3000亿元医美赛道上，男人们有哪些消费潜力？

解放男性，从变美开始？

一直被嘲笑“消费能力不如狗”的直男们没有想到，最近一家以植发为主要业务的公司雍禾医疗，已经正式提交IPO招股书，拟于港交所上市，冲刺植发第一股。“头秃党”或将催生一家上市公司。

这家机构服务的主要人群，在25-35岁之间（占60%-70%）。从性别上看，男性脱发问题更为严重，对于植发的需求更高，已接受植发治疗人群中男性占比60%-70%。从职业上看，已接受植发治疗的人群中，IT行业从业者、高校教师等工作压力大的岗位占比高。

随着人们审美意识的提高，中国已植发群体较为年轻，这部分年龄段人群往往面临求职、结婚等情形，对外貌有较高的要求。

俗语云：“女为悦己者容”。“变美”似乎在人们长久的观念里都只是单一的女性向追求，因而提到诸如“化妆”、“医美”甚至“整形”时，都会觉得只与女性相关。然而，近几年风向似乎变了：无论美容还是医美，越来越多的男生开始走进美容院。

“男人们都这么努力了，女人们还有什么理由不努力变美呢？”——这是莎莎置顶在朋友圈的一句话，配图是是一位中年男性求美者进行祛斑项目的效果反馈图。

莎莎在一个三线城市从事美容行业近十年了。最开始主要是自己与朋友合伙租一个小铺面做纹绣项目。“当时的求美者主要是30至50岁的女性，她们青睐纹眉、纹眼线（也就是后来所说的美瞳线）、漂唇等项目。那时候几乎没有男性接触到这一领域。”

“转机”最开始出现在纹眉这一项目。

“韩剧大热的那几年，也是韩式半永久风靡的时候。越来越多年轻女孩来我这里想做个偶像同款，而眉毛对于面部颜值的影响以及提升个人精气神的作用得到了更多重视。同一时期，开始有一些男性求美者由于本身眉毛比较稀疏或眉型不够满意等原因成为了我的客户。”

每隔一段时间，莎莎就会外出进修学习，现在除了专门针对女性的项目之外，很多项目也会针对男性潜在客户的需求进行设计。“就拿眉毛来说，女性和男性的眉毛设计是完全不同的，我们也会根据男性的特点，在眉峰以及眉尾形状上做设计。”

莎莎的计划是向更多医美领域的项目进军，她也表示今后会多打造一些男性案例，希望能够吸引到更多男性潜在客户。“相比于女性客户，男性用户群体诉求更明确，很少过多纠结，对项目的满意度普遍较高。目前我们也在招募一些男性合伙人，让更多男性群体了解和参与进来。”

《新氧2018年医美行业白皮书》就曾通过数据分析指出，在当年，中国男性医美消费者占比虽然仅为11.12%，但他们似乎更愿意在医美消费上倾囊投入——男性医美消费者的平均客单价为7025元，女性为2551元，前者每单的花费是后者的2.75倍。

男性的消费力也通过雍禾医疗得到了印证。据雍禾医疗的招股书显示，其3年营收保持稳定增长，收入集中来自于植发医疗服务。2018/2019/2020年营业收入分别9.3/12.2/16.4亿元，2020年增速达33.8%。主营业务收入中，植发医疗服务的收入占比连续3年达到80%以上，主要由于公司业务扩张导致进行的植发手术数量增加。而公司的毛利率也维持在70%以上的高水平。

直到晚上10点半，莎莎才从一天的忙碌工作中得以脱身。“这是常态了，节假日的时候会更忙，通常就是还没到放假，顾客的预约就满了。”她表示。

“颜值经济”的“高光时刻”源于相关行业的发展与技术的成熟，也与人们对包含美容在内的泛医美项目的接受度大幅提升密切相关。2010年之前激光、注射类等“轻医美”项目，还属于小众的高端消费，更多是明星需要做；到七八年前，它变成了轻奢消费；最近两年，打玻尿酸、瘦脸针变成了“午餐美容”，每个人都可以享受，医美也已经常态化，人们不再像以前那样讳莫如深。

