从品牌商的生意，谈有赞单店和连锁产品的价值主张

 2019年，社会消费品零售总额40万亿，其中：线下渠道30万亿，电商渠道10万亿。线上渠道占比只有25%（平台电商超过21%，社交电商不到4%），更大体量还是在线下。 

从品牌商视角来看，做生意有三个渠道：线下零售渠道、平台电商渠道、社交电商渠道。

这么多年以来，品牌商都是通过省级代理、市级代理、县级代理，把货一点点搬运到离消费者最近的社区便利店、商场、购物中心、乡村小卖部。这个搬货的链路，实际是在做“深度分销”，每一个节点都有成本，所以，就会有层层加价。消费者以市场建议零售价购买商品，实际也在为这个搬货调运付出了成本。 

无论是小卖部的老板、珠宝美妆专柜的导购、大卖场货架边上的导购/促销员，都是在消费者即将购物的时候，以人力采取拦截的战术，向消费者推介商品，讲清楚商品卖点和促销活动，鼓励消费者成功购买。 

所以，线下渠道为什么能成功？最关键的是：

通过深度分销把货搬运到离消费者最近的地方；在消费者可能有购物需求时，用导购角色做终端拦截，引导客户完成购买。

在线下渠道，有品牌商、零售商、终端门店、导购等多个角色。品牌商负责品牌形象、产品研发生产、产品上市包装、市场推广、渠道管理等职能；零售商可能是某个区域的加盟商，也可能是品牌商直营的某个区域分公司，也可能是品牌商招募的品牌联营公司，具体负责在区域内货品搬运、选址开店、门店管理、员工培训、区域市场推广活动策划等职能；终端门店由零售商组织开设，承担了达成销售任务、组建门店运营团队、招募员工、日常辅导员工等职能。 

在这个过程中，品牌商赚取了供货价；零售商、终端门店赚取了成交价和供货价之间的价差；导购赚取了零售商发放的工资和提成。 

平台电商主要以淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会为代表，他们占据了95%以上的平台电商交易份额。品牌商总部的电商部门负责在电商平台里开设官方旗舰店，或是联合某个一级加盟商做平台电商，总部负责运营，加盟商负责发货和售后。同时，总部电商部门也会发展线上经销商，经销商向总部打款进货，并在电商平台开设品牌专卖店、品牌专营店。主流是品牌商来开店，自己是一个做零售的商家身份。但，与零售商、贸易商到平台上开店不冲突。

平台电商的核心逻辑是：关键词+广告投放。在这个逻辑里，消费者是到平台里来购物，第一认知是在哪个平台购买了什么东西，对于品牌商的店铺的感知并不强。消费者与平台的黏性远远大于与某个品牌商的黏性，因为，一个消费者在一个平台里可能购买衣食住行方方面面的东西。

为了能在平台里找到更多的客户，品牌商需要研究平台的类目结构。平台也设定了非常严密、复杂的商品类目，以便于商品能被分门别类上架销售。

消费者在平台里，会根据自己的需求，进行主动的“关键词搜索”。比如，搜索“碎花连衣裙”，得到搜索结果，结果页展示了数以千计的各个品牌商的商品。消费者通过销量、价格、商品图片、发货地等维度，货比三家，最终选择某个商品下单购买。

这个场景里，实际是平台开设了一个巨大的市场，每一个商家都是一个摊位，价格是公开透明的，消费者会进行“比价”。注意：在这个场景里，消费者是主动去搜索，主动去寻找自己心仪的商品。

同时，为了在激烈的“比价竞争”环境里，抢占先机。品牌商会设定营销预算，向平台购买流量。购买流量的主流方式有CPC、CPM、CPS三种方式。

（1）CPC按照点击付费，商品展示在搜索结果的首屏黄金位置，吸引消费者点击进入某个商品详情页，热门关键词的点击成本会达到几元到几十元不等。比如，淘宝直通车、百度竞价排名广告、美团竞价排名都属于CPC广告模式。CPC考验的是，商品的价格、促销、商品详情页是否吸引人，让消费者有欲望直接下单购买或主动咨询店铺的在线客服。

（2）CPM按展示次数付费，推广广告的图片会展示在消费者购物路径的核心位置，吸引消费者点击进店，可能是进入某个商品详情页，也可能进入店铺的促销活动页，也可能是进入店铺主页。该模式，按照一个广告图展现给1000人看到作为计费标准，称为“千人成本”。热门推广位置的千人成本一般是几十元到数百元不等。比如，淘宝首页顶部轮播位置、朋友圈广告、公众号底部广告、公众号图文广告，都属于CMS广告模式。广告展示出来，按照展示付费，不为是否有点击进店行为负责。

