最近家门口又开了一家全家便利店，这已经是小区附近的第二家了。全家像这样密集开店的情况在上海并不少见。我按照全家官网上的门店信息做了简单的统计，全国 2500 多家门店，大概有 55% 都在上海。根据@新一线财经 的统计，像上海的南京路、人民广场这样的热门商圈，在500 米范围内甚至会有 14 家门店。上回我出差去了趟北京，跑遍三里屯愣是没找着一家全家，第二天我就调了内勤，我再也不想离开照烧鸡排了。”
不光是吃的，连全家最普通不过的进店铃声都有人粉。前段时间有消息说全家的日本母公司要被收购，网友的第一反应居然是“希望进门铃声不变”。根据@商业地产头条 的数据，全家到目前为止已经有 700 万付费会员。按照它 100 块一年的会费计算，每年光这部分的收入就能有 7 亿元。除此之外，这些付费会员的客单价是非会员的 1.66 倍，到店频次是普通积分会员的 2.33 倍，一年能给全家带来 70 亿的销售额。全家到底用了什么套路，让 700 万人排队入坑？100 块一年的付费会员真有那么香吗？我们一起来看一看。我作为多年会员，不得不说全家的套路实在太深，往往能不知不觉就把消费者转化了，心甘情愿地掏钱办卡。甚至有网友开玩笑，自己受过最严重的“PUA”，就是来自全家的会员。首先，全家对你的套路，其实从你买便当的时候就开始了。像全家这种 24 小时的便利店，商品的价格也比一般的超市贵不少，光是贴吧里就有很多人吐槽全家的价格。这么高的商品价格，想要获客就已经很困难了，更别说让用户办会员了。一方面对于很多上班族来说，工作日的三餐是刚需。全家一份便当只要十多块钱，和动辄二三十块的外卖相比，非常有竞争力。与此同时，全家为了保证产品对用户的吸引力，会根据产品的销售情况，每年更换 70% 的商品。官方在宣传的时候也会提到，每周都会出新品便当。有网友为了吃一口全家的饭团，甚至在微博上求起了代购。全家的金枪鱼角饭团是便利店里最好吃的，老板以后搞代购吗？
全家靠着这些便当、小食、关东煮吸引了一大批死忠粉，也让消费者逐渐接受了商品的价格，成为潜在的会员。全家积累了一批铁粉之后，并不急于把他们转化成付费会员，而是先引导他们去注册积分会员，培养用户习惯。全家的会员体系包含两类会员，分别是集享卡会员和尊享版集享卡会员。集享卡会员就是普通的积分会员，只要注册就能办。注册之后就可以积分，一些指定商品还能享受会员折扣。而尊享版的集享卡会员则是付费会员（简称“尊享会员”），用户需要支付 100 元年费，在一年的会员期内可以享受更多权益。这样的会员体系实际上是基于心理学上的「登门槛效应」，人们在接受了难度较小、容易完成的要求之后，会更容易接受难度较大的要求。
因为对用户来说，如果直接给用户推尊享会员的话，难度太大。毕竟需要 100 块的年费，对很多消费者来说门槛太高，接受度比较低。而 0 元注册的积分会员门槛就低了很多。对于很多人来说，本身就经常来全家消费，现在注册成为积分会员，不仅能攒积分，还能时不时享受会员活动的优惠折扣。所以全家先把那些忠实的用户转化成了积分会员，培养顾客的消费习惯和品牌忠诚度，为之后的付费会员做引流。等到用户逐渐养成消费习惯，对品牌积累了一定的忠诚度之后，线下的店员就会开始推销付费会员了。一般情况下，店员会在用户结账的时候主动询问用户的会员账户，如果是积分会员，就会进一步推销尊享会员。这其实就是一种简单的用户分层，让推广更加精准。为了转化用户，店员一般有两种套路。如果消费者购买的商品可以享受尊享会员专属的活动折扣，店员会顺势拿会员专属的折扣权益作为卖点。如果是在年底的时候，店员会利用消费者「损失规避」的心理，让大家买尊享会员。因为积分会员的积分会在年底到期清零，但是购买了付费的尊享会员之后，积分就能长期有效了。很多人会为了不让辛苦攒了一年的分失效，想就会考虑办尊享会员。虽然尊享会员的福利对消费者有一定的吸引力，但是毕竟要 100 块的年费，很多人会担心回不了本。秘密就在开卡礼包。比如 8 月份的开卡礼包，里面会赠送 1 张咖啡兑换券和 5 张买一送一券。
