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盘点:食品饮料行业的4大趋势、3个机遇

导读:这可能是食品饮料行业最好的时代,是最激动人心的时代,也是最有挑战的时代!

我从事食品饮料行业很多年,曾经操盘过十亿和百亿美金的大品牌。


在过去6个月,我基本上与所有新晋网红品牌的创始人聊过天,并且围绕一线消费头部企业的创始人团队,创作了主题为“新消费,新逻辑”系列内容专辑,全网曝光近1000万次。


近年来,食品饮料行业发生了非常大的变化:新品牌、新品类、新产品层出不穷,在为这些欣喜的同时,我们更要思考这些创新到底是昙花一现的网红,还是底层逻辑改变了长红赛道?


要回答这一问题,需要立足数字化时代新消费崛起的背景下,消费者人性和人心去发现变化,并且从需求、决策路径、品牌和消费者关系三个不同的维度展开思考。



0 1  

数字化时代下,

新消费崛起重塑了三大底层逻辑


第一,消费者需求发生改变。从拥有更多到值得更好;从功能满足到情感驱动,如当前95后消费者,他们更多需要的是心理陪伴和精神满足;从物质价格到心理价值。这些消费者需求的变化,改变了食品饮料行业的目标:从赢得市场份额逐渐变为创造新需求。


第二,消费决策路径发生改变。今天的中国人平均每天花7个小时在手机上,但是我们的技术浓度只有7秒钟。大家有没有看过《思考,快与慢》这本书,置身于今天的7小时和7秒钟对比的时代,信息剧烈爆炸,消费者的决策路径是快的更快,慢的更慢。


第三,消费者与品牌的关系发生改变。消费者在注重表达自我“Me”的主体化的同时,又在寻找“We”的圈层化归属。这为所有人提出品牌的重要性和品牌力量。今天消费者和品牌的关系是认知、关系、效益三位一体,即时发生。今天的消费者,他其实买的不是一个产品,而是一种生活方式。


对今天的消费者来说,他们消费不再仅仅基于物质的需求,更多的是“Me in The We”,消费目标是主体化表达和寻找圈层化归属。对此,品牌再也不能端着,必须重新审问自己,在未来已来的时代里,如何以人为本,打造新消费的新商业逻辑?


如今,5力因素驱动新消费赛道,时代潮流已经从大众化流通导向的B2C,演变为圈层化需求驱动的C2B,从模式、产品、营销、渠道、组织五个不同的维度,解构了新消费的赛道。


1、模式


从模式的角度,大流通时代讲究渠道为王,这一商业底层逻辑是供给过于需求,是“货找人”式的弱关系触达。新消费时代,则是以人为本,用户导向。商业逻辑的本质是什么?是需求重于供给,是一个“人创货”式的强共情数据联动。


2、产品


从产品的角度,传统企业怎样做产品?传统厂商第一个反应是“我们能生产什么”?或者是“我们的产线改一下,研发调一下我们能够做出什么样的产品”,从而定价,并且通过规模化生产提高效率。但是在今天的新消费赛道,很多创始人的第一反应和第一个问题不断演变。是消费者到底想要什么样的“Wow”的体验,怎样打造一个产品,提供超越预期的惊喜。今天的产品起到的作用是定调,定调是在于如何占领消费者的心智,如何定义品牌的调性。


3、营销


从营销的角度,回想我刚入行时,消费很简单,做一张海报,一个电视广告,通过大面积的洗脑式传播,就可以达到目的。但是身处今天碎片化的时代,品牌力的重要性前所未有。一方面,很多在座嘉宾在致力于去中心化。另一方面,品牌需要思考:品牌的内涵是什么?怎样能够沉淀长期价值,从而打造势能护城河?



4、渠道


从渠道的角度,大流通的时代,无论是线上的电商渠道,还是线下的传统商超,本质都是流量分发的中间商。在新消费时代,渠道已经变成了体验的养成系,变成了消费者第一次触达和感知品牌的一个触点。


5、组织


从组织的角度,传统的企业,尤其是食品饮料企业,是求稳,讲究的是稳定风控,这一点仍然很重要,尤其是食品安全。但是新消费时代的新企业,讲究的是如何从互联网时代学习大中台、小前台这样的一种组织构架,如何能够打造敏捷、自驱的组织形态,如何从求稳到赶梦。


“五力”驱动之下,新消费发生了很大的变化,基于这些底层逻辑的改变,从而带来了一个可能的长红赛道。



0 2  

中国食品饮料新消费

呈现出四大新趋势


第一个是感官新体验。过去十年中国人口味越来越重,推动了重口味的螺蛳粉出圈,气中求少的气泡水赛道大火,复合调和料层出不穷,消费者的口味改变了,食品饮料企业创新要不要改?


第二个是健康新平衡。零糖零卡零脂,已经成为了行业标配,饮和食基本上完全融合。很多人喝过喜茶端午节的特供,叫“喝一口粽子”,健康减重成为大的细分赛道。但是必须提醒大家的是,对于消费者来说,健康是安慰,好吃是必须,爽才是王道,所以平衡是一件特别重要的事。


第三个是便利新仪式。无论是“一人食”的新仪式感,还是主食新场景的“睡不着拉面”,零食做主餐化的麦片推出,宅家小放纵的“迷你瓶”异军突起,都说明这个时代的消费者要的是小,要的是快。回到前面所讲,他们买的不是一个产品,消费者今天是消费的是对于虚拟自我的渴望和对于美好生活的向往。


第四个是文化新自信。这个时代是一个文化新自信的时代,对于所有人来说,食品饮料今年最火的赛道是网红文创冰淇淋,没吃过都觉得过不了这个夏天。老牌企业拥抱中国口味,可口可乐上了生姜味,新的国潮兴起带来了网红品牌,这一切带来了最好的时代。


0 2  

食品饮料行业机遇与挑战并存,

企业面临三大“灵魂拷问”


第一个是需求,长红的关键点在于如何打造“高频”“刚需”?


食品饮料的增长秘诀在于四个字:“高频”“刚需”。如何所有的产品能够真正关注与场景习惯的培养,提高复购,真正能够打造成像安慕希这样的百亿大单品,像可口可乐这样的基业长青。


第二个是赛道,传统企业及新近网红如何分别突破渠道瓶颈、融合线上线下?


零食行业内两个有代表性的品牌给了我们启示。洽洽瓜子,采用互联网打法,凭借大单品创新突破,线上发力,传统企业成功转型;三只松鼠线下开创松鼠小店,去找到线下的打法。同一个赛道传统企业和新晋网红线上线下融合,完全走出了自己的新方法。


第三个是供应链,如何塑造面向未来的供应链新能力,最终实现规模化效率、灵活性生产?


国内快时尚出口跨境电商品牌“SHEIN”,2019年GMV(商品交易总额)突破200亿,以快速迭代和强大的供应链作为标签。酸奶品牌简爱,则将自己绝大多数的投资、融资全部聚焦产业链更新。所以在这一个时代里,梦想决定了我们能够走多远。


最后,我想向各位总结的是,这可能是食品饮料行业最好的时代,是最激动人心的时代,也是最有挑战的时代!


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END | 来源:FBIF食品饮料创新



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