单价3元的助眠软糖3个月卖了1000万，Z世代的钱这么好赚？

吃糖助眠有人信？

单颗要价3元有人买？

“Z时代”的钱就这么好赚？

2020年4月成立的功能性软糖品牌BUFFX，瞄准“Z时代”（出生于1995-2009年的人）人群消费市场，产品上线一个月销售额超300万，三个月销售额破1000万， 首次尝试快手直播即成为了有赞热销榜第一名。

在产品上市前就已获两次千万级融资的BUFFX，日前又完成了数千万元人民币A轮融资，本次融资由黑蚁资本领投，老股东红杉资本、梅花资本、GGV纪源资本跟投。

然而，捷报频传并不意味着它没有“新兵蛋子”的成长烦恼。

亿邦动力发现，购买过BUFFX产品的用户，在各平台中的负面反馈对比好评不占多数，但每一条都直指产品核心问题，主要集中在效果、价格和口味上：

“双11特地买了好几种，吃了都没啥用（且不好吃）。”

“一盒只有那么多颗，结果还有空包装，醉了。”

“一点效果都没有。差评。”

▲购买过BUFFX的用户负面反馈

一个尚待成熟的品牌，为何能获得资本的关注？部分用户的负面反馈究竟意味着什么？BUFFX到底有什么“隐藏”技能？带着疑问，亿邦动力找到了BUFFX创始人兼CEO亢乐，试图找到“这颗糖”背后的魔力。

亢乐和他的团队信奉一句话：当你拥有足够多的信息量的时候，你就可以做足够好的判断。“数据不说谎，当你拥有了足够准确的信息量，你就应该大胆地去做”亢乐对亿邦动力说。

在创立BUFFX前，亢乐曾任抖音Brand Studio（抖音孵化新品牌的新部门）部门负责人，过往在网易严选的从业经历，也让他积累了对一个品牌产生全过程的认知。亢乐通过抖音海量信息的收集，从三个维度判断出：年轻人（主要是指95后）功能性食品这门生意可以做。

从抖音海量的数据之中，亢乐发现了一个现象——当下的互联网零售环境，很像上个世纪60年代的美国零售业。

美国最原始的零售业态是夫妻老婆店，随着交通运输业的发展，品牌连锁店和百货公司等应运而生，夫妻老婆店步履维艰；战后美国工业化水平加速提升，经济高度繁荣，汽车普及率提高，超级市场横空出世，一批百货公司随即跌下神坛。

正是在那个时候，美国诞生了沃尔玛百货、塔吉特（TARGET）百货、美国安利、美国Bose公司、万宝路等知名零售品牌。

“而自中国改革放开以来，国内消费市场也从未出现过像现在这样，与当年美国有如此高度一致的社会现象。”亢乐指出，中国现在正处在“信息平权”阶段。智能手机的平民化，让中国消费者获取信息的渠道、内容愈趋统一，这在某种程度上决定了其认知、审美、喜好等方面趋于一致。加上国内供应链的成熟和年轻人独特的消费行为，刚好形成了创造新品牌的机会。

“中国即将迎来一个国民新品牌崛起的时代，特别是对于把消费作为人生腹地方向的人来讲，是一个时代性的一个机会。”亢乐判断。

与此同时，亢乐在对抖音内部新消费品类数据分析中发现，中国有两个消费品类需求旺盛，却处于混乱且消费者偏向于选择国外品牌的情况：一个是酒，一个是功能性食品。前者是由于年轻消费群体对中国酒文化在认知和认同上出现了偏差；后者是因为中国的功能性食品没有做好跟年轻消费群体的沟通——在年轻人看来，中国的功能性食品往往跟“过度营销”“假冒伪劣”“虚假广告”等画上了等号。

亢乐最终选择了后者。

“因为这个品类有巨大的信息差，ROI（投资回报率）也很高，”亢乐认为，与原有的功能性食品品牌相比，新品牌没有历史包袱，更易获得消费者信任，做出一个差异化的新品牌。“当你选择一个脆弱度低、天花板足够高的赛道，那么它的成功概率就会非常大。”

基于如上判断，2019年亢乐毅然放弃自己在字节跳动估值数千万元的股票，转身投入新消费品牌创业大潮。而在他看来，也正是这份“有据”的判断，建立起了资本和团队对他的信心。

功能性食品品类很多，究竟做哪一款？叫什么名？用什么包装？要有哪些口味？它们的容错率是多少？从抖音出走后的亢乐最终采取了一种很“字节跳动”的方式——将决策权交给数据，AB test——通过测试，让消费者告诉团队答案。

（AB test，是指对同一个产品目标制定AB两个方案，让一部分目标群体使用A方案，另一部分使用B方案，通过记录使用情况和大数据分析，得出哪个方案更符合预期目标。）

亢乐告诉亿邦动力，“我们用12种版本的产品做了调研。”而且，这场决定品牌产品选择的AB test覆盖了不同额场景。

比如，BUFFX会找50多个年轻人到公司，在他们面前摆上12种不同的产品，边吃边聊。“实际上，我们的兴趣点并不是在于谈话的问题和内容，而是在于在与他们边吃边聊的过程中，观察他们下意识会拿哪一种产品。”亢乐举例，团队还曾找到多家便利店，让店员为消费者推销这12种商品，再查看最终的销售测试结果。

