如何让年轻人排队买单？揭秘打进年轻消费市场的四个关键点

资本的动作是市场风向的关键指标，尤其是新消费时代，各行各业都涌现出大量的机会，站在风口上，可能闭着眼睛投都不会亏。

虽然现在资本都已经趋于理智、冷静，但有些机会是他们绝对不允许自己错过的。比如最近一年多时间里非常火热的烘焙赛道，几家诞生于长沙的网红“新中式烘焙品牌”声势都很猛，好像它们已经代表了烘焙行业未来一段时期的主流方向。

但如今，烘焙市场的情况可以用“冰火两重天”来形容，资本到底看重了哪一点？

近期，新中式烘焙品牌墨茉点心局又拿到了数亿元融资，成为各路媒体竞相报道的对象。

大家关注它的点有几个：首先，墨茉点心局以及另外一家当下最火的烘焙品牌之一虎头局都来自于长沙，它们和茶颜悦色、文和友等当下众多新消费行业最火的网红品牌是老乡。好像现在只要是从长沙冒出一个品牌，大家都会自然而然地多看几眼。

第二点，它们的蹿红速度太快，很多人好奇它们到底是做的有多好吃呢？还是品牌的包装做的足够好，人们好奇这背后的真相到底是什么。毕竟，如今真想单纯靠资本催肥，也并不是那么容易的一件事。

第三点，接下来，它们还要干什么？

第四点，这些新锐品牌能不能从“网红”品牌，成长为“长红”品牌。

带着这样的好奇与疑问，以墨茉点心局为例，我们一起再来看看这条热火朝天的烘焙赛道。

在新烘焙赛道，墨茉点心局不是最大的那一个，但绝对是当前整个赛道里风头最盛的之一。

它牛在哪里？有多火？我们来简单盘一盘。

1、85后女生，连续创业，嗅觉敏锐

墨茉点心局的创始人王瑜霄，土生土长的长沙人，85后。首先，她曾就职于国内选秀节目鼻祖湖南卫视天娱传媒，传播绝对是她的强项。第二，她担任过新锐眼镜品牌木九十的湖南、湖北总代，自己还创立了时尚帽子品牌FUO以及专注于鲜茶+煎饼的新锐茶饮品牌ARTEASG。这些经历磨炼了她对消费市场的嗅觉。在过去的五六年中，市场上出现了一些网红烘焙品牌，很受消费者欢迎，但真正意义上的头部还没有形成，而市场的增长是肉眼可见的。就这样，在2019年王瑜霄创立了墨茉点心局，定位为国风特色新中式点心，中点西做，主打现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。并在2020年8月1日，在长沙TOP潮流商圈国金街开了首店，并迅速走红，至今在长沙已经开了27家门店。

2、年轻人排队买，单店月销售额过百万

网红品牌有一个重要指标是年轻人愿意为它排队，有人愿意排队说明消费者对产品的认可，资本才会认可你这个品牌。墨茉点心局也不例外，去墨茉点心局买点心的年轻人排队等上半个小时以上很正常，在大众点评上，“排队久”相关的评论占了大多数。但这并没有影响他们的热情，这样的等待时间相对来说其实并不算长，足以证明其出品速度还是很快的。并且有人粗略估算过，排队造成的流失率仅10%。并且，墨茉点心局消费的客单价并不会很高，大体在24元到60元之间，但却创下一家门店单店月销超过百万元的傲人成绩。

3、资本抢着投，单店估值过亿

当一个品牌火到一定程度，排队的就不仅仅是消费者了，还有资本。墨茉点心局成立至今已经完成5轮融资。

墨茉点心局融资情况。来源：企查查

在第五轮融资之前，在还只有两家门店的时候，墨茉点心局按照市场给出的估值来计算，单店估值已经达到1亿元，当时一些风投机构认为估值过高，不愿意入手，但机会稍纵即逝，随着墨茉点心局的营收、门店数量快速增加，资本想要上车已经很难了，很多机构排着队也轮不到，不少看好烘焙赛道的投资机构只好离开长沙，转战其它城市寻找目标，但毕竟可以闭着眼睛投的优质项目并不多。

