线下连锁业态拥抱直播风潮，「爱逛」如何在微信直播中抢占先机？

“微信生态里怎么做直播带货？”

豪豪是00后，前不久刚结束高考，现在他的新身份是微信直播电商平台爱逛上的一名主播。豪豪的爸爸在桐乡开羊毛衫工厂，因为疫情很多货都滞销了，豪豪希望能用直播帮助家里卖货。在这个暑期结束之前，豪豪每周都会在爱逛上直播卖羊毛衫，有时候在工厂，有时候在家里的陈列室。

随着直播电商兴起，主播成为一个新兴职业。近日，爱逛发起了一个“青年主播创业大赛”，其中相当一部分参赛选手都是豪豪这样的00后。除了学生之外，这些参赛选手几乎都是转行而来：房地产销售策划、Java架构师、短视频博主、电视主持人……不过小白主播想要转型并不容易。做一名主播，对语言表达、镜头感、观众缘都提出了很高的要求，更重要的是，在早期红利期过去之后，新人主播要在平台上获取流量的难度也在不断加大。

对于这样的主播来说，微信直播或许是更好的选择。在所有平台中，微信直播的门槛是相对最低的。基于社交关系和分享裂变，主播能比较容易度过冷启动阶段，而且平台方也在努力帮助他们降低门槛。

爱逛就是这样一家专注于微信生态的直播电商平台。想在爱逛上做直播，只需要经过实名认证，外加注册一个有赞小店即可开播。爱逛为小白主播提供很多支持和培训，还会不定期举办各种主播创业大赛，配合明星直播，帮助平台上的主播更好地成长。

艾媒咨询发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。不过值得注意的是，目前淘宝直播、抖音、快手三分天下，而拥有12亿月活用户的微信还尚未发力。

以社交关系为基础的私域流量是微信生态中最大的特点，同时借助分享裂变的机制，近年来崛起的社交电商已经充分验证了这个生态的势能。因此，未来在直播电商的发展中，微信直播是绝对不能忽视的一股势力。

因为看好微信直播的机会，爱逛平台于2019年4月正式上线。发展至今，爱逛逐渐形成了自己的特色，最有趣的在于其踩中了两个关键词：下沉市场、线下连锁。在微信直播起步不久的现在，不由得让人好奇：线下业态如何利用直播来运营私域流量？在不同于其他平台的环境中，爱逛是怎么做的？未来这个生态中到底能长出多大的平台？

01 微信生态下的直播带货

2019年4月1号，爱逛了发布全免费政策的“商家风口计划”，宣布商家两年内、10万笔订单内都免收服务费。而彼时团队需要思考的第一个问题就是，在微信生态中做直播跟在其他平台相比有哪些差异？

爱逛团队向36氪介绍，微信直播面向的人群有很大不同。微信月活跃用户数已经达到12亿，其中大部分都不是传统看直播的群体，也因此这是一个有很大挖掘空间的增量市场。

这一点直接体现在爱逛的用户画像上——平台现在的核心用户年龄偏高，在30到39岁之间，其中女性用户占比65%以上。虽然以二三线城市和下沉城市为主，但他们的购买力并不低，平均客单价在400-500之间，单笔最高曾至5万元。比较典型的一个例子是，五一期间，河北石家庄的某位用户曾在一个商场直播中下了70单资生堂的套装产品。

由于主打下沉市场，相应地，爱逛作为直播平台也具备几个特点：一是直播工具需要更简单上手，二是对分享裂变的要求更高。爱逛设置了一套分享推广的机制，无缝链接有赞CPS商品池。商家可以设置佣金，吸引用户同时成为自己的分享者——不仅商家有需求，“边买边卖”对下沉市场的用户来说也具有很大的吸引力。

晓芹优选是大连成立了20多年的一个海参品牌，现在在爱逛平台上的海参类目中为第一名。据介绍，老板娘仅依靠小程序就达到了1:19的裂变率，即1个微信好友带来19个微信用户的裂变。

微信直播的优势还在于轻便、快捷。除了体现在传播层面，转化率的指标也非常可观。用户从微信号、朋友圈、微信群、公众号可以无缝跳转到直播间，也不用跳出微信到其他App成交，因此转化更有效率。目前爱逛平台的直播成交转化率平均为12-15%，最高可达48%。

