盘点：食品饮料行业的4大趋势、3个机遇

我从事食品饮料行业很多年，曾经操盘过十亿和百亿美金的大品牌。

在过去6个月，我基本上与所有新晋网红品牌的创始人聊过天，并且围绕一线消费头部企业的创始人团队，创作了主题为“新消费，新逻辑”系列内容专辑，全网曝光近1000万次。

近年来，食品饮料行业发生了非常大的变化：新品牌、新品类、新产品层出不穷，在为这些欣喜的同时，我们更要思考这些创新到底是昙花一现的网红，还是底层逻辑改变了长红赛道？

要回答这一问题，需要立足数字化时代新消费崛起的背景下，消费者人性和人心去发现变化，并且从需求、决策路径、品牌和消费者关系三个不同的维度展开思考。

第一，消费者需求发生改变。从拥有更多到值得更好；从功能满足到情感驱动，如当前95后消费者，他们更多需要的是心理陪伴和精神满足；从物质价格到心理价值。这些消费者需求的变化，改变了食品饮料行业的目标：从赢得市场份额逐渐变为创造新需求。

第二，消费决策路径发生改变。今天的中国人平均每天花7个小时在手机上，但是我们的技术浓度只有7秒钟。大家有没有看过《思考，快与慢》这本书，置身于今天的7小时和7秒钟对比的时代，信息剧烈爆炸，消费者的决策路径是快的更快，慢的更慢。

第三，消费者与品牌的关系发生改变。消费者在注重表达自我“Me”的主体化的同时，又在寻找“We”的圈层化归属。这为所有人提出品牌的重要性和品牌力量。今天消费者和品牌的关系是认知、关系、效益三位一体，即时发生。今天的消费者，他其实买的不是一个产品，而是一种生活方式。

对今天的消费者来说，他们消费不再仅仅基于物质的需求，更多的是“Me in The We”，消费目标是主体化表达和寻找圈层化归属。对此，品牌再也不能端着，必须重新审问自己，在未来已来的时代里，如何以人为本，打造新消费的新商业逻辑？

如今，5力因素驱动新消费赛道，时代潮流已经从大众化流通导向的B2C，演变为圈层化需求驱动的C2B，从模式、产品、营销、渠道、组织五个不同的维度，解构了新消费的赛道。

1、模式

从模式的角度，大流通时代讲究渠道为王，这一商业底层逻辑是供给过于需求，是“货找人”式的弱关系触达。新消费时代，则是以人为本，用户导向。商业逻辑的本质是什么？是需求重于供给，是一个“人创货”式的强共情数据联动。

2、产品

从产品的角度，传统企业怎样做产品？传统厂商第一个反应是“我们能生产什么”？或者是“我们的产线改一下，研发调一下我们能够做出什么样的产品”，从而定价，并且通过规模化生产提高效率。但是在今天的新消费赛道，很多创始人的第一反应和第一个问题不断演变。是消费者到底想要什么样的“Wow”的体验，怎样打造一个产品，提供超越预期的惊喜。今天的产品起到的作用是定调，定调是在于如何占领消费者的心智，如何定义品牌的调性。

3、营销

从营销的角度，回想我刚入行时，消费很简单，做一张海报，一个电视广告，通过大面积的洗脑式传播，就可以达到目的。但是身处今天碎片化的时代，品牌力的重要性前所未有。一方面，很多在座嘉宾在致力于去中心化。另一方面，品牌需要思考：品牌的内涵是什么？怎样能够沉淀长期价值，从而打造势能护城河？

4、渠道

从渠道的角度，大流通的时代，无论是线上的电商渠道，还是线下的传统商超，本质都是流量分发的中间商。在新消费时代，渠道已经变成了体验的养成系，变成了消费者第一次触达和感知品牌的一个触点。

5、组织

从组织的角度，传统的企业，尤其是食品饮料企业，是求稳，讲究的是稳定风控，这一点仍然很重要，尤其是食品安全。但是新消费时代的新企业，讲究的是如何从互联网时代学习大中台、小前台这样的一种组织构架，如何能够打造敏捷、自驱的组织形态，如何从求稳到赶梦。

“五力”驱动之下，新消费发生了很大的变化，基于这些底层逻辑的改变，从而带来了一个可能的长红赛道。

第一个是感官新体验。过去十年中国人口味越来越重，推动了重口味的螺蛳粉出圈，气中求少的气泡水赛道大火，复合调和料层出不穷，消费者的口味改变了，食品饮料企业创新要不要改？

第二个是健康新平衡。零糖零卡零脂，已经成为了行业标配，饮和食基本上完全融合。很多人喝过喜茶端午节的特供，叫“喝一口粽子”，健康减重成为大的细分赛道。但是必须提醒大家的是，对于消费者来说，健康是安慰，好吃是必须，爽才是王道，所以平衡是一件特别重要的事。

第三个是便利新仪式。无论是“一人食”的新仪式感，还是主食新场景的“睡不着拉面”，零食做主餐化的麦片推出，宅家小放纵的“迷你瓶”异军突起，都说明这个时代的消费者要的是小，要的是快。回到前面所讲，他们买的不是一个产品，消费者今天是消费的是对于虚拟自我的渴望和对于美好生活的向往。

第四个是文化新自信。这个时代是一个文化新自信的时代，对于所有人来说，食品饮料今年最火的赛道是网红文创冰淇淋，没吃过都觉得过不了这个夏天。老牌企业拥抱中国口味，可口可乐上了生姜味，新的国潮兴起带来了网红品牌，这一切带来了最好的时代。

第一个是需求，长红的关键点在于如何打造“高频”“刚需”？

食品饮料的增长秘诀在于四个字：“高频”“刚需”。如何所有的产品能够真正关注与场景习惯的培养，提高复购，真正能够打造成像安慕希这样的百亿大单品，像可口可乐这样的基业长青。

第二个是赛道，传统企业及新近网红如何分别突破渠道瓶颈、融合线上线下？

零食行业内两个有代表性的品牌给了我们启示。洽洽瓜子，采用互联网打法，凭借大单品创新突破，线上发力，传统企业成功转型；三只松鼠线下开创松鼠小店，去找到线下的打法。同一个赛道传统企业和新晋网红线上线下融合，完全走出了自己的新方法。

第三个是供应链，如何塑造面向未来的供应链新能力，最终实现规模化效率、灵活性生产？

国内快时尚出口跨境电商品牌“SHEIN”，2019年GMV（商品交易总额）突破200亿，以快速迭代和强大的供应链作为标签。酸奶品牌简爱，则将自己绝大多数的投资、融资全部聚焦产业链更新。所以在这一个时代里，梦想决定了我们能够走多远。

最后，我想向各位总结的是，这可能是食品饮料行业最好的时代，是最激动人心的时代，也是最有挑战的时代！

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