原地过年的“打工人”，最爱直播间的哪些年货？

春节返乡，是中国人的集体记忆，也是每个人心中抹不去的情结。但今年，因为疫情防控的需要，“就地过年”成为很多人的选择，“原地过年人”也开始走上了与往年不那么一样的囤年货之路。

据天猫年货节数据，“90后”首次接棒成为置办年货的主力，也是“原地过年人”的绝对生力军。 年货买啥？什么年货卖得好？也成了一个没有标准答案的问题。

年货的变化，最能反映时代的变迁。七八十年代，平时舍不得吃的大鱼大肉是年货的主角；九十年代后，开始流行“过年买大件”，攒了一年的钱换个大家电才叫有面儿；最近十年，物质极大丰富，高档、健康、新奇特成了年货的新特点。

到了2021年，天猫十大新年货热门商品列表中，甚至开始出现半成品年夜饭、宠物新年服、擦窗机器人等等。这些特色年货，在淘宝直播间里，同样卖得风生水起；数据就显示，速食佛跳墙、自嗨锅、花胶鸡火锅等半成品年货的销量增幅大涨，其中速食佛跳墙销量涨了20倍。

原地过年的“打工人”，还在直播间买爆了什么？距离过年还剩两周时间，主播们还打算重点上架哪些年货？通过观察天猫年货节期间直播间的热卖商品，让我们来看一看，藏在年货里的消费变迁。

今年过年，“一人食”产品不降反增

在往年的春节中，亲戚朋友们团聚一堂，一桌子家乡特色菜构成了小方记忆中特有的新年场景。

而今年，95年的小方打算独自留杭过年，这也成为他第一次“异地过年”。原地过年期间怎么吃，成了他首要考虑的大事。

“一个人过年，也得有仪式感”。除了父母早早寄过来的特产和肉类，他也囤了一些便捷的半成品年夜饭。

往常，这类“一人食”平日卖得好，春节反而不会有太大增长。

但像小方这样的90后“原地过年党”不在少数，便捷的半成品餐食以及适宜1至2人食用的套餐，成为这些年轻消费者的刚需。例如螺狮粉、自热火锅等，就成为年货节增长较快的品类。

除了单身过年党，在原地过年的家庭这个群体中，火锅及周边商品也备受欢迎。大年三十吃火锅可能会成为大家的新选择。

据数据显示，同比2020年年货节，自嗨锅、花胶鸡即食火锅、佛跳墙速食，火锅底料等半成品年货整体上架次数增幅为48.2%，整体成交金额增幅达到45.64%。

晚上打开淘宝直播，也能明显感觉到这类产品上架频率的增加。“这个自热米饭非常便捷，过年在家可以囤一些，即吃即热，味道也非常好。”在年货节直播中，薇娅也重点向粉丝推荐了自嗨锅自热米饭小火锅等一人食产品。

淘宝直播年货节热卖单品中，就出现了一款“佛跳墙加热即食年货礼包”，甚至超越了部分美妆和3C电子产品，排在热卖单品的第21位。

酒，成了直播间“硬通货”

“即使不能回家过年，也要保证礼品送到。”除了宅经济催生的新型年货，酒作为春节期间餐桌上必不可少的单品，一直都是年货采购的重头戏。

通过数据分析，我们也发现了酒类线上销售变化的三个趋势。

首先，线上直播正在成为酒类产品售卖的重要渠道之一。除了薇娅、李佳琦、刘涛、罗永浩等知名主播在开始卖酒，一些知名的白酒品牌如泸州老窖、五粮液、郎酒等，均在天猫旗舰店设有直播间，店铺开播已经成为一种日常。

在年货节淘宝直播Top20热卖品牌中，五粮液冲到前五位，茅台也同时上榜；八代五粮液浓香型白酒甚至成为热卖单品的第一名。

酒类，正在成为直播间里新的“硬通货”——上架即热卖。今年春节的特殊情况，也在一定程度上催化了线上酒类产品的热销。原地过年的90后们，既要买酒孝敬长辈，也要囤起来犒劳自己。

其次，高价酒水也开始在直播间慢慢走俏。

在头部主播的直播间，出现了越来越多客单价1000元以上的酒品。2021年1月25日，薇娅还专门做了个酒水小专场，客单价从几十到几千不等，涵盖了红酒、果酒、白酒，最贵的一款是价格为2218元的国窖经典浓香型白酒。

第三，更多类型的产品正在涌现——网红青梅酒、葡萄酒、气泡酒、果酒等等。

随着年轻消费群体与女性消费群体的崛起，低度酒饮产品的市场正在快速爆发；这些融合了果汁、茶饮的产品特点更符合年轻人的偏好，越来越多的酒企也将触角伸向了这个市场。

年货节热卖品类，多了个“轻健康”

从整体数据结果看，年货节期间，食品、女装、美妆成为最热卖的品类。在天猫618，双11等大促中，美妆、3C数码是传统的直播优势类目。《天猫双11商家直播报告》中显示，越到大促，美妆的爆发力越强，3月、6月、11月是其关键爆发节点。

但在年货节，食品当仁不让的成了占比最大的品类。在食品这个类目中，坚果炒货又成为主要的畅销产品。

在2021年货节直播热卖单品中，还发现：除了一些传统被大众所熟知的年货产品，一些轻健康产品也在悄悄崛起；一款“黑芝麻丸”打败了不少美妆和3C数码产品，跻身热卖单品top20 。

去年，黑芝麻丸和酵素、阿胶、燕窝等带有健康概念的食品保健品一起，形成了一个新品类概念——轻健康。

酵素、阿胶、养生茶饮等轻健康产品，也成了年货直播中的巨头。

年货节期间，薇娅的直播间推荐了麦卢卡蜂蜜、东阿阿胶等；李佳琦的直播间出现了老金磨方、官盏的产品；雪梨也选择了干海参等进行推荐，多位主播的直播间都出现了轻健康的相关产品。

在轻健康产品中，除了食补，血糖仪、制氧机、血压计等家庭保健器械，体检卡套餐也成了年货热销品。国人已经从“送好的”的观念慢慢向“送健康”转变。

从八九十年代的瓜子、花生、点心，到现在的鱼虾、进口水果、健康保健品……，年货始终是过年仪式的载体，它最先唤醒大家对年味的感知。

时代变迁，年货在变，年货的消费渠道也在变，但年味儿始终不变。