为了让商家有意愿、有动力进行CPC、CPM的广告投放，平台也提供了人群定向能力。品牌商在进行广告投放时，可选择年龄、性别、地域、购物喜好、同行老客户等维度，去定义自己的投放人群，提高转化效果。

商家进行全网大促活动时，在微博、抖音、小红书、快手等平台进行站外营销，也会同时配合在电商平台进行CPM的广告投放。目的是：让自己的老客户进入电商平台时，能第一时间通过展示广告直接进店，不会被竞争对手的广告吸引走；也会让跟自己客户群重合的竞争对手的老客户看到广告，转移到自己的店铺来。

在这个过程中，品牌商赚取了成交价和商品出厂价的价差；电商平台赚取了品牌商付出的广告营销费用和交易佣金扣点，广告营销费用一般占店铺销售额的30%-40%，交易佣金一般是店铺销售额的3%-5%，京东的交易佣金一般是8%-12% 

（3）CPC按成交效果付费，品牌商在CPS推广平台设置好推广计划，给重点商品设置高佣金，再设置一个全店通用佣金。推广者在CPS推广平台选择心仪的商品，放置到一些推广场景，消费者点击推广链接进入品牌商店铺购买，品牌商负责客服咨询、发货售后。淘宝客、京东联盟、多多进宝、苏宁联盟都是CPS平台；粉象生活、花生日记、芬香都是平台型推广者角色，小站长、微信群淘客也是推广者。

在这个过程中，推广者赚取了品牌商付出的推广佣金，CPS平台向推广者收取了推广佣金的10%作为技术服务费。淘宝还会针对快手、陌陌等站外推广场景，向品牌商收取商品成交额的6%的“场景技术服务费”。一般来说，推广者获得的推广佣金是8%-30% 

我们结合CPC、CPM、CPS来看，有赞的几个平台型电商业务： 

有赞精选：入驻免费，收取5%的交易服务费，实际是CPS；

有赞大号：收取坑位费和交易扣点，实际是CPT+CPS，CPT=花钱买断某个时段或某个位置；

有赞客：收取推广佣金的10%作为技术服务费，实际是CPS；

有赞分销市场：收取成交金额的1%作为平台服务费，实际是CPS。

社交电商相比于平台电商而言，实际演化出很多变种。比如，基于订阅关系的公众号电商，基于分销供货的自媒体电商，基于小程序的小程序电商，基于微信群、朋友圈、个人号的社群电商，基于短视频的短视频电商，基于直播的直播电商。这些电商机会都在具体、细分、精准的场景里。

 由于微信、微博等社交平台的勃兴，抖音、快手等短视频/直播平台的勃兴，小红书、知乎等内容社区的勃兴，品牌商在落地平台电商业务之后，也开始进军社交电商。

品牌商的电商部门、新媒体运营部门，运营了品牌公众号、抖音号、快手号、小程序、微信群、个人号这些品牌矩阵，并通过腾讯社交广告、抖音广告、快手广告，引导潜在客户关注，形成了私域流量。同时，我们也可以把品牌商的公众号图文、微信群互动、直播卖货都理解为内容和服务。而消费者都是被动的、不经意地看到了这些内容。

由于这些品牌矩阵，都是相互独立的，有一定孤岛效应，消费者很难做比价，高价值商品售卖会减少干扰。 

将社交电商与线下渠道、平台电商做比较，我们会惊喜地发现：线下渠道场景，一件商品卖给了谁，品牌商并不知道；平台电商场景，品牌商知道商品卖给了谁，但这个消费者对平台有极强的认知度和忠诚度，品牌商很难跟消费者建立强关系；社交电商场景，品牌商终于可以直接面对、看清楚海量自己的消费者，且可以通过公众号、个人号、微信群等方式与消费者建立1v1的亲密关系。

正是由于社交平台，让品牌商跟消费者建立了强关系，可以利用消费者的关系链，在社交网络里实现“老带新”形式的粉丝、客户裂变。

整体来看，品牌商会主力做好公众号电商、小程序电商、直播电商。同时，通过分销供货的方式，与自媒体电商的分销商、社群电商的团长达成业务合作，分销商/团队负责推广，产生订单后交给品牌商一件代发，并有品牌商负责售后；通过CPS供货的方式，与直播电商的网红直播达成业务合作，主播负责推广，消费者进入品牌商店铺购买，由品牌商负责发货售后。

在这个过程中，品牌商赚取了成交价和商品出厂价的价差，并省去了线下渠道的搬货成本，省去了平台电商的营销成本，仅仅需要付出一定的社交广告投放成本、分销推广/供货的推广成本、粉丝打折让利的促销成本，所以，品牌商做社交电商的毛利和利润都远远高于线下渠道、电商平台。 