锁定糖果这个细分品类后，BUFFX又将产品附加值的方向分成两个层面：有用和好吃。作为食品，好吃是基础，而在有用层面上，亢乐仍旧结合了抖音数据，“消费者搜索最多的词为助眠、护眼、壮阳、免疫、健康”，这些最终构成了BUFFX的独具特色的各种不同功能产品。

面对前期消费者食用后提出的质疑，亢乐表示，“消费者反馈的口味、效果、包装等方面的问题，我们之前是有预判的，比如说效果层面。效果问题对功能性食品来讲是一定会存在的，我们对效果层面的差评预期大概是10%左右。”

亢乐进一步解释道，“BUFFX在天猫上卖的最好的产品是BUFFX SLEEP软糖，BUFFX SLEEP含有GABA（一种助眠和放松的化合物）成分，有助眠效果，但研究表明这种成分只对70%的人群有效，20%的心理群体作用，剩下的10%就是容错率。”

▲在BUFFX天猫官方旗舰店定价为59元／盒，一盒20颗，约3块钱一颗糖

从产品研发、包装设计、口味选择，BUFFX一直从目标消费群体出发，用数据驱动产品品牌迭代。截至目前，BUFFX一共上线7个SKU：BUFFX EAT（健康饮食）、BUFFX SLEEP（舒压助眠）、BUFFX EYES（润眼护眼）、BUFF X SEXY（男性提振）、BUFF X VC（日常免疫）、BUFF X ENERGY（提神醒脑） 和BUFF X DRINK（解酒护肝）。

“除了市场判断和产品研发以外，BUFFX的AB test逻辑也会延续到后面的流量运营等环节。”另外亢乐告诉亿邦动力，2020年BUFFX品牌还没有正式进入营销投入的阶段，各类品牌触点仍处在AB test中。

亿邦动力通过调查验证，目前BUFFX已入驻京东、天猫、拼多多，在B站、微信视频号上未看到相关测评和推广视频。不过，亿邦动力发现，BUFFX其实在抖音、快手上是有相关KOL投放记录的；在小红书上也有48篇笔记。

▲BUFFX在抖音、小红书上的内容截图

作为一个新品牌，BUFFX要想从消费品细分市场中脱颖而出，需要具备四个最基本的条件：把商品做出来（生产和供应链）、把商品跟消费者沟通好（市场品牌）、把商品卖好（销售）以及把公司组织好（人事）。

“从事情本来应该有的样子出发，去寻找自己的合伙人。团队是我从这四点出发，在身边找合适的人，一个一个去谈来的。”亢乐介绍，BUFFX的四个联合创始人均曾操盘过上百亿的项目：

张迪，曾任宝洁供应链运营经理、亚马逊供应链项目经理、网易严选供应链专家，熟悉快消、电商端到端供应链，负责BUFFX供应链和生产部分的工作；

王靖雯，曾担任联合利华销售经理、小米生态链企业华米科技销售总监，有从0到1成功搭建线下销售渠道和团队的经验，由其担任战略和组织负责人；

李毅，曾任字节跳动巨量引擎产品市场总监，是抖音、火山、今日头条等众多流量型APP商业化的推动者和参与者，由他把控销售及电商两条线；

亢乐是市场品牌出身，负责“把商品跟消费者沟通好”。

有了这个“最强战队”，亢乐信心满满准备攻进中国功能性食品，这个渗透率进步空间巨大的市场。

据欧睿（Euromonitor）信息、前瞻产业研究院整理数据中表明，美国功能食品渗透率超过50%，其中60%的功能食品消费者属于粘性用户；日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右，其中粘性用户仅占10%。

也就是说，目前中国功能食品渗透率水平仅和70年代美国接近，而随着我国人口老龄化的加剧，消费者营养意识的培育与提升，未来功能食品渗透率有着较大的进步空间。“中国已经是全球第二大消费品市场了，所以你可以理解它（功能性食品）的潜力有多大。”亢乐表示。

根据亿邦动力研究院近期发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示，90后以及Z时代消费群体占据线上保健品销量近一半；京东数据显示，2020年Z时代养生消费增长超2倍。

Z时代人群催化保健品市场沸腾，也加速了细分赛道上新老品牌竞争升级。2020年12月4日，定制维生素DTC品牌“lemonBox”获得了数百万美元Pre-A轮融资；2020年12月12日，定位于85后90后年轻人使用场景的智能养生科技品牌左点宣布完成过亿元A+轮融资。

老品牌同样没有落下“创新”的脚步，也加入到功能性食品新消费品牌赛道上来，其中不乏保健品巨头、老字号药企、零食巨头、食品饮料商。亿邦动力在调查中发现，汤臣倍健在线上卖起了DHA软糖、水蜜桃口味胶原蛋白饮料；娃哈哈转战新赛道发布保健品电商平台“康有利”；同仁堂推出了“枸杞拿铁”；三只松鼠的滋补零食红枣枸杞丸、红豆薏仁丸等成为热销。

“做的人越多，市场越大，机会也会越大。”面对未来可预见的日趋激烈的市场竞争格局，亢乐称要拥抱同行，“我们就好比在一起造火箭，造好了火箭可以让大家飞得更快更高。” 

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