年入35亿，这家美妆的「暴利」种草生意为何如惊人？

根据最新消息，完美日记已经完成了新的一轮Pre-IPO轮融资，估值40亿美金。

在完美日记出现前，资本圈对中国彩妆品牌的天花板一直是定在 10 亿年销售额左右，也就是玛丽黛佳的规模，而玛丽黛佳从创始到这个规模花了 10 年左右。

然而，完美日记从 2017 年出现，2018 年起突然像一匹黑马一样，神奇地杀出了一条闪电增长曲线——从 2017 到 2019 年，短短 2 年直接做到了超过 30 亿的年销售额。

那么完美日记到底为什么可以快速 2 年内从 0 到 30+ 亿呢？市面上有许多文章从营销打法上对完美日记写了很多细节。

我认为，看完美日记的表面的营销层面动作并没有太大意义，而是要看背后的战略。

首先完美日记的崛起是卡点非常漂亮的，正好在中国国货彩妆电梯开车的一个时间点，这个时间点无法被复制。

完美日记的打法本质上我认为不是在做一个品牌，而是在做一个互联网平台。

而正是它的互联网平台的资本路线能够支撑它快准狠的打法一路突进，形成闪电式增长。

接下来我的文章分三个部分来跟大家说说我对完美日记的看法：

① 为什么完美日记能轻松突破之前中国彩妆品牌的10亿瓶颈② 完美日记快速增长的表面：快准狠③ 完美日记快准狠的B面：不是在做品牌，其实在做互联网平台

01为什么完美日记轻松突破10亿瓶颈

很多人说起完美日记，都说什么他们抄袭海外大牌，什么投放做的好，私域做的好。
其实都不是最重要的原因。

完美日记的崛起，最关键的原因还是在于2018年中国国货彩妆的电梯开始启动了。

简单来说主要有以下3个原因：

第一点，新人群红利
根据国家统计局、恒大研究院和泽平宏观的数据图表显示：1988 年前后，中国迎来了第二波婴儿潮，也就是 88 年出生了许多人。其实也就是今天的泛 90 后。

这群人是互联网原住民，他们的消费观和价值观和之前的 70、80 后是非常不同的。曾经 70、80 后小时候其实买到国际品牌的机会少，潜意识里还会有“国际大牌就是好”的观念在。

这群泛 90 后成长环境接触到的就是中国的经济腾飞和发达的互联网，见多识广，不再过渡沉迷品牌，多是看商品本身，如果国货好，就会选择国货。

第二点，平台红利
除了人口红利外，国产彩妆品牌作为第一波崛起的品类的原因，就是赶上了视频化内容平台的崛起——我称这些平台为小快直抖B（小红书、快手、抖音、直播、B站）。
这些平台在 2017-2019 也正好进入了快速增长的时期。

举个例子，抖音 2016 年 9 月上线。2018 年 1 月日活 3000 万，到了 2019 年 1 月，日活已经到了 2.5 亿，1 年内就翻了 8 倍。

这些平台短时间内的爆发也带火了彩妆品牌，最明白做第一批吃螃蟹的品牌就能跟着平台的爆发一起爆发——借着平台的这股东风，趁很多人还没发现，许多国货彩妆品牌，不止完美日记，在短短时间内就能在这些社交平台，快速种草，通过天猫收割，迅速完成品效合一。

当时竞争的人还没那么多的时候，就获得了所谓的“流量红利”。

第三点，强大的供应链
那么前面我们说， 中国出现 90 后一大波新人群需要自己的消费品，对国货有信心，同时又有视觉化的平台的快速崛起加速了美妆这个品类。那么成就国货彩妆崛起的天时地利人和还差最后一个元素，就是产品能力。

这里就要提到国货彩妆品牌崛起的最后一个原因——中国强大的供应链。

中国的美妆供应链在过去多年的沉淀其实已经有了很成熟的技术。全球几家大型彩妆代工厂在国内都有建厂，比如来自韩国的科丝美诗、科玛，来自意大利的莹特丽等等。

所以综合以上三点，回归问题，为什么完美日记可以颠覆突破之间的10亿天花板呢？

过去的彩妆往往都是通过线下CS（Cosmetics Store）去通过大量店啊经销商去卖彩妆，做品宣呢也就是通过电视、双微等平台，所以相应速度比较慢。

02完美日记成功的表面：快准狠

很多人归结于它的成功在于什么明星饭圈营销，我认为这些都属于完美日记的「锦上添花」。完美日记核心快速增量的原因不是秘密，其实就只有三件非常显而易见的事：

① 疯狂出新 ② 饱和式投放 ③ 超低价卡位大品类

简单来说，完美日记就是快准狠。
快 —— 快速出新产品，什么火出什么准 —— 准确全面击破各个渠道，一网打尽狠 —— 放弃利润，疯狂打折

第一点就是快速出新，在关键品类卡位。
在彩妆这个领域，我们之前做过一个消费者调研，调研结果显示。消费者最在乎的就是一个“尝鲜感”——有什么新的色号都想要尝试一下，看到喜欢的博主分享试色，也忍不住剁手买买买。

第二点则是他们的饱和式投放——暂时不计 ROI 猛砸。
除了产品出新速度和数量吓死人，完美日记的投放是出了名的……狠。
完美日记在 18 年开始直接进入了一个血洗各大平台的疯狂投放状态，拉高了行业其他竞品想要投放的成本—— 18 年开始只要你看到什么博主还挺喜欢的，哪怕是和美妆根本没啥关系，只要是粉丝粘性还不错，下一秒就会发现它接到完美日记的投放。19 年更是开屏+抖音+B站+快手全平台被它血洗。

第三点，价格促销战，放弃短期利润占位
除了出新速度比你快，投放比你狠之外，完美日记价格也比你打得低。
完美日记卡位的是 100 元以下的价格带，把前期毛利压缩到了 50%，还用各种促销手段，例如第二件半价、1 元买、买一送一等去抢占市场。
那么以上三点大家看一下，产品上新你出得快，投放你比别人都狠，价格你比别人都低，这它不快速增长谁增长呢？

如果完美日记的母公司逸仙电商真的能落地做到我上面所说的理论框架：从完美日记为初始先抓取用户流量池，沉淀在私域，成为一个渠道，再后期在集团内并购优质的潜力品牌或孵化新的美妆品牌，有的可以选择为高端线做品牌资产做慢，最重要的是培养了一群秃鹰式作战的团队。那想象空间非常的大。

但如果完美日记今天的私域并不是高度活跃，比如说，因为无门槛已经变成了大多为自嗨群或死群，触达率非常低，那沉淀的流量也大多无效，买下的心智也被其他认真做品牌文化的品牌（例如花西子）去瓜分，品牌心智理论便成了无稽之谈。

传统的营销和品牌理论，到底是否会在互联网时代下被颠覆，创造出全新的化妆品集团，用新的模式被改革？

这是一个很难的问题，完美日记都在亲身改写这个时代的篇章，用年轻改写中国新消费品牌的革命，无论怎么样，都值得 resepct。

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