如何从人口变化，看未来十年的消费趋势？

人口和人群的变化是所有消费趋势的底色。

很多时候决定品牌成败的起点逻辑不是流量玩法或者模式创新，而是人性需求的洞察。但随着需求和场景的细分，品牌所面临的十字路口也越来越多：

做一线还是做下沉？做性价比还是做审美调性？除了年轻人、白领，还有哪些值得关注的主流人群……

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从人口结构来看中国消费的“宏大叙事”

对人的洞察是我们做消费的一个底层逻辑，研究消费的本质还是在研究人，而人口结构是其中一个非常宏大的研究视角，所以我今天先从人口结构开始讲。

首先有一本书值得分享，叫《第四消费时代》。

今年我们做了一个战略研究是讲未来十年的消费趋势。其中的研究基础逻辑就是，我们认为日本消费的今天会是中国消费的明天，只不过中国把多层级的叠层世界揉在了这个趋势里面。

比如中国的一线城市已经跟日本的东京可比了，但二线城市可能还在第三消费时代，更低线的市场还在第二消费时代，保不准某些还在第一消费时代。

所以中国的消费趋势和人口洞察，基本就是基于日本历史上人口和消费行为的迭代逻辑，参照物就是日本市场。虽然会有一些不一样，但总体上我们认为日本和中国的人群迭代逻辑非常像。

比如从家庭人口结构来说，都是从大家庭开始逐渐变成小家庭，像70后这一整代人都叫三口之家，再往后就变成少生、独生、不婚……

今天日本社会越来越进入到“共享”的阶段，人们的很多行为实际反映了物欲需求的下降。消费者不再需要拥有那个商品，只要使用就可以了。

所以今天我们看到车的品牌炫耀功能在下降，出行功能在增加，很多有钱人天天出门是打滴滴的，因为很方便，反而养车是越来越烦的事情。

现在日本也有很多共享办公室，一些大公司不想把办公室、会议室还放在公司里，就把会议的功能外包出去，大家共享一个大的专业会议室。

这是第四消费时代人群的一些很有意思的特点。

所以人口结构基本就是从孩子多、大家庭逐步走向个体越来越独立、越来越宅的路径，新生儿的出生率也越来越低，整个年龄结构中60岁以上人群占比逐渐成为主流。

从财富转移的角度看，日本越来越多的有钱人是老人，新的工作机会越来越少。而日本等级划分又相对比较森严，新创公司比较少，不像中国大家都愿意创新。

所以日本社会层次化越来越清晰，人的上升空间越来越狭窄，这种阶层的固化反映到日本文化属性中，就是对小确幸的偏好和对IP更虚幻的崇拜。

大家不再追求创造一个百亿的超级公司，而是更关注下周吃啥、看偶像演唱会这些问题，从宏大叙事变成一个极其小众、没啥理想的状态。

阶级固化越来越难以突破，这是几乎所有发达国家都会面临的问题。

所以研究人口特别有意思，人口才是未来最宏大的趋势，我再举几个例子。

人口会决定很多产品、文化层面的东西，所以看消费是一定要先从人口的视角去看。

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新老、审美、下沉......，未来十年的消费“线索”

1、年轻、白领之外的主流人群：新老

今天的新品牌，如果从淘系数据来看，大部分目标人群还是年轻人，因为大家都想去教育还没被教育的那批人。

还有一块就是白领，这个点不是特别准，大家会看到白领的消费力下降很快，这里面有一二线城市的差异，以及个人的家庭资产负债表过去几年一直在被破坏，导致整个消费力没有那么好。

我们看到零售数据也很差，因为中国超市的数据基本就是一个平均数了。如果是在今年第三季度，集中的表现就是疫情后人们消费意愿的快速下降，这才是宏观上一个主流的东西。

但我觉得在中国看消费，人群结构里还有一个比较重视的新人群，就是未来的新老人口。

中国将来会全面进入一个老龄化的时代，我们可以根据日本的经验，把老龄化分成新老、中老和老老。

其中“新老”的潜台词，就是中国改革开放的受益者。这批人从六十岁后开始退休，进入到了初步衰老的阶段。

实际上已经是很主流的人群，而且也是互联网的主要用户，不像现在老人是隔离互联网的。

我觉得对这个人群，不能用广场舞那一套去看。因为他们在退休之前积累了很多财富，而且他们对进入老年之后的生活品质要求是蛮高的，也有一定的审美能力。

所以怎么去定制这个人群的消费，去满足他们对于宠物、社交、财富管理等等的需求，都是全新的、很有意思的点，很有可能会带来全新的消费场景的出现。

2、性价比只是阶段性需求

还有一条线索是审美。

日本经历了从对宏大叙事的全面崇拜，进入到欧洲精细化的审美，再后来到有本土意识、有意境的审美，它的哲学里也出现了断舍离、喜好简洁的观念。

我相信未来中国人的审美会更好，这里面会出现各种流派的变化。所以未来品牌的区分实际是以审美风格为标准，而不再是性价比。

其实日本今天主流的生活杂货品类里面，也出现了大量用审美风格来区分的品牌，比如很多把法式风、英伦风和日本本土结合的产品。

某一个时点过了以后，大家会发现性价比只是满足某一个阶段的需求，未来会越来越往品牌和调性的方向去差异化。

从大的逻辑来看，将来能够变成大生意的事情越来越少，切得很细、很小众的东西会成为主流。

我们今天还在讲规模，讲某一个超级性价比的品类也可能做到很大，但是当消费到了某个百花齐放的状态、越来越小众化的时候，大家的表达会越来越碎片化，生意也越来越小。

原来可能做一个品类就能干到30亿，未来可能要一盘货才能拼出一个30亿的生意，但是做到一两个亿的会很多很多。

3、得下沉市场得天下

最后，中国和日本最大的差异化，就是中国有巨大的下沉市场。

得下沉市场得天下，你在上海干多大的事都不算事，真要干一个大公司，基本都得做下沉。

我们今天看餐饮也发现一个很有意思的现象，就是在上海这种地方生长出来的品牌，很少能够跨区域。因为在上海发展非常好的，都是一线城市的模型。

而能够超越规模天花板的品牌，大部分都是二线城市。因为二线城市打磨出来的品牌模型，既可以往一线走，也可以往三线走，所以总量规模跨区域做得特别好。

这对于我们做产品定位其实是很重要的。说白了，站在一个总盘的维度来看，有些东西你想半天，其实就是一个非常小的生意。

如何抓住低线市场的消费需求和产品定位，我觉得也是一个很有意思的命题。

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