第四轮融资之后，有人给墨茉点心局的估值已经达到20亿元，在进行第五轮融资之后，虽然具体融资额并未公布，但如果还按照投后估值计算，一个门店六七十平方米，单店估值可能已达到数亿元。

在2021年6月投了墨茉点心局的今日资本创始人徐新表达过自己的观点，她说“卖货的很多，但有品牌气质的却极少。”言外之意，墨茉点心局是有品牌气质的，背后的真正原因就在于，尽管只是一个创立不到两年，正式开店一年有余的品牌，墨茉点心局已经形成了自己的系统打法，并且获得了资本机构的普遍认可。

有观点认为，墨茉点心局的打法有点像奶茶店。那么它是如何复制奶茶打法的？外界对于墨茉点心局等新中式烘焙品牌的打法有很多分析，经过梳理，我们整理出以下四个关键点：

1、密集开店，占据优势选址

通过高密度开店快速占领优势商圈，墨茉点心局目前还未走出长沙，而目前所开的门店大多集中在长沙核心商圈五一广场附近。五一广场地处长沙商业圈的最中心，也是长沙历史最悠久的区域，也是长沙人心目中老城区的最中心，也是长沙最为繁华的主城中心，更是位居全国第五大人气商圈，排名仅次于上海南京东路、成都春熙路、广州北京路、沈阳太原街。网红品牌们自然不能放过这个流量集中地。

墨茉点心局部分门店位置。来源：百度地图

2、单款爆品，多场景渗透

墨茉点心局是以“麻薯”这个虽然不太常见但属于中式点心的产品来作为流量产品的。这种点心比较有咀嚼感，很有休闲零食的属性，所以墨茉点心局和虎头局一样，将麻薯进行了零食化改造，做成一口一个的大小，从而使这种食品的食用场景更加多样化，年轻人外出逛街可以吃，看电影可以吃，在家追剧、打游戏也可以随手拿来吃。但是针对麻薯这种食品，墨茉点心局设计了规则，不能扫码下单然后排队等取，只能现场排队去购买，因为这种食品比较“娇气”，要尝到最佳的口感和味道，就得趁热吃，现买现吃最好，并且限量每人两份。

因为门店选址都围绕高人流量的商圈，不缺流量，所以这样做最大的意义无疑是有助于消费者对产品的体验感。

3、国潮，中式烘焙“文化复兴”

说起国潮，在我国的传统文化中，可以应用的元素就太多太多了，所以也有人说，这是一条“文化复兴”之路。这里的“文化复兴”主要体现在两点，第一是产品，中式烘焙中其实有很多传统点心，尤其在中国饮食多元化的背景下，其实在产品上会比西式烘焙丰富得多，缺的是“新”，让消费者在产品形式和口味上有更多新式的选择。中点西做是一个很好的解决方案，好吃又好看，自然会受到消费者的喜爱。

第二点是品牌形象的打造。比如产品的包装，墨茉点心局首次把非遗文化“皮影戏”运用到了品牌体验、产品包装中。

logo上，虎头局选用的是虎头形象，墨茉点心局选用的是狮子，两者都是中国传统文化中很有代表性的瑞兽狮子。招牌上的复古字体，配上高饱和度红蓝色调搭配，潮味十足，与近年来在时尚领域兴起的国潮风不谋而合。相比传统点心店，这样的风格显然对年轻消费人群更有吸引力，更有记忆点，更容易引发朋友圈的分享转发。

这其实是传统文化与现代时尚、艺术的一种融合，体现的是当下年轻消费人群的对于潮流的一种偏好趋势和对中国文化的认知与认可，他们认同这种传统文化在消费活动中的渗透形式与方式。这是一种消费自信，更是一种文化自信的体现。