根据艾瑞咨询数据，2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元，2014-2019年复合增速近30%。即使是在受疫情影响多行业普遍遭受打击的情况之下，医美整个行业仍保持着可观的规模与效益增长，预计至2023年规模有望超3000亿元。

另据新华社每日电讯报道，2020年“双十一”期间，有电商平台录得医美医疗订单量环比增长近7倍，成为最受欢迎的生活服务项目，平均客单价达6300元，这其中有近三成订单来自男性消费者。

2020年《中国新白领消费行为研究报告》显示，2020年近两成男性白领每月在医美护肤方面的消费达1131元，与女性的1197元几乎持平。在《中国新白领消费行为研究报告》的受访群体中，有72.73%的男白领尝试过面部护理；58.8%尝试过水光针、热玛吉、光子护肤等医美小手术；46.52%尝试过纹眉、纹眼线、种睫毛等服务……

从更加微观的视角来看，男性受众群体呈现出一个“两端开花”的趋势。

一方面，一些中年甚至壮年男性出于社会地位的考虑而进行医美活动，比如去眼袋、植发、除皱等项目使之外观上更加年轻，以达到保持职场人气或改善婚姻关系的目的。同时，这类人群也可能深受风水、面相等学说的影响，进行填充太阳穴、加宽脸型等医美微调，期望达到旺财和转运的效果。

另一方面，尝试医美的男性群体更加年轻，从19岁-22岁年龄段开始尝试医美的男性比例已经超过女性，“00后”男性成为医美消费的主力增长点。

《纽约时报》曾指出，未来的医美市场，男性的需求被解放是大概率的趋势，而且男性市场将比女性市场更加多元化。

现阶段我国医疗美容行业快速发展，主要受益于中游市场需求的蓬勃扩张。但我国中游市场仍旧较为混乱，大量非法经营的医美机构数量众多，水货泛滥、超范围经营的情况仍大量存在。据艾瑞咨询统计，2019年非法经营的医美店铺数量约80000家，甚至远超过合法医美机构数量。另根据中国整形美容协会数据，2019年，正规肉毒素和玻尿酸市场占比仅为30%，水货市场占比严重。

同时，一些医美机构为获取高额收益，铤而走险开发、进行部分高风险医美项目，通过销售手段与营销推广，掩盖其本具有的高实施难度和不可逆副作用伤害，造成了很多难以挽回的医美事故。

以男性受众较多的“断骨增高”项目为例，“断骨增高术”又叫肢体延长术，最早应用于严重创伤、双腿不等长等有明显骨缺损的患者。如今，许多身体健康但对于身高不满意人群，特别是男性，却将此用于增加身高。尽管这种手术确实能够达到延长肢体的效果，但是风险高、痛苦大、并发症多、恢复周期长，稍有不慎便可导致手术失败，即使手术成功，双腿的正常生理机能也将无法恢复正常水平，终身不得进行剧烈运动，但仍有部分人群甘愿承受风险进行手术。

2020年9月，媒体就报道了一起因断骨增高导致残疾的案例。江苏淮安一位23岁男子为身高达到1米8，到国外进行手术，术后副作用明显，患者腿部外固定支架的钉道出现严重感染，进一步引发了骨髓炎，很可能面临终身残疾、无法正常行走。

近年来，国家卫计委和卫生部办公厅等机构多次发文医师及机构医疗美容服务中的行为，以促进正规医美市场的健康发展。

尽管“在身上动刀”的手术类医美项目在男性群体之中包容度还远不及女性，甚至“男性要不要整容”还存在着一定争议，但退一步来说，基础护肤以及入门级别的医美项目已经走出女性专属圈，跨向了更为广阔的市场。

近年来，无论是专研男士护肤的品牌还是品牌推出的男士护肤产品线，知名度和销量都在不断提升，高夫、欧莱雅男士、曼秀雷敦男士、碧欧泉男士、资生堂UNO男士等品牌及其产品为人们所熟知，一些国货品牌例如相宜本草、百雀羚也加紧推出了男士系列产品，加入了这片相对的“蓝海”领域。

似乎可以有理由相信，医美领域的“他经济”并非空穴来风，只是在“颜值经济”腾风而起的当下，未来又将去向何方，仍有待进一步观察。

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