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怕死的当代年轻人,养活了多少品牌?

最近看到一条非常上头的热搜——


#海底捞门口泡脚#


据网友爆料称,自己在海底捞排队时,亲见情侣当场泡jio,还有海底捞工作人员端茶送水,场面一度相当惬意↓



我寻思着,难不成是商标战输给“河底捞”后,品牌开拓了足浴新项目?


结果是我想多了。这不是品牌骚操作,而是当代年轻人的常规操作——


吃火锅自带泡脚桶,等水凉了火锅也热了,养生/人生两不耽误。



其实我还关心一点:


海底捞服务员有没有贴心过去问一句:需要给您续汤底吗?



然而,更魔幻事情发生了。

你以为热搜跟评的年轻人,只会留言“哈哈哈哈哈哈哈哈”?

真正天才的他们放大100倍图片后,仅凭座机像素的logo就扒出了同款泡脚(桶+包),一个名不见经传的泡脚包品牌,肉眼可见小火了起来。


这个时代,年轻人普遍“怕死”,而这种恐惧,正“养活”着新一代品牌。


.01  
当代年轻人,到底有多怕死?

保健品成箱成箱往家里运,维生素论把论把往嘴里塞。

在最朋克的年纪,抢中年人的专利,是当代年轻人“怕死”的典型。

为此,他们还独创了一个时代名词——朋克养生

· 用最贵的眼霜,熬最长的夜;

· 啤酒加枸杞,可乐放党参;

· 吃火锅时怕上火,吃个冰淇淋降温;

· 来姨妈只吃红枣味雪糕;

· 点完肉要点一瓶雪碧,绿色食品不能少;

· 冷天穿破洞,洞里要贴暖宝宝;

· 冰咖啡要用保温杯来喝,这样不伤胃;

· ......


所谓朋克,是指“二十不惑”的勇气,人前以喝酒熬夜为荣,以健康作息为耻,孜孜不倦修仙路。

所谓养生,是指“三十而已”的嘴硬
,背地里以保健续命为荣,以自暴自弃为耻,勤勤恳恳养生保命。

一边作死一边自救,说的就是当代年轻人这种又嗨又丧的生活方式。


说到底,这种恐惧源自两方面:一是身体上的生理性死亡,二是心理上的社会性死亡。我们既害怕着熬夜带来的秃头、白发,以及一切不良后遗症,又害怕着标榜养生会被归入中年人市场,被迫退出青年社交圈。

“又当又立”的朋克养生,算是当代年轻人最后的倔强。


.02  
朋克养生,究竟养活了多少品牌? 

说到底,属于年轻人的“朋克”与属于中年人的“养生”相撞,是混搭也是跨界。

它让老品牌有了年轻化的转机,也让新品牌多了萌芽的土壤。

前者,我们看到众多传统大品牌,开始作出一些“匪夷所思”的品牌动作——

百年老字号北京同仁堂,架起了中药咖啡的招牌:枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺、益母草玫瑰拿铁......

传统养生文化与潮流咖啡文化相结合,既切中了年轻人亚健康的痛点,又迎合了他们追求创新、寻求突破的兴趣点,成功让一个350多年的老品牌,一跃成为当代年轻人争相打卡的“网红品牌”。

(同仁堂 枸杞咖啡)

在它之前,王老吉也走过“奶茶养生”的路子。奶茶泡人生、凉茶菊花饮,整个店面不仅配方养生、场景给人凝神静气之感、连服务都闪耀着关爱健康的人性光辉。




而对很多新品牌来说,“养生朋克”一词,给了创意很多发挥的余地。

比如网易结合百年老字号胡庆余堂中医配方推出的“熬夜茶”,结合加班、熬夜、备考等场景,在熬夜养生的概念上加以宣传,在年轻群体中引起了不小的反响。仅在薇娅直播间,售价128元/12袋的“熬夜茶”就售出了近3万份。


再比如近年来大火的元气森林、燃茶,虽然并未营销养生概念,但也正是因为产品主打的“0糖、0脂、0卡”,切中了当代年轻人关注健康又不愿放弃口感的矛盾心理,在一众传统饮品的红海中成功杀出一条血路。


更别说养生零食赛道上,东阿阿胶三只松鼠等品牌早已手握入场券,各自凭借即食阿胶糕品牌“桃花姬”、“朋克养生”滋补零食系列稳占高地,未来市场相当可观。





当失眠、脱发、体重增长,开始成为当代90后的“中年危机”,当健康焦虑成为当下生活的常态,新一代“保健养生”目标群体,已经是片成熟的“韭菜田”了。

讲真,“怕死”的年轻人不怕被割,他们甚至已经做好养活品牌的准备。

但重点在于 ,品牌能否给出足够有说服力的理由,就像“朋克养生”一样,让矛盾的当代年轻人实现自洽。


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END | 来源:运营研究社



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