4、年轻人的流浪阵地，社交媒体种草传播

利用社交媒体的流量进行传播已经是公认的品牌传播的必要途径，而作为网红品牌，一个最重要的传播阵地就是社交网络，社交网络所能带来的不仅仅是流量的导入，更重要的是，通过无时间、空间界限的社交网络，品牌可以更快、更广地向更多城市传播，触达更多人，使品牌形象迅速地树立起来，并快速积蓄网红效应。

当下，品牌进行社交媒体传播常见的基本操作是。从起步之初就开始持续地通过小红书等社交媒体投放种草笔记，至今在小红书平台上搜索，可以看到关于“墨茉点心局”的笔记数量已经超过5700篇。在抖音短视频平台上，关于“墨茉点心局”的话题播放量也超过了116.8万次。

这些打法都是围绕年轻消费人群的流量来做的，与开在街边或在超市设摊位的传统中式点心店形成了很强烈的差异化对比。正如美团点评的统计显示，中式烘焙门店消费者中，最主力人群是年龄介于25-30岁之间的年轻人，占比达36%，新中式烘焙品牌的契机就在于抓住年轻消费者的喜好，而国潮无疑是这些品牌顺利进驻市场的通行证。

墨茉点心局等“新中式”烘焙确实给中国烘焙市场带来了一些不一样的东西，但是“网红”两个字意味着它们必然要面临的一个问题就是，高光之后它们必然要面临巨大的挑战，就是实现从“网红”到“长红”的跨越。

烘焙赛道确实很热。

根据智研咨询发布的《2021-2027年中国烘焙行业供需态势分析及市场运行潜力报告》数据显示：2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速，预计未来五年也将维持在7%左右的增长速度。

另外，美团点评在其发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》中更是指出，2020年全国烘焙门店规模增长21%，成为疫情下唯一能够保持门店增长的细分领域。

市场需求旺盛以及疫情背景下依然快速增长的能力，都令这个赛道在资本心中大大加分。

但也要看到，新锐品牌快速崛起的背后，也伴随着行业洗牌的加速，可谓冰火两重天。

已经在上海开了20多年的明星烘焙品牌宜芝多，继2020年关闭70多家门店之后，前段时间又在一夜之间关停30多家门店。

曾一度在全国开店超过120家的明星品牌徹思叔叔，2018年倒闭；杭州知名西点品牌浮力森林，一度挂牌新三板，却在2020年和今年两度陷入关店风波......

另一边，入局者增多，市场很热闹。南京新中式糕点品牌泸溪河自2017年诞生至今，全国门店已超过140家，深受资本青睐，估值达到50亿元以上。此外，轩妈、詹记、木鱼等多个新烘焙品牌也纷纷崛起，跑马圈地。诸如稻香村、鲍师傅等老字号品牌也加入了战团，像是在2017年A轮融资之后再无大动作的鲍师傅，据称已经开始重新接触资本。

新锐品牌成为“网红”也只是第一步迈得比较成功，接下来的路要怎么走才是更大的考验。比如，如何走出发源地，迈向全国市场；如何持续占据用户心智......等等。但投资人并非盲目乐观。

针对整个行业的一些现状以及市场上关于新中式烘焙的一些声音，新消费智库采访到了墨茉点心局的早期投资人，也是主要股东之一的合众合文化传媒有限公司创始人、董事长姚哲，听听他是怎么说的：

一，有人认为目前市场存在较大泡沫，但新中式烘焙确实是一门好生意。

首先，中式烘焙的赛道非常大。中式烘焙跟西式烘焙的一个重要区别是它的产品小量化，消费者一次购买的商品数量更多，更容易去分享，而且跨年龄层次比较大。但一直以来，中式烘焙缺少一些新式产品的选择，并且目前整个中式烘焙市场走的还是中西融合的路线。真正的中式烘焙需要把很多的中国点心复兴起来，墨茉点心局在这方面做了很多努力，包括一些地域特色的挖掘。更重要的还是整个市场的容量很大，中国有很多蛋糕店，有很多的面包店，但是点心店并不是很多。所以，中式点心跟烘焙，是一个非常好的新式结合。