目前平台上有20多万商家，据爱逛介绍，今年疫情对整个行业都进行了彻底的教育，大部分商家都是自发来到爱逛尝试直播。今年3月和4月，爱逛平台的交易GMV都实现了翻倍，5月、6月因为基数变大，增速才有所放缓。

对于商家来说，爱逛的价值可以从私域流量和公域流量两个层面来看：

首先是私域流量线上化。如果商家只找机构在别的平台做直播，播完之后除了订单很难留下别的东西，而爱逛可以帮商家把流量沉淀下来，并通过更好的互动体验和营销转化，进一步实现裂变。对线下品牌来说也是如此，客户都在门店导购手里，而现在可以把私域流量聚集到爱逛号里，不用担心客户随着员工的流失而流失。

在私域流量之外，商户更看重的是爱逛的公域流量。根据爱逛的数据，目前商家直播的公域流量占比最高达到69%，也就是来自爱逛直播的滑屏设计——背后的逻辑其实是商家之间通过爱逛平台进行流量交换。在流量红利逐渐消失的今天，商家需要抱团取暖，而对爱逛来说，其意义在于一个UV能产生更高的价值。

可以说，这些只有在微信生态中才能玩转的流量玩法，构成了爱逛吸引商户的核心优势。

02 线下连锁加入直播大潮

与其他平台相比，爱逛的一大特点在于服务了一批线下连锁业态的商家。目前爱逛平台已经有3.8万家品牌商家，涵盖了大时尚、大食品、大美家、大百货四大类目，其中包括雅戈尔、七匹狼、安踏、格力等连锁品牌，以及上海新世界大丸百货、文峰百货、王府井、百盛等百货品牌。这是在其他直播生态中很难看见的现象。

七匹狼是在传统品牌中布局直播相对较早的一家公司。今年因为疫情，全国线下门店销售受阻，七匹狼在第一时间上线了小程序，并在多个平台上尝试通过直播来度过疫情危机。七匹狼CEO千万姐表示，传统零售企业自己做直播，不懂运营方式也没有经验，而通过爱逛可以学习到很多技巧，也能获取到一部分公域流量。

“企业有四大资产：基建、现金流、团队、会员，其中七匹狼累计1000多万会员就是我们最大的资产。”千万姐介绍，近期七匹狼正在筹划一个私域流量运营中心，未来配合直播，私域流量将成为七匹狼重要的战略方向之一。

为了更好地服务线下连锁业态，爱逛在技术上也做了很多突破，比如联播功能。一个连锁品牌要做直播，但并不是所有门店都有直播的能力，而联播功能就支持总店把直播画面输出给所有的连锁门店——类似于央视在播新闻联播时，央视发总台，而其它卫视转播——不过每个门店都是维护自己的用户，订单也由各个门店来承接。这个功能可以解决连锁门店人力不足或者直播能力跟不上的问题。

雅戈尔是一家以品牌服装为主业，涉足地产开发、金融投资等多领域的集团公司，目前全国拥有772家自营专卖店，各品牌商业网点2632家。从今年3月开始，雅戈尔入驻爱逛开播，之后保持着平均一周一场的直播频次。

雅戈尔在线下有丰富的门店业态，甚至还有动物园。借助爱逛的联播技术、连麦技术等，雅戈尔多次进行了场景化的十店连播，而过去这样的优势在淘宝直播等其他平台并不明显。也因此，雅戈尔在爱逛平台获得了相比其他直播平台更好的成绩，其中5月连做的三场直播活动中，在微商城实现了1692万元的销售额。

这样的案例还有很多，比如卖杂粮的燕之坊，此前直播面临从总部到门店层级多、沟通链路长的问题，而通过爱逛平台，燕之坊高效组织3000家门店联合预热，并在5月24日公司19周年庆当天，四城联动，最终全场销售额达418万元，总观看人次近50万人，新增用户占比94%；还有2019年开始建设直播体系的TCL，今年把重心放在了私域流量的建设上，在爱逛平台的首秀单场近千万，开播十分钟内破150万。

甚至展会也抓住了直播风潮。爱婴室是国内最大的母婴产品销售服务机构之一，南通·泰州爱婴室在当地拥有50多家门店，已在南通举办9届线下博览会。今年受疫情影响，南通·泰州爱婴室转而通过爱逛平台举办线上云博会，连续12场直播总成交额近500万元。目前，南通·泰州爱婴室在爱逛上保持着稳定的开播频次，几乎每一次开播成交额都能超过100万。