我们从有一定体量的品牌商角度，盘点了品牌商做生意的三个模式。这与中小商家做生意并不冲突，他们也会开门店、做平台电商、做社交电商。

• 在每一个城市、每一个乡镇，都有中小创业者，开设了1个单店或多个小型连锁门店；

• 很多创业者创办了电商公司，从平台电商起步，也成长出了一批淘品牌；

• 很多人去做了自媒体创业、短视频创业、直播创业，他们需要做电商变现；

• 完美日记、钟薛高、小罐茶等新锐品牌都是在社交电商环境里生长出来，先做社交电商。 

我们再结合有赞微商城单店的客户群占比来看——

• 占比75%的门店商家用有赞微商城单店，在做网上开店、网上营销、到店自提、送货上门、会员储值；

• 占比8%的品牌商用有赞微商城单店，在做总部开店、老客户营销、老带新、快递发货；

• 占比16%的电商卖家、新锐品牌用微商城单店，在做全平台粉丝沉淀、老客户沉淀、网上营销、快递发货；

• 占比1%的自媒体用有赞微商城单店和有赞分销市场，在做分销推广，获得推广佣金。

总而言之，有赞微商城单店这个产品，在帮助客户做社交电商，是一个“社交电商”的故事。这些客户是线下门店、品牌商、电商卖家、新锐品牌、自媒体。有赞也在持续打通更多的社交/社区/直播平台：快手、陌陌、映客、虎牙、酷狗、微博、百度…

有赞连锁这个产品，脱胎于有赞微商城，我们应该如何去认知有赞连锁的价值？

（1）从品牌商视角来看，是一个“数字化“的故事。

聚焦于品牌商最大体量的线下渠道，根本不是帮品牌商的总部去做公众号电商、小程序电商，核心目标是帮助品牌商实现线下渠道的“数字化”、“互联网化”，帮助品牌商实现终端门店数字化、导购数字化、营销数字化、直播货架、会员数字化。由于线下渠道多年以来，就有“总部-区域-终端门店-导购”的多级渠道管理架构，所以，有赞连锁提供了总部运营中台、合伙人、门店、导购的多级架构能力。 

（2）从与品牌商紧密合作的零售商视角来看，是一个终端门店“新零售“的故事。帮助每一个终端门店： 

• 开设一个对应的24小时不打烊的网店；

• 让门店的导购白天在门店做门店导购，晚上回家在微信上做网上导购；

• 让门店借助各种营销玩法实现网上营销，网上成交或到店成交；

• 疫情让门店客流腰斩，导购也可以通过直播让老客户买买买；

• 由于网店的生意也一点点做起来了，门店的会员体系和网店的会员体系实现打通，才能保障消费者的体验。 
  

（1）品牌商正在自己做平台电商；自己用微商城单店做社交电商。有赞微商城单店，帮助客户做“社交电商”。核心架构是SHOP（店铺）、CRM（客户）、UMP（营销），运营模型是AARRR。

（2）品牌商正急于实现品牌数字化、门店新零售。有赞连锁，帮助品牌商实现线下零售渠道的“数字化”，帮助掌握终端门店的零售商实现“新零售”。

品牌数字化有两条主线：蓝线是“管理赋能”、橙线是“营销赋能”，两条线的交叉点、聚焦点、突破口都是“门店数字化”。

营销赋能：

• 门店数字化：让每一个终端门店，都有一个对应的、24小时不打烊的、千店千面的云店，实现网上开店、网上营销、网上成交或引客到店成交；

• 导购数字化：让门店里的每一个导购，在网上也可以做导购。通过营销裂变系统，提升导购的推广能力、动力、效果；

• 营销数字化：基于营销场景和客户画像，让门店可以做涨粉营销、互动营销、进店营销、转化营销、社群营销、复购营销、增购营销、裂变营销、到店营销、内容营销；

• 直播货架：门店客流下滑，通过门店直播的形式，邀请老客户看直播买买买，引导老客户带新客参与直播卖货；

• 会员数字化：基于门店打造客户池，搭建会员体系、储值营销、积分营销，让老客户持续复购增购、老带新；

管理赋能：

• 多级架构：匹配品牌商线下渠道多年以来的渠道管理架构，表面上看是“管控”，本质是“多角色的利益分配”；

• 总部运营中台：一个中台，管控全局。总部来设定店铺装修、商品售卖、商品控价、商品库存、网店促销、订单处理、客服接待、会员体系、会员储值、销售员营销裂变、资金归集等各种强弱管控策略，适应业务需求；

• 合伙人：让授权加盟商、直营分公司、品牌联营公司成为合伙人，每个合伙人在商品、订单、促销、储值、资金等维度都有自主权，管控旗下所有网店；

• 数据化决策：让总部、合伙人、门店、导购等不同角色，都能查看到不同维度、不同层级的业务数据，快速做决策。