只是很多人觉得中式烘焙没有在自己的身边出现，或者是购买不够便利，因为原来可能都是在一些老龄化的社区周边，要么就是在网上购买了一些长保质期产品，但实际上现点现做，或者是门店现烤的新鲜点心是有很多品牌做不到、满足不了的。有些品牌确实也在做现烤现做的产品，但是大部分商品还是靠工厂配送来实现，没有很强的即时性。所以，无论是从休闲端、礼品端还是消费者对于多场景融合的需要，新中式烘焙都是非常好的形态。

二，国潮不会过时，国潮是通过内容的表现，建立品牌与消费者的链接触点。

国潮不会过时。因为现在消费者有很强的民族自信，并且消费者本身对于中国自己的东西很喜欢，只是每个人对国潮的理解不一样，如国风的茶颜悦色，国潮的墨茉点心局，有上海的咬金唐风酒馆，等等，实际上这些品牌都跟文化相关，只是大家表现的主题不一样。因为很多人，会把它做得过于精致，让人难以识别他到底想呈现什么，无法去理解国潮。实际上，年轻消费者们会认为有中国的元素，开在中国的品牌，有中国的产品，符合中国人的口味，它是综合面的国潮，而不是片面的理解为国潮仅仅是一种风格，只是一种设计。

国潮更多的是表现内容，是品牌跟消费者的连接的触点，这些部分的组合，有很多牌子是没做到的，当然我们也在不断挖掘，比如说与皮影戏的结合，跟狮子形象的结合，跟很多IP的联合，实际上我们会不断地去挖掘内容，去输出内容，未来会更多地去关联一些民族文化遗产，包括一些非遗的记忆，将这些老的、传统的一些原有的文化的部分，进行全新的表达。

三，每个品牌、每个地域都有各自的核心特色，网红品牌走出原产地的本质还是通过产品吸引复购。

我认为不能简单地去说一个品牌走出发源地有多么难，每个品牌、每个地域都有自己的核心特色。中国有很多的品牌是围绕聚客点开展业务的，人流为王。中国其实有很多的商业街，购物中心，景区，有很多高流量的地点，这些地点都是可以依托于渠道进行裂变的。关键是一个品牌能不能先守住一个阵地，然后再到另外一个阵地发展。一个品牌走出发源地，会更多的在选址、策略、营销上做文章，但本质上还是要通过产品来吸引复购，通过内容来链接消费者，这是一个老品牌必须要经历的过程。

四，消费者的品牌忠诚度不能简单用“低”来描述，而是多选择之下的购买碎片化，核心是人群组合带来的消费动机变化。

我觉得不能简单地说消费者的品牌忠诚度低，只是消费者现在对好商品的购买都比较碎片化。为什么？因为有很多网红品牌出现之后，它可能只有一两家店，可能消费者打完一次卡之后就没再去购买了。但真正的长红品牌复购率还是很高的。其实很多品类都是有很强复购、很强粘性的，但现在我们需要考虑的一点是，人的消费动机会伴随人群组合的变化而发生改变，比如，一名男性消费者，当他和女儿在一起，跟他和老婆一起、和哥们一起时的消费选择是会有不同的，但并不能片面地就此判定这个人对某个或者某些品牌缺乏品牌忠诚度。

用户有的时候是消费者，有的时候也不是消费者，反过来，非消费者也可以是典型用户。比如我买了一份点心分享给别人吃，他们并没有付钱，但他们也是用户。只要一个品牌能够做得足够深，就一定会成为用户心中首选，占据用户第一心智。