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新茶饮巨头造节营销再上热搜,这次又玩出了什么新花样?

导读:如何在造节营销的红海中进行差异化定位,奈雪的茶此次生日季造节营销提供了一个典范。

谈起“造节“,你的第一反应是什么?


是刚刚斩获了4982亿成交量的天猫双11,又或者是接下来激动地让人搓手手的双12?


跟大家想象中的可能不太一样,爱喝奶茶的品妹,第一反应其实是茶饮界最会玩的品牌——奈雪的茶。


非奶茶党可能不知道,12月7日也就是前天,是奈雪的5周岁生日。


不同于普通的品牌周年庆,奈雪的茶将舞台让位于粉丝,准备了新品茶饮、好玩的活动、艺术周边和周年福袋,为粉丝营造了一场超级嘉年华,造成了一场2020最强宠粉节。


一跃成为“茶饮界的造节王者”,奈雪的茶究竟是如何做到的呢?从下方的张海报,或许可以一窥究竟。



巨大奈雪杯空降深圳

线下快闪店造势吸睛


深谙“造节即造势”之道的奈雪,在有“奶茶之都”称号的深圳开出了一个巨型奈雪杯的快闪店。这个酷似“五房两厅的奈雪奶茶”,一开便率先在奶茶圈引发热议,吸引众多粉丝前来打卡观赏。



#五房两厅的奈雪奶茶#  #巨型奈雪杯空降深圳闹市区#等话题更是占据微博热榜,迅速破圈。


如果说微博阅读量还只是停留在注意力经济,那么真金白银的下单足以证明奈雪此次生日季造节的成功。



快闪造势、粉丝狂欢的同时,奈雪也借着生日这一契机,开设“美好研究所”“美好茶研室”“美好未来”“美好博物馆”“美好万物”5大主题展区,向消费者展示自己过去一年在产品、设计、环保等多方面的重要成绩。


粉丝可以在美好研究所中和霸气草莓、霸气橙子这些可爱的IP形象打卡合影;也可以在美好茶研室中,感受奈雪这5年经历的茶日常与茶文化。



而有着“独家记忆艺术空间”之称的奈雪美好博物馆,一次性展示了100余款独具特色的奈雪手提袋,充分满足了粉丝们的观赏欲和收集癖。


不同于普通快闪店推新品、做快“生意”的一贯做法,奈雪敢于打破常规,以生日之名,打造“五房两厅的奈雪奶茶”给粉丝以惊喜和刺激。被奈雪连接起来的消费者,得以在同一个主题空间下自由狂欢,嗨成一片。


推出草莓王炸新品组合

创新“草莓6吃”新吃法

给粉丝制造“生日季惊喜”


在当下营销环境,产品一定是链接消费者最核心的载体。


众所周知,奈雪是茶饮界中的“草莓专家”,也是鲜果茶的开创者,拥有自有草莓园以保证草莓鲜果原料供应品质的稳定。


此次生日季特别推出霸气生日草莓以及冰博克草莓撞撞宝藏茶,一推出即冲上微博潮物榜第一名。



奈雪还创新“草莓6吃”新吃法,给粉丝不断制造惊喜~



不仅如此,奈雪还在新品颜值上下了大功夫,行业内独创的草莓蛋糕挂壁,奶油顶上的草莓鲜果点缀……无不吸引着广大年轻消费者争相拍照分享。



打造流量池很重要,盘活流量池更重要。如何连接和转化消费者,完成品效合一,才是品牌真正需要完成的挑战。


奈雪的答案是在王牌产品基础上,创新推出话题产品,以此为沟通媒介,激起消费者的讨论,发行社交货币给到粉丝,以创新产品为价值落脚点,进一步引发消费者购买欲望。而且一次性推出两款重磅的新品,给消费者制造一种“过节”的氛围。


百万粉丝共创艺术展

以“美好”文化为品牌圈粉


“造节”本身就是一种圈粉行为,可以帮助品牌像磁铁一样吸引来自己的目标消费者。


相信许多读者对于奈雪今年在艺术方面的动作都印象深刻,例如奈雪一直在做的奈雪CUP美术馆,今年也合作了美国艺术家CDR,推出了“抱抱杯”,联合全球创意风向标“BRAND”杂志推出了“奈雪书店”,和插画艺术家CINYEE CHIU合作推出“新年瑞兽”主题杯等等。



奈雪在其生日季,一如既往地延续了自己的“艺术风”。


借由“美好艺术馆”这个H5小游戏,奈雪办了一个“可以容纳100万人的艺术馆”云平台,把艺术搬到了线上。


奈雪邀请粉丝们“云共创”属于自己的一份美好艺术,把艺术带给了大众,借生日季策展,实现“人均艺术家”。现在把自己的艺术品上传到「美好艺术馆」,不仅能获得粉丝关注,还可以瓜分奈雪5周年百万福利券,更有机会获得限量版艺术家周边。


粉丝还可以购买奈雪127「美好生日季」限时推出的宠粉专属福利「5周年美好福袋」,里面的买一送一券,还可以跟好姐妹拼一份草莓新品~


这生日季福袋,比锦鲤还实在。


从快闪门店体验到经典产品创新,再到文化艺术共创和粉丝福袋发放,可以看出奈雪并没有局限在产品或者品牌传播这样单一的层面,而是以“美好”为核心将“5周年生日季”拓展到了更多的层面,打破传播界限,将“美好”分享和传播给更多的人。因为美好本身就是没有界限的。


总结


世界上本没有节日,造节的人多了,便开始天天过节。


继双11成为天猫既吸睛又吸金的超级IP后,近年来,“蝴蝶节”“闺蜜节”“吃货节”等各种造节营销层出不穷,甚至连“造物节”本身也成了一个节日。


节日之多,令人眼花缭乱,节日营销的势能也在同质化和泛滥成灾中有所下降。


品牌如何在造节营销的红海中,进行差异化定位,从而脱颖而出?


奈雪的茶此次生日季造节营销提供了一个典范。



通过话题新品连接消费者,好玩够炸的线下快闪店引爆话题,通过线上小游戏触达更大范围人群,强化“艺术”标签,再通过大规模发放福利花式宠粉,吸引消费者注意力,再以经典产品的再创新给消费者足够的购买理由,完成品牌吸金,同时还有量身定做的品牌文化传播活动,完成品牌从注意力到购买力到忠诚度的全方位打造。


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END | 来源:首席品牌官



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