除了连锁品牌，线下商超百货也是爱逛重点服务的一个重要业态。这类业态的特点是内部由很多品牌商家集合而成，通过爱逛平台，百货公司可以积累自己的私域流量，每一场直播与品牌商家再进行分润，而这样的直播形态很难在别的平台上实现。

今年6月19日，成都王府井就在集团65周年庆期间举办了科颜氏超级品牌日专场直播，并邀请了《青春有你2》女团THE9的成员虞书欣和孔雪儿做客直播间。现在这些百货公司基本都保持了一周一场明星直播的频率。

近年来，随着电商的发展和行业竞争的加剧，线下百货也面临很大的挑战。而基于私域流量运营的直播，为这些传统零售业态打开了一个全新的口子——可以预见，这将会是线下百货们寻求转型升级的一个重要抓手。

03 供应链+PGC内容构建壁垒

作为一个直播电商平台，爱逛对自己的定位远远不止是工具，目标更是建立一个完整的生态：一方面让用户“不出门、逛世界”，另一方面让商家和达人都能在平台上实现价值。想要成功打造这样的生态，关键在于如何满足商家、达人、用户的需求。

在达人端，除了培训、商家对接等基础服务，爱逛还进一步解决了供应链的问题。爱逛正在建立一个商品库，长期目标是拥有100万个SKU，其中1万个精选好货，1000个成为爆款商品。在供应链的支持下，达人主播卖货的积极性和变现能力都会得到很大提升。而当爱逛在流量端形成一定规模后，爱逛也会成为商家去库存、以及新品首发的一个很好的渠道。

“用户想要买到便宜的好货，价格降级但品质不降级，这是接下来较长一段时间内的消费趋势。”爱逛团队表示，随着民族自信的增强，以及在经济环境不确定的情况下，国产替代越来越成为消费者们的选择。自建供应链，不仅是为了扶持达人，也是想让消费者“用20%的价格买到80-90%的高性价比好物”。

在用户端，除了丰富、便宜的好货，爱逛还想提供更有趣的PGC内容，其中就包括明星直播。

在今年618期间，爱逛正式开启了明星直播的战略，并于6月11日与傅首尔进行了“姐姐的选择”专场直播，这之后平台一直保持着至少每周一次的明星带货专场直播频次，邀请的明星包括曾舜晞、霍尊、刘晓庆、李晨、戴军等。其中，戴军已经正式入职爱逛成为首席生活家，还为此特地搬到了杭州生活。

今年以来，明星直播带货火热，不过也充满了争议。但对于爱逛来说，明星直播的核心意义并不在于卖了多少货，而是作为一项特色内容，一方面能带动平台的流量提升，利用明星效应为品牌商家引流，另一方面是帮助平台的主播快速成长。

除了平台邀约明星，爱逛也鼓励商家自己进行明星直播。不过很多商家可能自身无法承担头部明星的直播费用，对此，爱逛会发挥自己的平台属性和资源网络，通过平台邀约明星、商家拼团参与的方式，对商家进行费用和流量方面的支持。

这样的明星直播案例还包括人民网携手肖战在爱逛进行公益直播，阿朵、袁咏琳、郑希怡、刘芸参与爱逛“芒果扶贫云超市”直播，华少参与“网游网购张家界”专场直播，李艾携手王培沂做客私席经典衣橱直播间等。

此外，主播创业大赛也是爱逛想要重点发展的特色内容之一。除了刚刚结束的“青年主播创业大赛”，爱逛正计划面向各种群体的主播创业大赛，比如导购。一年多以来，平台上的导购类主播增速飞快，尤其是在今年疫情复苏后，导购很快成为了爱逛的一大特色达人。对于这群既懂客户需求、又懂商品引导的人群来说，他们想在日常上班之外产生更多价值，而爱逛则可以借助直播来提供这样的机会。

无论是明星直播还是主播创业大赛，背后都是爱逛重视主播、重视内容的态度。经过一年的发展，平台上的流量、商品、主播都在不断丰富，生态也逐渐繁荣。

不过对于一家创业公司来说，爱逛面临的挑战也很明显——互联网外部环境变化非常快，在直播领域更是日新月异，这对创业公司的创新和迭代能力都提出了很高的要求。如何在变化中持续打造稳固的壁垒，是爱逛必须思考和解决的问题。但可以肯定的是，在微信直播的爆发前夜，爱逛已经抢占先机，而且借势12亿月活的微信，未来还会有很大的发展空间。

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