根据百度指数的人群画像，全家便利店的受众主要是 20 到 29 岁的年轻人、上班族。咖啡对于他们来说是消费频率非常高的商品，本身就很有吸引力。从优惠力度上来看，全家最常见的拿铁咖啡 12 元一杯，这几张优惠券相当于节省了 72 元，光是咖啡就能帮用户“拿回来”一大半的会员年费，这样能一来，能让用户立即感受到付费会员的价值，“低成本+高收益”，转化用户就很容易了。前面说到的都是吸引用户办会员卡的手段，全家的最终目的还是想让消费者们在门店买买买，给自己带来持续的收入。其实很多商家都有自己的积分体系，但是大多比较鸡肋，一般只能在自家的积分商城里面兑换礼品，可供选择的商品也很少。但全家的积分就很实用，可以在下次消费的时候直接抵用。对于会员来说，每次在全家消费都能攒积分，抵现金。消费越多、积分越多，下次消费抵扣现金也就越多。所以有人会为了攒积分，只要买东西就去全家。最后不知不觉就多花钱了。那么，全家用尽套路推广的尊享会员，到底划不划算？怎么用才能回本呢？接下来我们就从开卡开始，看看怎想才能用尊享会员的权益省钱。首先每个用户新开付费会员或者续费用户都能领取一份开卡礼包，价值 100 元以上，但每个月份礼包里的东西不一样。比如 8 月份会赠送咖啡券、积分券和甄会选（全家的在线商城）的优惠券等等。即使在线商城的优惠券不经常用，光是咖啡券和积分券也已经回本了。对于经常喝咖啡的人来说，开卡礼包里的咖啡券可以额外兑换 6 杯免费的咖啡。按照 12 元一杯的价格来算，可以节省 72 元。赠送的积分券也很实用，虽然有满减的门槛，但工作日午饭和同事个拼单，也很容易就能赚到 3000 积分，相当于 30 元。加上咖啡券的优惠就已经能省一百多块了。除了购买付费会员赠送的大礼包，一些专属活动也是“薅羊毛”的好机会，比如每周的“疯狂星期三”活动。首笔消费 满 25 元及以上，额外赠送 25 倍积分，最高上限 1000 积分。
这 25 块钱活动门槛对于我这种很少自己做饭的上班族来说，还是很容易达到的。一份便当加上一些小食、饮料，轻轻松松凑够了 25 元。而赠送的 25 倍积分，再加上尊享会员本身的 2 倍积分，就相当于赠送了 27 倍积分。即使只消费了 25 元刚刚达到门槛，也能积累 675 积分，下次消费可以抵扣六七块。如果每周都参加，一年下来攒的积分至少抵扣三百多块。最后还是不得不说一下尊享会员的积分抵现政策，相当于所有消费都打了 98 折。虽然积分抵现的折扣看上去并不多，但是如果时不时会在全家解决午饭、买零食咖啡，还是能积累不少积分的。像我过去一年不知不觉在全家花了六千多块。按照消费 1 元累积 2 分的积分规则，不算活动赠送的积分，我纯靠消费就攒了一万三千分，可以抵用一百多块钱。所以总的来看，如果经常在全家买东西，尊享会员还是挺划算的。根据@第一财经 的数据，2020 年上半年全国的便利店关店 15 万家。零售行业单纯靠疯狂开店、野蛮生长的方式来带动业绩已经不行了。而全家依然能够保持外资便利店门店数量第一的位置，原因就在于它靠着高质量的会员服务，吸引了一大批忠实顾客。为了让消费者购买、续费尊享会员，全家可是下了一番功夫：而对于我们消费者来说，这个尊享会员确实很香，网络上甚至有把全家的会员服务比作连锁超市 Costco。但全家也好、Costco 也好，它们的成功都是“深耕用户、重视服务”的结果，值得学习。
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