2020年中国直播电商行业研究报告（下）

突破带货思维，平衡销量与品牌建设

店铺自播为主，达人直播为辅的组合在交易平台逐渐常态化

以淘宝直播来看，虽然店铺自播的场次占比已达80%-90%，但其转化效果与头部达人相差较大。目前尚未出现现象级的店铺自播，达人记数据显示，榜单前100的账号中，店铺账号的月均直播次数远高于达人主播，但其效果指标与达人主播相差较大。因此店铺自播适合作为与短视频、图文相似的日常工具，负责提供更优的产品展示解说，与在线客服答疑互动的功能。因此越来越多的商家是通过店铺自播与达人直播的有机互补组合来实现物尽其用最好的效果。

以组货供货为核心，以电商运营能力与直播服务能力为延伸

供应链基地指在线下建立的货源基地，通过招募、孵化主播并建立直播间的方式进行快速地出货和变现的场所机构。

供应链基地最大的作用是对接货源与主播。出现伊始是为了解决线上商家供应慢、货样单一的问题，由于利润可观，激发了大量的批发商、厂家和电商人员入场，后期由于供应链的重要性更加突显，越来越多的直播机构开始自建供应链基地。由于供应链直播基地的数量规模增长过快，而具有带货能力的主播数量增长较慢，同时中小供应链的管理水平不足导致本就淘汰率较高的主播行业流失严重，因此基地与主播供需不平衡问题越来越明显。

分为企业直播代运营与电商直播代运营，一站式服务兴起

电商直播代运营：是专门为品牌量身定制直播方案的直播服务商，主要直播渠道为公域流量平台的品牌商店铺。

企业直播服务商：更多地聚焦于品牌私域流量的精细化运营和沉淀，主要直播渠道为品牌官网、微信微博等社交平台。

由于渠道与流量来源的不同，虽然两种模式都贯穿产品线上销售全流程，且都面向品牌主，但是前者的流量更丰富，且由于淘宝等外部平台的支持，服务侧重于营销策划与营销效果。后者的流量资源虽然逊于前者，但更适合私域流量的精细化运营和沉淀，服务侧重于硬件支持与数据服务。

承担主播孵化、供应链、内容变现等角色，马太效应明显

MCN在进入中国后迅速本土化，发展速度十分迅猛。电商类收入逐渐成为继广告后另一项盈利变现来源。电商型MCN上游对接供应链及网红主播，下游对接分发平台，兼具网红孵化、内容生产、活动运营、供应链支持等多重角色，以实现规模化、专业化的内容变现，帮助平台批量化管理分散的主播个人。

分成以CPS（按成交额收费）模式为主，商家处于弱势地位

品牌主与MCN的分佣方式以坑位费+CPS，或二者取其一为主，佣金率多为交易额的20%-30%，但可根据主播与品类品牌的不同变化，头部主播在擅长品类佣金可达30%-50%，坑位费可过十万；品类中美妆的佣金率最高，服装次之，食品较低。

双方确定坑位费与佣金后，平台（包括电商与内容平台）先从佣金中收服务费，余下部分MCN与主播继续分佣。如下表所示：1）MCN与主播的分成最多，约为佣金的50%-75%；2）内容平台对自建交易平台有明显政策倾斜，但目前还需依赖第三方平台，给第三方的分成固定且占比较大；3）佣金率区间较大，但平台分成却固定占比25%-50%；综上头部MCN与平台（尤其是交易平台）的定价权是最高的，其次是头部商家和普通MCN机构，中小商家与主播的议价权是较弱的。

直播电商经历三年多的多样化发展，可以按照人、货、场及直播渠道分出多种模式。

1）人：以主播主体划分，可分为商家自播和达人直播，前者以购物平台为主，主播多为店铺或品牌商自有员工，优势是成本低，直播场次多，劣势是流量窄，专业度不高；达人自播是达人在直播间汇聚售卖各种产品（包括商家请第三方代运营的情况），优劣势与商家自播基本相反。

2）货：早期的直播电商以穿搭和美妆为主，然而，现在以及未来趋势是更加多元化。

3）场：最常见的直播场景为直播间，随着市场认知度的提高，衍生到实体店铺及原产地（例如农场）。

4）渠道：可分为以人为主导的流量平台，通过商品链接导向自建平台或第三方交易平台，如抖音快手，以及以货为主导的交易平台，在平台上镶嵌直播功能，如淘宝京东；目前二者正在弱化这一概念上的界限，努力向对方的领域渗透。

广义来说，目前直播已经覆盖了全部行业，体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低、复购率高的相关非标品更为受益。因此直播的强势品类为穿搭与美妆（前者长于直播场次与覆盖流量，后者长于直播的转化效率）。但此外传统非线上商品增长也十分强劲，例如家电家居等。艾瑞认为，传统类目的优势短期不会被追平，同时全新类目多是中高价非必需消费品，因此直播的形式和角色也出现了更新迭代，例如将直播作为重要流量节点，以出售优惠券的形式承接。

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