个生态。快手来源于信息差，来源于我们这个国家在目前这个时代上发展突飞猛进时代，所有人仍然享受不到创造新的价值，如果我占的时间早，我够能够领跑的那个人。

所以，我拿这个账号又开了知识付费赛道，同时还帮助我们一些代运营客户，我的客户不会做账号，也做不火，把他给炒火，变成快手上的大号，他也能卖货、卖课。

今天有很多淘宝直播，淘宝上有一个非常重要概念就是浮现权，淘宝主要靠店小二，所以在玉石这个行业，只有几家做大，其他都抢不到位置，因为有浮现权的地方一定会把流量给有能力的产业商供应带。但如果在快手上是普惠，哪怕我的粉丝只一千人也可以。

快手真正价值不是电商，电商是衍生出来的产物，真正是源于人与人之间的信任，外化成为变现赚钱。

内容不再为王

我再说一个概念，我觉得下一个时代内容不再为王，在短视频社交领域里面，最终回变成内容+渠道+运营+分析，才能够把账号做火。

醉鹅娘是我们的客户，内容做得挺好的，很多人看了后，简直想鼓掌，但是她的内容在快手上先做第一个账号十个粉丝，第二个账号七百个。于是我们接手了快手代运营合作。第五个月的时候，销售额增长20%，每天有大几十万的销售额，一个晚上能清空四次库存，经常卖到没货。所以每天晚上同事频繁出现对话记录就是补货补货，因为红酒不是某一款一定有足够多库存。

讲到这里大家觉得很奇怪，她的内容挺好，但是之前上不去，这是为什么？因为刚才我没有展示之前一个账号的布局，你怎么去做封面，怎么做标题，怎么做花字、包装视频，什么时间点发布，发布频率是什么，这些其实都全有讲究，对我而言很简单，因为我大量数据有结论，但是对于新的玩家就不知道应该怎么做。

我要讲一个概念，在快手上先被机器认识，才有可能被真的人喜欢。会有识别系统判断你的账号属于什么信息类目，假设大家是机器，想象你是快手识别机器，拿到一个账号，你会根据内容给这个账号打兴趣标签，推荐给对应标签的用户，同样内容如果分配到不同用户群当中，如果分配错了，内容再好都很难有机会被对的人所看见。

概念大家要记住，我们要先努力被系统发现我是谁，然后才能够被机器推荐给真的喜欢我的人看，喜欢的人也被打上相应的标签。所以要先被机器识别，才能够被粉丝看见。

如何布局短视频？

如果我们布局短视频，应该怎么做？我相信过去大家已经用过一些投放工具，也投过网红，我发现它会更加劣币驱逐良币，如果你是一个网红想赚钱，你希望卖东西是好卖，并且分润非常高的产品。这个时候你选品有多大自由度？好卖是什么意思？客单价足够低，40万的拖拉机不好卖。我给你直播一场可能一台卖不出去，但是我卖20块钱一个唇膏很好卖。所以我们想一下，好卖的低客单，让我赚多的高毛利，低客单高毛利产品，一拉就那么多品类，没有更多了。这个时候如果你做的是卖利润特别薄的东西怎么办？贴钱去卖，甚至倒贴推广费用给网红，他的分润很高，但是我愿意做活动，因为有库存积压，那个会更亏。

第二大网红选品费有10%，10%推广给90%的人，如果你的商品工作室高端定制十天出货，没有人愿意接的。

我们要发现，投放这个概念，它是一个付费媒体，你买的是渠道费用，投放没有办法建立自己流量池，今天我做号可能是比较需要耐心、没有这么快的，但是做号本质上是在打你自己的自有媒体，你的owned media，是自己的流量池。今天是做号的红利期，要及时占坑。等再过一年，品牌还有一些圈外的人会更加明白这个平台价值，然后再大量引入再做账号，未来的成本就会很高了。这个可以类比早期微信公众号的生态。

今天我们看到微信生态里面长出多少家营收利润甚至超过A股上市公司的个人号和公众号，所以在短视频平台上，你去做布局和养号，本质上就像是在买房，早期圈地，就在占领洼地，在抢红利，等这个红利期慢慢水涨船高了，你就做成了，这是躺赚，把号卖了都赚钱。别人找你投广告，比如我们的一个代运营客户，竞争对手都找她投广告。为什么？因为网红就是渠道，你的网红账号累计全是你的精准粉丝，她自己就是别人的渠道，当你账号做起来了，别人都要找你投广告。你就变成收钱的那个人。

所以，我建议大家去开账号，当你的账号达到一定量级，赶快链接到有赞，建立自己企业流量池。参考微信生态，及时占坑。